过去几年,我们见证了移动经济的迅猛发展,又亲历了移动营销的持续变革。2019年,60%的下载量来自应用安装广告,这一比重较 2018 年提升了 15%,较 2017 年提升了 30%。应用安装广告的显著效果吸引市场人员争相加大预算投入,这导致了广告市场竞争日趋激烈。想要从中脱颖而出,营销投放的精准化、推广的全球化和平台的多元化成为每个营销人员必须面对的挑战。
2019至2020 全球应用安装广告花费增长趋势
而这一系列的变化,也在有着营销人员全球广告投放风向标的《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》中得到了充分的证明。作为移动营销领域极具参考价值的行业报告,AppsFlyer从 2015 年到 2020 年连续五年发布 10 版,用半年一次的更新速度,向移动领域全面展示全球广告平台的表现和营销趋势。纵览10版报告,我们可以见证过去5年全球移动营销行业巨变。
从排名方法论迭代升级,看营销效果多元化考量
随着流量红利的消失,对于移动广告主而言,自然增长已不再能满足企业发展,他们将目光转向了效果类广告以寻求持续增长。但如何选出最合适的广告平台却成了一大痛点,而《广告平台综合表现报告》的出现无疑为广告主提供了一条捷径。
在这五年间,AppsFlyer 凭借着规模和业务的扩张,所研究的应用数量也不断增加。5 年来统计的移动应用安装量从最初的 40 亿发展到如今的 250 亿,监测的应用数量增长至 16000 个,是 2016 年同期的 3 倍。此外,报告的评估维度中的留存率评分的时间段也发生了三次转变。从对“第1、7和30天”的留存率到“针对 30 天期间内的每一天”进行计算,再在以30 天内每一天的数据计算基础上,增加了“安装后第 8 和12 周”两个长期信号。多维度的数据统计带来更加客观的评估效果,也顺应了精细化运营的行业趋势。
《广告平台综合表现报告》(第十版)数据统计范围
但就在移动广告产业链朝着欣欣向荣发展时,假量也在肆意生长。假量活动持续增加,作弊手段越来越复杂,严重影响着广告主在预算投放上的判断。于是从2016年下半年开始,报告的评估维度升级为留存率和假量两个评分标准。
AppsFlyer 利用归因技术,对假量深入研究,逐渐将假量类型进行细分。在统计安装作弊率、窃取作弊率、总体作弊率、地区作弊率后,留下了更加合规的安装、留存率得分和投资回报比(ROI)计算,同时排除了不满足地区总体作弊率阈值的平台。此外,通过拦截虚假安装和活动、分析高度可疑的安装和活动,尽可能在报告中剔除假量。
在方法论的细化升级中,报告排名的方式也发生了不少变化。在第六版报告中,发布了业内首份访客找回表现报告,还提供了根据类别进行统计的 ROI 表现报告以及全球访客找回表现报告,对再营销转化总量进行标准化处理。
《广告平台综合表现报告》(第六版)新增访客找回变现报告
从排名类别和地域细化,看营销市场全球化扩张
报告排名类别从最初的游戏和非游戏两大类别,到如今在两大类的基础上更加细分。其中,游戏类细化为休闲游戏、中核游戏、策略游戏和社交游戏,非游戏类则具体分为文化生活、工具、购物应用、金融、娱乐、旅行和摄影。如此精准到11个组别的分类和排名,既增加了平台排名的公平性,也为广告客户提供了更加细致化的分析。
除了排名类别的细分,平台所涉猎的地域范围也在不断变化。从单个的全球整体排名,到按照全球、亚太、北美、欧洲和拉美来划分区域进行对比。为了能让评分更加具体,又将欧洲细分为西欧和东欧。同时随着东南亚和印度次大陆新兴市场的发展,将亚太地区细分为东南亚、印度次大陆和北亚太(中日韩)三部分。
近几年,随着 AppsFlyer 在中国本土市场的深入拓展,又进一步细化了亚洲区域,将中国大陆、香港地区和台湾地区统称为大中华地区,并将日本和韩国分别作为独立的区域。在第七版报告中,由于澳大利亚和新西兰的迅猛增长,在原有的基础上新增了澳新地区的排名。到了2018年,由于非洲和中东的智能手机用户数量出现惊人的增长速度,反映出了该区域持续的经济发展趋势,于是在第八版的评估领域中,作为移动应用增长爆发地的非洲也被添加进来。而这些新兴市场对于营销人员来说,堪称一片沃土。
从排名应用的更替变化,看营销平台实力化较量
纵览移动广告这五年的发展,第一版中 60% 的媒体渠道在第十版中不复存在,第十版中 75% 的媒体渠道尽管未曾在第一版中出现,却仍不乏有后起之秀。但头部平台 Google 和 Facebook ,不论是在规模还是留存率上一直保持着傲人的地位。在这场双头角逐之中,一直以来 Facebook 以其无可争议的表现,在所有地区和平台综合来看都处于领先地位。但 Google 凭借着在 Android 上的主导地位,以及拉丁美洲、印度和东南亚新兴市场的增长,终于在第十版报告中摘得全球实力榜单的桂冠。
AppsFlyer 2015年第一版《广告平台综合表现报告》
在备受瞩目的游戏领域,竞争依旧激烈。随着移动游戏的快速增长,越来越多的平台想要从中分得一杯羹。尽管 Facebook 和 Google 仍处于绝对的领先地位,ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 这三家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增长充分变现,通过提升其在游戏生态中的影响力,在2019下半年全球游戏应用市场取得了35%的市场份额。
在非游戏方面,社交网络的成功不再局限于Facebook。其他社交媒体 Snap、Pinterest 和 Twitter 的增长势头不容小觑。其中,Snap 的大部分增长是由非游戏应用推动,特别是在购物类别,同时其在中东的用户群体正不断猛增。而 Pinterest 本身的用户数量较为强大,在 iOS 中也越来越受欢迎。尽管 Twitter 在扩展游戏应用安装量方面未能产生重大突破,但这家老字号平台在非游戏类别的留存实力和影响力仍有目共睹。
在十版报告中,中国的移动平台也呈现出惊人的增长速度。TikTok Ads 和 Mintegral 等中国平台在全球化应用发展的道路上急速前行。TikTok Ads 更是两度荣登增长指数排名的榜首,从第九版中预测的全球主要参与者的潜在选手,在第十版中直接跃升为全球非游戏类应用第四大平台。而 Mintegral 则在全球游戏应用广告平台中表现优异,不断积累增长势头。
移动广告的蓬勃也催生作弊的猖獗,从安装作弊发展到应用内作弊,移动营销人员急需升级翻新防作弊方案。同时,从自身的发展考虑,广告平台也要主动打击作弊行为,即使这可能会造成短期的财务影响,当从长远来看,打击作弊是利大于弊的发展策略。
十版《广告平台综合表现报告》不仅见证了全球移动营销行业在这五年间的变化,也印下了AppsFlyer 的成长步伐。正是这种快速增长,让AppsFlyer 得以根植于全球移动应用的发展前沿。有超过12000个品牌通过AppsFlyer,在6000多个广告平台上做出精准的广告投放。业内领先的规模带来的不仅是更准确的归因结果,更是深入的行业洞察。
在今年年初,AppsFlyer作为全球归因领导者,再次获得 2.1 亿美元D轮融资,这使得AppsFlyer 估值达到 16 亿美元,成为归因领域唯一一家独角兽企业。而AppsFlyer 也将继续运用归因技术,并将其置于营销技术栈的核心,为营销人员提供更加精准的归因数据和反作弊保护,帮助广告主做出更好的营销决策。