突然袭来的疫情让整个行业陷入困顿与迷茫,从门店到厂商无不面临严峻的生存危机。疫情之下的家居业,如何寻找新的增长通路?三维家创始人&CEO蔡志森分享了自己的思考,对行业或有启发。
2020年的这一场疫情,对于家居业的影响无疑是巨大的。尤其是,当下的中国经济正处于调整期甚至是下行期。整个行业所面临的困境和矛盾,实际上都取决于两个要素:前端流量的获取和运营,以及后端生产的效率高低。
可以说,即便没有这次疫情,整个行业也已经面临着非常深刻的转型危机,疫情的发生让转型来得更加紧急、迫切。我们来一一分析。
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前端流量:门店经营的“生死线”
如果是五年前进入家居业,可能那个时候的生意相对还是比较容易的。然而近几年,整个行业尤其是终端门店的生存环境越来越困难。原因在哪里?从两个公式可以看出来。
门店业绩有个永恒的公式,客流量*成交率*客单价=业绩。
门店利润=门店跟工厂结算的差额—铺租成本—人员成本—营销成本—安装物流成本。
假设一个200㎡的门店每个月能获得100个自然进店客流,转化成交率为20%,客单价为1万,那么该门店的营收为20万。(实际上现在很少有门店可以达到每个月100个自然客流。)
门店的支出成本则包括,3名导购平均底薪4000元,加上提成大约工资支出为2万元。此外,物流、安装费用占比约10%即1万元,再扣掉租金等其他成本,该门店月纯利润大概为4万元,一年利润大概50万。若2年装修一次门店,则该经销商能够盈利25万元。
而现在客流下滑严重甚至腰斩50%,如果按照公式来计算,该门店经销商的利润可能为零,再加上门店装修那么经销商可能面临亏损。这就是让终端门店最为担忧的问题,流量基本上决定了门店的生死。
那么,门店的流量都去了哪里?主要有4个方面:
第一是来自上游的地产精装加载、拎包入住等截流;
第二是传统电商如淘宝、京东等的流量截流;
第三是大家居产业中的上市公司如欧派、索菲亚等,综合实力强大,抢占了相当一部分的流量;
第四,是整装渠道的截流。
不仅仅是流量,决定门店生死的因素还包括了成交率和客单价。总之,门店的经营是高度依赖于人的能力,尤其是导购队伍不稳定、营销工具的缺乏,大部分导购其实无法满足消费者对于设计和整体解决方案的能力。虽然很多品牌投入了巨大的人力物力做培训,作用还是有限。
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解决门店困难新零售、新营销、智能设计多管齐下
只有终端门店开动起来了,整个行业的活力才能被激活。如何解决?当下最为紧急的问题就是营销难题,这又关系到流量的获取、运营。在三维家看来,解决终端门店困境必须解决3个核心问题:
第一是扩大门店的客流来源,不仅要借助更广阔的渠道,更需要有基于内容的自我营销能力;
第二是提升门店导购的营销能力,尤其是营销工具的赋能;
第三是提高门店的设计能力,为消费者提供需要的整体解决方案,这需要降低设计门槛。
基于以上痛点,三维家为行业提供了解决方案。
01获取公域流量:三维家躺平新零售解决方案
流量的来源分为两种:一种是公域流量,是一对多的,比如像传统的百度搜索引擎、阿里淘宝天猫整个电商体系,广点通、头条、抖音等等,都是公域流量。第二种是私域流量,在线下、在社交网络里、在朋友圈里。
针对公域流量,三维家通过对接阿里躺平电商来获得,也就是三维家躺平新零售解决方案。
现在讲究内容为王或者内容电商、内容引流,我们认为家居消费者最感兴趣的有三个东西:第一个是我家未来是什么样的;第二个总共需要花多少钱;第三个,是多久可以搞定。
内容是消费者最感兴趣的,它可以用图片、图文内容、视频内容、AR、VR内容形态去承载。而三维家软件能够提供这些内容的制作器,也就是三维家设计软件。
这些内容通过三维家作为投稿器投放到躺平频道,投稿的同时能够贴上很多的产品标签、品牌标签、门店标签,跟整个躺平生态里的消费者做标签的匹配,形成一个大的闭环。
门店做好一份案例库、作品图内容,会自动地分发到躺平的新零售服务台。消费者通过LBS获取门店的信息,能够跟门店进行互动,最终引流到线下门店,形成引流的闭环。
02提高导购营销能力:三维家逛逛美家
因为疫情,非接触性的买单成为刚需,这就涉及跟私域流量紧密关联的社交电商,它的玩法其实就是通过多人参与分销、参与购买。如何获得私域流量?三维家提供了“逛逛美家旺铺”的数字化店铺解决方案。
通过逛逛美家,不仅可以让门店经销商通过手机操作几分钟开店,其中一个很重要的功能,就是利用社交网络裂变建立一套激励体系。比如通过分发优惠券,一旦有消费者买单,就可以触发分佣的激励机制。
逛逛美家里面也有一个会员管理体系,把我们过去的老客户重新激活,包含很多的潜在的客户也把他激活,包含导购员、销售人员、潜在客户、老客户的朋友圈几百上千的用户激活,用利益激励他的积极性,形成一个分销社交网络和在线支付闭环。
