5月19日，Twitter携手白鲸出海举办"疫情当下，中国品牌出海营销如何破局"线上直播分享会。活动邀请到了Twitter Next大中华区负责人郑婷之和Twitter大中华区科技行业总监薛博文，为出海企业分享疫情下Twitter针对海外市场的最新洞察、解析品牌在出海营销过程中的原则和注意事项，并分享了中国品牌出海的优秀案例。本次活动也是Twitter Next大中华区负责人郑婷之上任之后在中国的首次公开亮相。

疫情下的海外市场 Twitter有哪些新发现？

通过调查与分析，Twitter发现，此次疫情在营销领域的影响主要体现在品牌和用户两个层面。

对出海品牌而言，疫情在海外的不断扩散，使得他们面临着巨大挑战。一方面，他们担心自己的营销预算被砍；其次，他们不确定该以何种方式，传递怎样的内容给消费者。针对这一情况，Twitter近期在北美开展了一项疫情期间用户对品牌广告态度的调研，结果显示：64%的Twitter用户认为品牌应该继续投放广告；77%的用户希望看到品牌能在此次危机中支援社会，彰显社会责任感，并且希望品牌能够对当下的变动及时做出反应；只有7%的用户认为品牌应该与之前的语调保持一致。由此可见，用户对品牌营销仍然持包容态度，但对疫情期间发声的品牌产生了新的期待与要求——他们希望品牌能够通过正确的语气，传递自己的声音，展示出同理心和人文关怀。

而对消费者而言，随着居家隔离措施的不断强化，线下活动纷纷转至线上，用户的在线视频观看时长呈现井喷式增长。Twitter在美国市场的娱乐视频的观看量增长了85%，新闻类视频增长了73%，原创视频增长了34%。而Twitter的可货币化日活用户数量（mDAU）也在2020年第一季度实现了24%的增长，达到1.66亿。同时，直播也成为当下品牌宣传的重要手段。

在这一背景下，出海品牌应及时调整营销策略，沟通方式，及营销渠道，从而更好与海外用户进行深度沟通与互动。

1. 确立以价值为导向的营销策略

在疫情特殊时期，品牌应摒弃单纯卖货的营销思维，思考如何向用户传递价值。在营销过程中，不只要给观众留下印象，还要体现品牌在疫情期间尽自己所能，为社会带来的实质改变，展现企业的社会责任担当。同时，品牌需要成为用户获取准确可靠消息的来源，帮助用户了解最新情况。此外，品牌还可以通过发布娱乐消遣类内容，帮助人们从紧绷的情绪中短暂解脱出来。

例如，Disney+在疫情期间，就通过Twitter平台宣布将《冰雪奇缘2》的播放档期提前三周，让许多居家办公期间还要带娃的家长们松了口气。这一举措在Twitter上获得了无数转发点赞，也启发了出海企业——疫情当下，体现人文关怀的营销活动更能触动消费者。

（图片参考：Disney+通过过Twitter平台宣布将《冰雪奇缘2》的播放档期提前三周）

此外，品牌方应及时提供客户服务与支持。Twitter作为一个即时分享平台，能够帮助品牌搭建起与用户之间的沟通桥梁。品牌方可以通过Twitter与用户实时交流、聆听用户诉求并做出快速响应，从而拉升用户好感。

2. 关注文化差异 精准触达消费者

在确定沟通方式的过程中，品牌还应考虑到不同价值观、文化及生活方式，造成的不同区域用户再消费心理和消费行为上的差异。中国品牌在出海的过程中，面临的最大挑战是对当地文化的理解不够透彻，使用的沟通方式不符合当地用户习惯，这也使得海外营销活动极易出现"水土不服"。作为品牌营销的"大脑"，Twitter Next团队擅长从策略咨询角度出发，通过深入分析Twitter平台上的内容，及Twitter用户的行为与对话模式，帮助品牌挖掘消费者关注热点，协助品牌制定符合当地文化的营销内容，从而很好地解决这一症结。

在自研操作系统OxygenOS在印度市场发布1500天之际，一加希望在营销活动中将它们品牌特质与印度本地文化相连接，更好与用户展开互动，从而提高品牌在印度市场的讨论度。为此，Twitter Next团队通过调研海量用户推文，洞察到环保是印度市场的热点话题。于是，一加与世界自然基金会（WWF）联手展开营销活动，配合Twitter视频网站卡片、专属活动emoji等创意形式，活动期间共产生了超过27,000条相关推文，有关一加的讨论量增长了15倍，用户对品牌的好感度从平均的18％提升至破纪录的77％，成功帮助一加在目标市场进一步提升了品牌影响力。

（图片参考：手机品牌一加在Twitter上发起活动，庆祝其操作系统发布1500天）

3. 线上发力 巧用Twitter平台

疫情使许多品牌的线下营销活动陷入停摆，但用户并没有停止寻找自己感兴趣的内容。相较于国内的普及，直播玩法在部分西方市场还未流行开来，海外用户对直播依旧抱有极大的热情和兴趣。中国出海品牌应该抓住红利期，巧用Twitter平台，在疫情期间与受众保持持续互动。

Twitter认为品牌在使用Twitter平台直播时应关注以下三点：

· 创意问答环节

· 带动对话

· 营造现场感

举例来说，今年三月，小米通过Twitter平台，与国外科技圈大网红Jonathan Morrison展开合作，以线上形式发布旗下小米10旗舰新机。在活动开始之初，小米官方首先邀请Jonathan Morrison拍摄预热视频，随后在转发推文中介绍了这位特别的"社交媒体大使"。此外，小米还结合新手机的功能亮点，在Twitter平台上设计了与Jonathan Morrison的多轮对话互动，邀请观众向Jonathan Morrison提问，成功激发了用户对新手机的关注度和讨论。而在直播发布会开始前，小米副总裁还与Jonathan Morrison进行了一场"云对话"，双方就新机功能展开深度交流，为正式活动预热。配合Twitter的推播通知，此次直播活动共吸引到480万人次观看。

（图片参考：小米与Jonathan Morrison在Twitter平台上通过多轮互动，为发布会预热）

本文首发于白鲸出海