随着中国汽车保有量的提高,汽车后市场服务影响的群体日益广泛,在移动互联网的推动之下,习惯线上消费的车主越来越多,互联网+后市场的诸多新玩法也逐渐浮出水面。当前市场中,既有途虎这种大投入,重资产的老牌玩家,也有像大众点评这种从其它行业出圈的跨界选手,还有像微车这样凭借多年积累的庞大车主资源,准备转型深耕后市场的厚积薄发型选手。汽车后市规模巨大,已近万亿,但互联网渗透率仍在起步阶段,发展空间广阔。
现状:资本退热初步洗牌
自2009年中国汽车销量超越美国以来,中国已连续十年蛘联全球汽车产销第一,全国汽车保有量超过2.5亿辆。但随着需求的放缓和市场的调整,2018年中国新车制造与零售行业出现了历史性拐点,在持续增长了 28年之后首次出现负增长,汽车市场由増量市场转变为存量市场。目前中国保有车辆平均车龄约4.9年,对照国际市场用车经验,车龄超过5年后将迎来大型维修保养高峰期,“车龄+保有量”共同驱动汽车后市场成为汽车产业的新增长点。
随着移动互联网的普及,互联网+后市场模式开始增多,汽车后市场被推到风口浪尖。2015年,O2O、上门服务逐渐兴起,上门洗车、上门维保一度成为资本的宠儿,热钱进场为汽车后市场的新模式铺路。
然而不到一年的时间,后市场上门服务的弊端就渐渐显露。上门洗车不是伪需求,但偏小众也更低频,市场存在但相对狭窄,且用户需要长时间地培养来养成消费习惯;上门保养相对上门洗车,频次更低、单价更高、设备更复杂、流程更繁琐、让用户建立信任的成本也更高。经过数年的培育,车主仍然没能养成习惯,用户需求没有刺激成功,商业模式反而成了负累。狭窄的市场容量扛不住一窝蜂涌进来的新手玩家,于是大量靠烧钱为继的上门洗车维保企业倒闭转型,几乎全军覆没,这一模式显然已无法走通。
热钱的迅速进场离场为后市场进行了一轮洗牌,整个行业从追求模式创新逐渐回归商业本质,更加注重线下服务能力与线上互联网技术的深度结合。幸存下来的玩家都各有所长,但也都各有不足,无法形成一家独大的市场格局。
途虎:直营不能解决所有问题
2011年途虎养车于上海创立,自此,中国开始有了专业的“汽车养护电商平台”。成立初期的途虎采取线上平台+线下加盟的方式,大批量签约加盟店的同时不断拓展供应链,低廉的价格和庞大的服务能力让途虎迅速占领市场,2017年各项数据指标均超过竞争对手之和,甚至有业内人士预测,汽车后市场的寡头时代提前到来了。
然而随着规模的扩张,加盟模式的劣势就凸显出来,由于店铺质量良莠不齐,平台无法做到统一化管理,服务质量直线下降。意识到这一点的途虎开始摆脱单纯的互联网概念,重视线下服务能力,在加盟的同时又布局了线下直营店,统一标准规范化管理。然而尴尬也随之而来:加盟与直营并存的模式把途虎置于一个既当运动员又当裁判的角色,加盟店只能作为直营店服务能力的补充,并不能完全融入体系中,无法获得线上平台的赋能,高质量的加盟店最终会因沦为廉价的劳动力而离开途虎。
此外,且随着直营店数量的增多,管理上的难度会加倍,如何在直营店的质和量上找到平衡、维持高水准的服务质量对途虎来说也是很大的挑战,毕竟背靠主机厂的车享家和有互联网巨头庇护的京东京车会也在做同样的事情,而且显然底气比途虎要足得多。
大众点评:大众口碑、万中选一的模式不适用汽车行业
对于习惯线上消费的用户来说,大众点评可以算是人手一个的必备App。大众点评创建初期靠餐饮业起家,而后逐渐进军生活服务领域跑马圈地,汽车后市场也是其中不可缺少的一部分。大众点评强大的品牌效应吸引了数量庞大的汽车后市场服务供应商入驻,通过免费体验和团购的方式吸引用户消费,用户的口碑点评又可以反向给店铺赋能,看起来是一套成熟且完善的商业模式。
然而大众点评在汽车后市场领域的劣势远大于途虎,因为大众点评核心的用户口碑模式,对汽车及汽车相关领域并不适用。原因在于,汽车行业的专业性远高于餐饮行业,大部分消费者没有足够的专业知识和判断能力,只能依靠主观感受,根据大众点评划分的单一维度对店铺和服务进行打分评价。虽然在一定程度上可以反映商家的服务质量、服务态度,但更专业的领域诸如产品质量、技术水平,没有专业人士的判别筛选,仅靠用户打分是无法准确评价的,普通用户也很难在铺天盖地的口碑点评中去挑选真正适合自己的店铺。
