布局自动驾驶,已经成为规模车企和互联网科技企业的共识。
有趣的是,这股东风也让图商翻了身,在汽车行业迎来巨变的前夕,图商也正在一步步走向自动驾驶的舞台中心。于是,车企纷纷与图商建立越来越多的联系,或是以资本手段入局,试图站稳图商股东的“C位”,或是寻求数据级联姻,共同打造面向市场的新品。
自动驾驶离不开高精地图,布局自动驾驶的车企自然离不开有高精地图服务能力的图商,两者在资本、业务、数据层面的高度融合,正在彻底改变现有的行业协作模式,但是这场有目的性的双赢背后,图商和车企的合作还面临着一些潜在的挑战。
图商的新价值
自动驾驶风口之前,车载导航图商的地位是愈发尴尬的。
一方面,出于多方的政策、技术限制与客观原因,车载导航电子地图更新慢、服务体验不佳;另一方面,消费电子端的电子导航产品,依托移动互联网的便捷优势,通过不断的优化和技术进步,在手机等移动设备端提供了更强大、更完善的导航体验。
以百度地图、高德地图等为代表的国内导航电子地图服务商,在手机端已经打造出成熟可靠的功能整合性导航电子地图,并服务于所有的日常出行导航需求。
但是整体而言,不管是服务于步行、骑行的个人用户,还是服务于驾车的汽车用户,这些导航电子地图的服务对象,都是个人用户,导航产品也属于车载信息娱乐范畴,在汽车数据生态层面,它们的价值依然没有得到体现。
自动驾驶技术出现后,高精地图在被车企普遍认为是自动驾驶重要一环的背景下,图商的产品也不再是“可有可无”。从L3自动驾驶开始,驾驶主体首次从人转向自动驾驶系统,对汽车行业来说这是历史性的转变,对图商来说亦是如此,地图也将华丽转身,从辅助驾驶员的功能角色,转变成自动驾驶系统传感器信息融合汇总的核心中枢。
尤其是L3级别及以上汽车自动化,对汽车整体及局部规划、定位、路况环境感知、决策等能力提出了更高的要求,高精地图可以提供丰富和准确的道路和环境先验信息,与其他硬件传感器形成互补,且在成本方面,高精地图远远低于昂贵的硬件传感器,可以说是高性价比的存在。
就此,图商战略价值、数据价值、市场价值被放得越来越大,其在自动驾驶实现以及汽车产业进化方面的新价值,不可估量。
车企花式绑定图商
为占领自动驾驶的战略高地,规模车企在过去5年左右时间内,开始纷纷向图商抛出“橄榄枝”。
第一,以资本化的手段入股或控股图商。在最近的案例中,2019年底,箩筐技术公告称,吉利科技与AcuitasCapital的增援,让其对易图通的全资收购进展顺利,其中,吉利科技对箩筐技术进行战略投资4250万美元(约合2.98亿人民币),助其完成了对易图通股权的阶段性收购。
2017年,上汽投资中海庭1.46亿元,以51%的股份成为其实际控股人;同年,戴姆勒投资了自动驾驶初创企业Momenta;更早些时候,也是国际上的著名案例,奥迪、宝马和戴姆勒组成的财团全资收购HERE,并平均持有HERE股权。
车企选择直接入股甚至控股方式拉近与图商关系,是一种比较直接有效的方式,尤其是在当下背景,毕竟高精地图图商属于“稀有之物”。
据中国自然资源报的介绍,目前国内只有22家企业获得了导航电子地图测绘的甲级资质,而在名单中,除去4家事业单位,再除去华为、滴滴、京东等科技互联网公司,以及分别被BAT布局全资收购的长地万方、高德、大地通途,对车厂来说,资本布局其余的传统图商、初创图商或初创自动驾驶科技公司,可以对其发展产生深远影响,为自身军火库备下关键武器,准备革命战役的需要。
第二,以数据和资源协同的方式,同高精地图图商形成业务和产品层面的深度合作关系。比如宝马在2019年与四维图新合作,并签订了L3级别自动驾驶的高精地图量产订单;凯迪拉克、吉利先后与高德地图在高精地图领域达成合作。
从这些案例来看,车企与高精地图图商的合作逻辑是深度合作,通过相互打通数据,共同构建、研发、打磨应用于自动驾驶系统的高精地图产品,并在后续的测试、落地、升级等过程中对其不断完善,促进产品持续迭代提升。
显然,车企与图商的合作关系亲密度已经超越了过去的原始数据交易,而是跨越到共同长期研发的全面深化合作阶段,协作方式面临重组。换言之,车企与图商,在自动驾驶上已经实现战略和数据甚至资本的深度绑定。
车企全面控制图商只是一场乌托邦
互联网企业控制图商一方面是布局其自身生态的位置入口,一方面是“收购”图商以资质为首的资源,作为自己入局高精地图或自动驾驶领域的第一步。而对车企而言,拉近与图商的关系,目的更多是为了共同打磨出理想的高精地图产品,为其自动驾驶战略铺路。
用钱买资源,对这些规模车企来说轻车熟路,在成为股东后,图商在产品战略和业务上一般也会更侧重于具有股东角色的车企,比如为其定制自动驾驶的高精地图产品。所以说,车企用资本手段入股图商,从合作者变成了利益密切相关者。
自动驾驶未来走向竞争红海是板上钉钉的事,对车企而言,如果与其他车企共同竞争某一图商的业务资源,那么具备股东地位的车企,优势会更大。
不过,被入股或控股的图商,需要考虑更多的问题。在自动驾驶竞争已经摊牌的情况下,被车企入股的潜在信息就是图商属于某某车企系,简单来说就是被入股图商已经站队。对其他车企来说,要选择这样的图商合作就会存在一定的顾虑。
车企服务的个性化较强,尤其是在自动驾驶争夺战中,不同车企间的自动驾驶技术路径、自动驾驶典型数据、地图产品规格与数据交换、用户及其用车习惯等核心数据,将更多地被与其深度合作的图商接触,因此图商的独立性或将被车企更为苛刻的进行考量。
不中立,会对图商的未来发展造成极大的伤害。考虑到这样的风险,大部分图商在表明自己在品牌与业务上的独立性,例如最近一起案例中易图通就明确表示,将继续独立运营,作为中立的图商向用户提供服务。
但车企作为股东,一定会有潜在的资源和战略决策的影响力,而相比较而言,HERE通过不断对股权结构进行优化,正在逐步实现从根本上保证其独立健康运营。在被奥迪、宝马和戴姆勒全资收购之后,HERE从2017年开始逐步扩大其股东结构,引入英特尔、先锋、博世、大陆集团作为股东,去年底,三菱和NTT也宣布收购HERE 30%的股份,收购预计在2020上半年根据法规许可完成。
正是图商的这种独立性渴望,某种程度上也会让车企全面控股图商不可长期持续。换言之,对有控股意愿的车企而言,全面控股图商本身也非一件易事。
未来,车企与图商如何联姻或成胜负关键。图商与车企的关系进化还在持续,过去图商很被动,现在图商有了更多的主动性与新机会,未来随着自动驾驶产业的成熟,图商与车企的协作模式或许还会有更深层次的改变。
高精地图能力很大程度上决定了自动驾驶的上限,在同等级的自动驾驶服务中,体验的差异性或许也会非常明显。对车企和图商而言,不论是否有资本的介入,扩展合作的广度、深度无疑是双方发展的关键,车企与图商战略联姻的常态化,也将为自动驾驶和汽车产业注入更多活力。