3 月 24 日，移动数据和分析公司 App Annie 发布了《2020 年度全球发行商 52 强榜单》及《中国厂商出海下载收入 30 强榜单》，为全球范围最具创新性和最为成功的发行商送出一份「成绩单」。
随着国内手游市场趋于稳定，在人口红利消失、产业增速放缓、版号监管严格等诸多压力下，越来越多的手游厂商瞄准了海外市场，纷纷走出国门寻找新的机遇。
线上发布会上，主讲人 App Annie 大中华区负责人戴彬，就分享了自己对于全球移动行业的独到见解，以及对出海游戏市场的深刻解读。以下为戴彬的演讲实录，AppSo 做了不改变原意的删减，希望无论是观察者或是从业者都能从中有所收获。
非常感谢各位今天抽时间跟我们一起来分享今年的 TPA 也就是 Top Publisher Awards 全球奖项颁奖活动。我也想借这个机会跟各位聊一聊，我们 2019 年对于全球移动经济的观察，特别是从数据分析的角度，跟各位分享我们的洞见。
App Annie 开创了全球的 B2B 领域的 App 市场数据分析垂直细分市场，这个细分市场在 App Annie 之前其实是不存在的。大家应该不陌生，在 2008 年的时候，苹果上线了它的 App Store，2009 年 App Annie 开始试水尝试做 App 发行商的数据分析。在 2010 年我们成立了公司，开始正式提供企业级的数据分析的服务。
全球发行商 52 强 &中国出海 30 强榜单
我们先看一下几个榜单的发布，一个是 52 强发行商的榜单，这个榜单是根据 iOS 和 GooglePlay 综合的营收。这里面最令人关注的是中国有哪些厂商入围，腾讯、网易、百度、FunPlus、IGG、阿里巴巴、紫龙，这些资深的一直在榜的公司；以及我们今年首次进入或者杀回到 52 强的莉莉丝、三七互娱、龙创悦动和友塔，这四家公司再次回来或者第一次进入到 52 强。
今年除了这个榜单之外，我们在过去的一年 App Annie 在中国区持续发布了出海的 30 强的榜单。也借这个机会来总结了一下整个 2019 年出海的情况，中国公司出海 30 家的我们从下载量和营收都来排了一下，这里从下载量我们就看到当然是以非游戏为主的，包括字节跳动 Tik Tok 为主的出海，以及所有上榜的这些企业。下一个就是收入榜单。收入榜单里面我们看到有刚才 52 强获奖的公司。基本上也是以游戏公司为主。唯一的例外应该是原来只有欢聚集团，原来的 YY，只有 YY 他们海外的可以说回到刚才的泛社交、泛娱乐的品类。爱奇艺他们旗下也有游戏业务、非游戏业务。
2019 年全球全年的 App 市场回顾
我想从五个方面：一个是下载量，从下载量这个维度去看全球市场有什么情况；第二是用户的支出，包括 IP，也包括其他的方面，广告等等；第三个很重要的数据维度是用户的使用量，这个我会解释；第四个方面，我想从资本的角度来看一下，资本对于不同的经济是怎么看的，在科技这个范围之内；最后讲一讲，我们年轻一代，他们有哪些值得我们关注的表现和从数据上的一些观察。
首先从下载量的角度，大家知道 App Annie 最早开始在 2010 年、2011 年就开始追踪全球的下载量情况。如上图所示，最上面这条红线是全球的量，目前还在增长当中，但是有一点点像抛物线的形状，开始接近顶端的感觉。我们看到它在 2000 亿出头的位置，2019 年定格在这样的点。
这个黑线则代表中国市场，从 2016 年到 2019 年增长的特别多，中国市场如此巨大，基本上达到了全球将近 50%，这是一个多么巨大的市场。这已经包括了对于中国的 iOS 和第三方安卓市场所有的下载量的整体估算。
另外一条 190% 的增长线，就是印度，这是除中国之外的或者海外下载量最大的一个市场，也是增长最快的一个市场。