03提高设计能力:方案岛与AI智能设计
一个好的设计方案,对于打动客户可能是事半功倍的。而对于门店和企业来说,往往就是缺少这种能力。三维家提供了2大工具来解决这一难题。
首先是“三维家方案岛”,简单来说就是对设计图的快速复制能力,它可以让已经完成的设计方案在企业的营销渠道体系内,让终端门店导购们共享。此外还有“一键抄图”功能,也就是通过“吸管”工具,将高水平的设计图拖拽到客户的家中,再进一步深化。从而大大降低企业和门店对设计师的依赖。
第二个是三维家的智能设计,它的优势在于AI一键抄图。比如一套高水平的设计方案中,AI智能设计可以将方案中的天花、背景墙、软装配饰、空间布局、硬装固装、家具陈设,一键拷贝到新的客户方案中去。
最后,以上这些功能对于三维家用户来说可以快速上手,且流量按结果付费,最终能够帮助企业和门店,将营销成本控制在5%以内。针对这次疫情,三维家还推出了免费使用三个月、免费使用半年等各种优惠措施。
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后端制造:疫情凸显了劳动力紧缺难题
疫情让制造企业的恢复生产面临着诸多难题,其中最麻烦的问题之一就是“缺人”。2020年,企业的人工成本势必再次上升,而复工期间的安全隐患也更为严峻。
即便没有疫情,中国劳动力人口红利的消失,也正在加速到来,整个家具业都将面临越来越严重的用工难题。
第二个问题在于,制造端的整体效率仍然偏低,人均产值还不及日本或韩国家具制造业的1/8甚至1/10,整体的工业化水平滞后,在国际市场受到东南亚国家越来越大的挑战。
实际上,这2大问题已经是中国家居业长期面临的难题,但目前已经到了亟需解决的关口。如何解决?三维家CEO蔡志森认为,“智能制造”是中国家具业实现弯道超车的机会,“数字化工厂”是未来的必然之路。
应用于家具业的云制造系统。通过多年的摸索,三维家软件将后端生产与前端需求进行了对接,实现了行业的“前后端一体化”。它能够极大地降低工厂对审单人员的要求,使生产更准确更快速,使生产里面的半成品部件的流动更加地快速,能准确无误地完成打包发货整套流程。
家具制造的IOT物联网。三维家与阿里云、华为云一起合作,推出了数字化工厂IOT物联网解决方案,它通过摄像头、传感器,能够在机床上、在流水线上、在QC装备上,使工人的整个生产过程更加规范,让生产瑕疵能降到最低,实现制造企业对工人的依赖降到最低。
在蔡志森看来,智能制造的解决方案不仅仅是应对目前的疫情的需要,疫情之后整个行业的生存和转型发展都是有效而实用的。而三维家也会持续迭代,让整个IT系统的操作更傻瓜化、智能化。
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疫情之后 家居行业如何重生?
当前的环境对于家居业而言是利多,还是弊多?在蔡志森看来,短期来看整个行业的下滑将会很严重,毕竟很多消费停止了,对门店、企业的现金流挑战会很大。此外对人员用工的影响也会很大,门店招不到导购员,工厂招不到工人。
但另一方面他也认为,“塞翁失马,焉知非福,这次疫情也是一种契机。”
01从靠经验到靠IT系统
以往那种依靠单一自然客流、依靠单一线下门店和导购或者依靠设计师的经营方式,本质上是一种非常粗犷的经营方式。而疫情的到来,会大幅加快门店和企业的转型——尤其是数字化程度的提升。
简单来说,以往行业是靠“经验”来做生意,而未来是靠“IT工具”做生意,靠数据来驱动营销、生产、零售。
02湖北尤其武汉的重生机会
尤其对于湖北的同仁、武汉的同仁来说,疫情带来的损失是异常惨重的。但也要看到,疫情过后随着改革和扶持的力度加大,重生的希望和速度也会更强。
武汉是中部崛起的龙头,中央的支持力度将会更大,政府在治理上将会更加科学合理,税收、社保等方面对企业的支持加强。在房地产的发展上,湖北武汉可能会迎来更为宽松的环境,甚至可能掀起一波购房浪潮,因此疫情让老百姓明白:只有买房才能在城市真正的安家立业。
家居业作为能够吸引大量社会就业的重点产业,会得到更多的政府扶持。特别是数字经济是政府经济建设的重中之重,很快会有大的政策配套激励扶持企业购买布置各种数字化系统。
03对整个行业乃至中国来说是一堂宝贵的课
突发而来的灾难,给中国一直以来顺风顺水的发展狠狠地上了一堂课,整个经济必须转向更加精细化、可持续的增长方式。
对于家居业来说,不仅是门店端、营销端还是生产端,其实都需要进行数字化的改造,提高各个环节的协同效率,让门店与消费者之间、门店与工厂之间的毛细血管高速畅通。
只有这样,才能够获得对未来可能到来的困难的更强免疫力,而这也是三维家所提供的一系列解决方案的目标和使命。
作为全中国几千万企业中的一员,此次疫情对三维家的影响同样巨大。但我们始终认为,在灾难面前必须要有乐观的心态,做最坏的打算,做最周全的准备,应对和度过这场危机。