大众点评在LBS精准营销方面做得固然出类拔萃,但汽车行业的消费者需要的是更专业的消费建议和更可信的服务推荐,而大众点评目前采取的竞价排名、谁给钱多流量就分配给谁的方式显然并不能满足用户的需要。
与一般的生活类服务不同,汽车后市场行业更注重专业度和服务质量,越来越多的从业者意识到这一点。老玩家们由于体量庞大难以在短期内调整航线,这就给不断寻求破局之路的新玩家提供了弯道超车的机会。
微车模式:严选模式有待市场检验
作为以加油、查违章等服务起家的App,微车严格意义上并不能算是新选手,因为无论从用户数量还是用户精准程度来说,它都称得上是“专业的车主服务平台”。据易观发布的中国互联网加油报告显示,微车加油业务连续多年占据市场份额第一。随着中国车市进入拐点期,微车也迅速调整了策略。据悉即将上线全新版本的微车将以聚合优质门店、重构交易体验为核心,深入挖掘存量老司机价值。微车将服务油站积累的车主导流能力和提升商家运营能力的经验复制到后市场商户中去,将是微车的核心竞争力之一。
微车联合创始人、总裁李怡曾在年前的中国汽车技术研究中心有限公司主办的年会中表示,“现在的后市场服务中,门店只能靠天吃饭,缺少数字化管理、线上导流、口碑营销等。而全新的商业模式,将从供给侧、需求侧和连接侧带动行业产业升级。”她强调,2019年存量市场价值逐渐爆发。2020年微车将顺势而为,把握未来的发展趋势,聚焦存量车主的后市场服务,打造新的价值平台。
不同于途虎的直营门店和大众点评的无门槛添加商户,微车将采取精准邀请的严选模式,所有上线门店均由专业人员线下进行实地考察,经过6大标准共36项考核,涉及产品、技术、服务等多个维度,只有真正优质的门店才会收到来自微车的邀请。同时平台有专业人员对门店的服务和产品进行分类筛选,再由大数据算法推送给有需求的用户,直接促成交易,高效精准。
这种合作模式虽然最大限度地保证了平台商家的服务质量,但合作门槛的提高无疑会将很多不合标准的门店拒之门外,与大众点评相比,初期的门店覆盖率及服务能力很可能稍显弱势。同时微车平台上线门店的平均服务价格无法与以低价打开市场的途虎抗衡,但微车采取了更加科学的分层级门店配置,在各个价格区间内选取质量最优、性价比最高的门店合作,从而保证了各个消费阶层都能在平台上选到合适自己的服务。但无论对于行业、门店还是用户,汽车后市场的“严选”服务都是一个全新的概念,各方势力能否买账,会不会出现水土不服,待新版微车上线后自见分晓。
回头看微车的发展历程,稳健、脚踏实地似乎是和其它竞品的最大区别。笔者认为这和老板的从业经历不无关系。毕业于中欧国际工商管理学院的李怡,在联合创办微车之前,长期在银行业中担任高管,而银行业最为看重的,就是风险的把控。所以可以看到,创立7年的微车,很少跟风,而是一直在自己认准的赛道中深耕,可能不是走的最快的,但却有走的最远的可能。
区域连锁:传统服务终端的互联网挑战
与互联网大举入侵后市场行业的思路相对,很多传统汽车后市场服务商都在积极试水由线下连锁门店向线上服务平台的转型。其中的代表品牌诸如百顺汽修快保,就是在河北、山东、河南等聚集地区有一定市场份额的后市场服务供应商,这类品牌开启互联网化转型一是为了紧跟用户线上的消费习惯,二是为了在线上寻找更广阔的流量来源。
区域连锁品牌体量相对较小,对实体门店的管理能力毋庸置疑,因此保持的高水平服务也是其能在区域站稳脚跟的重要原因。而线下到线上的逆向突围,面临的困难绝不仅仅是一个微信服务号的建设或者App的开发,而是传统运营思维与互联网思维的壁垒,因而到现在为止都没有出现传统服务终端互联网转型的成功案例。
除了以上提到的目前互联网+后市场战场上的几股典型势力,京东、天猫等互联网巨头也在近两年进军汽车后市场,但整体比前两年更趋于冷静,只玩商业模式的选手不再获得资本的青睐,入局玩家们越来越多地开始关注线下门店的服务质量与技术水平。与普通的生活服务相比,汽车后市场更注重专业度和服务质量,在产业链中也是主要利润贡献环节。美国汽车后市场很大程度上由零配件供应商主导,整个产业围绕着供应链体系展开;而我国除品牌4S店外,尚未出现绝对意义上的主力型选手。如此大的市场蛋糕,有孕育多个百亿企业的可能,究竟谁能率先脱颖而出,会不会诞生中国版的NAPA,我们拭目以待。