这张是营收的图，是商店内的收入，包含 iOS、Google Play 和中国第三方 Android 商店综合数据。
首先会看到它的这个斜率是不一样的，跟之前的图不一样，这个更像是导弹发射的直指天空。最上面红色的是全球的营收，它的数字在 2019 年达到 1200 亿美金；第二个代表中国的黑线增长速度更快，两年达到 190%，占了全球营收的 40%；再一个就是下面这条代表美国的灰色线，也是增长较快，105%，在三年之内翻倍了。
看完了这两张图大家就会问，为什么要看全球呢？中国有全球 40% 的营收和将近 50% 的下载量，这么大的用户，我们为什么要看海外？为什么要看全球？
简单来讲几个方面：
第一，我们看到中国占了全球 40% 的营收，但是还有 60% 毕竟在海外，这部分的营收也是我们不希望错过的部分；
第二，大家看到在下载和营收这两条线比较起来，大家会看到，中国从比例上来看，营收的比例还是没有下载量这么高。我们推算一下很容易得到这样一个结论，海外平均的 ARPU（每用户平均收入）值，获取用户的受益是更高的，特别是在这里的这几个高线市场，包括美国、日本、韩国以及欧洲这些高线市场，那里有更高的 ARPU 值，这是我们不愿意放过的一部分市场；
第三，海外的 App 经济它是更加透明、更加规范的竞争环境，也有更多的工具，比如通过 App Annie 帮助大家可以非常清楚的透视整个市场的情况。这些点都是我们应该去关注全球、关注海外的一个原因。也是我们中国的发行商已经在非常重视海外，甚至以海外为重点来部署自己的业务。最后我们要公布的榜单里面大家会看到。
我想跟大家再拿出 App Annie 移动经济成熟模型跟大家说一下。
对于 App Annie，我们跟踪了这么多年的移动经济的数据，我们发现把它提炼出来，总结出来以后，移动经济就是这样的一个模型，非常简单的一个模型。在任何一个移动经济，它可能是一个国家，一个区域市场，它可能是一个细分市场等等任何一个东西。我都可以近似的用这样的模型来表明它的成熟度。
比方说在一个经济体它开始进入到移动经济或者 App 经济开始的时候，腾飞之前，首先是它的下载量会有一个快速提升，下载量的提升势必会带来用户使用量的跟进。用户使用量等到了一定的程度之后，它势必就会带来一个营收的爆发，这是非常简单的一个道理。重要的是说，我们通过数据的分析和数据的跟踪，我们发现全球的 App 经济都是遵守这样的模型。
全球的移动经济 App 经济，它已经进入了后半场阶段，下载量基本上是直线往前冲的状态。如果我们在中间画一条线，左边是前半场，前半场有大量的用户红利可以去抓，下载的飙升是非常非常快的，同时用户使用也要增加，营收也在增加。但是到了下半场之后，就发现失去了一些像是用户的红利、人口的红利。下半场和上半场非常不一样的环境，需要我们用不同的方式去对待。接下来我会结合这样的经济成熟度模型来和大家一起分享，我们看到的不同的表现。
第三个方面，这个图形中间的使用量这条线，其中包括时长，包括付费用户。这里有一个数字请大家保持一个短期记忆，就是 3 小时 40 分钟或者 3.7 个小时。3.7 个小时是全球在用户平均每天使用手机的时间，3 个多小时不短了。
如果我们看一些国家的分布，我们看到绝大多数的市场都是每年在递增的。从 2017 年、2018 年到 2019 年，每年都是在递增，而且还挺高。
再一个，我特别想看一下到底哪个市场增长的很快（即标红的新兴市场），远远超过加起来平均值的市场是哪个市场。第一名是印尼，然后是巴西、印度。中国我们认为整体来讲不能说是一个新兴市场，而是一个成熟市场，特别是一二线城市。作为这样庞大的市场，中国拥有着很高的平均手机的使用时长。其次，我们看到韩国在海外成熟市场里面，用户用手机时长最长的一个市场。接下来可以看到后面每一个成熟市场的表现。
第四，从投资的领域，最近最关注的话题是疫情，疫情之下对于我们资本市场或者投资市场来说是非常大的打击。如果我们想去年的情况，去年的资本市场已经是比较冷淡，比较箫条一些。当我们回顾去年全球 IPO 的这件事情，我们发现一个很有意思的点，所有的科技公司的 IPO 我们分成：没有移动业务、移动是非核心业务、以及移动为核心业务，我们就发现这些大的 IPO 全部都是移动为核心业务的 IPO，包括阿里在香港上市，包括 Prosus- 南非那家很早投资了腾讯的公司，在荷兰分开来上市；再就是 Uber 的上市。大家看除了这三个巨无霸之外，还有很多它的原型大小代表它上市的规模，还有很多上市规模都是大于其他非移动业务的科技公司，这个就告诉我们在资本即将进入寒冬的时候，资本的市场对于不同的科技公司，他们的看法是很不一样的。以移动业务为核心的科技公司是最受去年资本市场来追捧的公司。
第五，大家还记得刚才请大家记住的 3.7 个小时，我为什么想记 3.7 个小时？因为这有一个 3.8 个小时，这是 95 后他们在这些 Top App 里面平均的使用时长，3.7 和 3.8 差多少？差 0.1 个小时，就是 6 分钟，6 分钟有什么大不了的吗？大家不要小看 6 分钟，6 分钟是平均每个用户每天多花的时间，你把 6 分钟乘上整个用户基数，这是一个巨大的时间，95 后的用户比平均人口多花的时间。这里就提醒我们，我们要看一下 95 后的这些新生代，他们在使用 App 的时候，表现出什么不一样的点。他们是年轻人，他们会长大，他们会代表这个市场。
刚才从五个角度和大家一起分享我们对于去年整体的观察，总结来讲，海外市场我们要去关注，海外市场进入下半场，要有下半场的打法，海外市场因为它的用户使用度继续在提升，我们有理由相信海外市场的营收或者全球市场的营收将会继续走高，继续上升。移动业务为核心的企业更加受资本的追捧，至少在去年是这样的，以及我们大家一起看了 95 后的这个用户，他们更加碎片化的玩 App 的习惯，让我们需要持续去关注，对于整个行业会有什么影响。
接下来我们花一点点时间看一下游戏和非游戏这两个行业，有哪些值得我们关注的点。
首先看游戏，游戏在 IP 的营收里面占到全球应用商店的 72%，还是大头。App Annie 在 2016 年、2017 年发布的一个报告就指出这个交叉点，那个时候还没有这些现象级大的游戏。我们发现从 2016 年、2017 年这段时间，手游的营收快速超越了其他包括 PC，包括端游的游戏营收，而且整个差距是在不断扩大的，所以这让我们看到包括最近《使命召唤》等等，这些经典的端游搬到手游上面，而且都是挺成功的，这让我们看到手游这个市场它是在持续和其他的游戏扩大它的差距，逐渐会占领整个全球的市场。
我们看游戏的时候，从两个角度。大家最关注的是营收，游戏营收有两个角度，第一个角度就是 App 应用类的收费。应用类收费增长的情况：从头部来看，我们发现年收入超过 500 万美金的这些游戏的增长速度非常快，游戏的数量增长 17%。另外超过一亿美金，之前还是挺少有游戏能够做到一亿美金的营收，但是过去的一年好像这个数字增长达到了 59%，数量的增长达到 59%，一亿美金俱乐部的游戏数量多了很多。
另外讲游戏营收一定要讲广告变现，特别是去年《弓箭传说》这个游戏出来之后，大家对于中度游戏的广告变现这部分的热情非常高涨。我们平台是实时监测这些游戏的 IP 营收，我们看到它的 IP 营收确实不错，当我们听说它的广告变现比例大的多的时候，要比 IP 更多的时候发现，我们意识到这确实是挺具有现象级的表现。不管怎么讲，手游的广告变现这件事情，行业界已经在关注了，只不过大家从两个角度去关注，我做 IP 为主的，我就专心做 IP，我做休闲为主，我就专注做广告变现。去年我们发现广告变现和 IP 这两个，并不是完全的矛盾。
从整体来看，预测到今年，也就是 2020 年全球移动广告支出会增长 26%，从 1900 亿增加到 2400 亿，这是整体量的增长，跟 IP 营收是一样的趋势。
接下来我们讲讲游戏市场之外的情况。我们先看全球移动设备，我们以 Android 为例，游戏在 2019 年占到 9% 的总体时间。绝大多数的时间，中国用户花在微信上，海外用户放在 WhatsApp、Facebook 这些 App 上面。
第二类是视频和娱乐，视频和娱乐有哪些？基本上必须要说的就是抖音，还有在海外的 Tik Tok 为主的这些 App，它包括短视频，也包括长视频，也包括直播，也包括其他的娱乐 App，还有其他。我们看一下这个变化的趋势，首先，社交和通讯它的比例从 2016 年的 56% 变到了 2019 年的 50%，占到一半的市场份额。这增长最快的是视频和娱乐，大家可以回想一下，回忆过去这几年从直播，先有直播，然后短视频，在中国火了，把这个商业模式带到全球，我们在 2018 年的时候，还说过好几次，我们从 Copy to china 到 Copy from China 的变化。
直播短视频在全球的火爆，它的比例也从 13% 一直到 21%，这是一个非常明显的增长。它的增长势必要挤压其他的领域，受到挤压的最大的就是社交和通讯。其实现在完全把视频娱乐和社交通讯已经分不开了，他们都属于泛社交的概念里面。视频里面的直播、短视频、各种各样的做视频分享到社交圈里面，都有社交属性。我们看到下面的这两个领域已经在融合，它在融合的过程当中，用户的时间从下面转移到上面，这是非常正常的事情。
接下来这个市场会怎么变，视频娱乐对于整个社交行业的冲击会是怎么样，我们拭目以待。
说完了就看到游戏，游戏也是被挤压了，从 2016 年 11%，后面就 9%，对于我们游戏的行业来说是值得关注的。大家都意识到我们的竞争已经不是和别的游戏竞争，我们是和整个娱乐行业，整个社交，泛社交、泛娱乐行业的 App 在竞争，竞争用户的时间，竞争用户的注意力，特别是在用户的时间越来越碎片化的情况下，怎么来做竞争。95 后成为这个市场，他的时间更加碎片化，我怎么让游戏适应这样的市场变化，这也是非常值得关注的。
这里主要想切入到社交，刚才讲到视频、娱乐和社交形成了泛社交、泛娱乐的环境。在这个环境之下，我们知道特别是社交的领域，它是有巨无霸的，它是有非常强的马太效应，我一旦用了微信之后，没有特别的理由，我不会换另外一个社交软件。这个市场是不是不会动了呢，肯定不会这样。
首先这个比例有一个变化，我们看到在社交的市场被一些巨无霸垄断的前提之下，有一些细分领域的社交。这些细分市场领域的空白地带就有一些新的社交 App 出现，这个图里面讲到了 Nextdoor，美国的邻里社交，这个作为一个 App，是 Facebook 不太关注的细分市场。我们发现细分市场里面不断涌现社交的机会。
按下载增长速度来排，里面当然已经有一些像微信、抖音等等，我们是按照泛社交来排的，有很多我们熟悉的 App，包括探探等等。还有一些我想不见得那么熟悉，比如说 YOLO，YOLO 它在英美突破榜第一，它增长的绝对值，增加的纯量或者绝对值的量是最高的，在社交里面。这是不容易的。
就像从来没有人觉得 PVP 能够在日本成功，但是《荒野乱斗》就非常成功。后来就有吃鸡进来，吃鸡进来之后，我们发现 Zenly 和网易的游戏，用户的重合度是非常高的。日本的小朋友他们不愿意在家里连线，他们要约朋友在附近的一些咖啡馆或者找一个地来打《荒野》，这是我们没有想到的。这是一类从游戏影射回到社交 App，发现基于位置的社交，现在也是一个细分市场。