5月24日，北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授课题组发布《网络恶意推动传播现象舆情追踪与监测》研究报告。报告显示,电商行业已经替代食品、饮料、汽车等行业,成为互联网恶意推动传播现象的重灾区。互联网“黑公关”常将行业性普遍问题引导至特定竞争对手身上,如,以制造“假货洼地”“二手东“等污名传播,推动恶意传播。
该报告以“黑公关”“恶意营销”等为关键词,检索中国报刊数据库,得出2003年至2019年相关互联网恶意推动传播的事件共计52起。根据统计分析,这类黑公关事件九成以上的幕后黑手疑似为“头部企业捉对厮杀”,以“损害竞争对手的商业信誉和商品声誉”为目的,已经形成了一条严密的网络黑产传播链条。
报告以多家企业遭遇的黑公关案例为样本,总结出“黑公关”事件的典型传播模式。有部分头部企业利用职业公关人员冒充记者或通讯员,或通过第三方营销机构,炮制假新闻或抹黑性内容作为“种子”,再经由水军账号进行刻意诱导,达到恶意传播,伤害竞争对手的最终目的。
报告认为,“黑公关”事件侵害了相关企业的商业信誉,网络黑公关行为已经成为网络社会毒瘤,涉嫌网络黑恶势力犯罪,应予坚持打击,“它伤害的是互联网企业,更伤害的是中国经济健康发展的肌体。”
职业公关冒充公职人员制造新闻,“假货洼地”等成污名传播关键词
据报道,腾讯、拼多多、京东、美团等多家企业均披露过遭遇类似“黑公关”。报告分析了近年来52起“黑公关”事件,描摹出这一现象的整体现状:食品饮料领域和电商领域占比接近一半。以2010年为界,这类事件以前集中在食品饮料领域,目前集中在电商行业。
这是因为,近年来电商企业的规模和市场集中度越来越大,企业之间的竞争越来越激烈。电商企业集中在一线城市,每年7月和11月是黄金营销季。因而一线城市和夏秋两季是“黑公关”事件出现的高峰期。
报告还分析了“黑公关”事件的主要攻击点、主要手段和疑似幕后推手。
恶意传播事件主要攻击点中,“企业正常经营问题”占总体近三分之一,主要包括对企业的业务变化进行恶意解读,如正常的业务调整、营收变化等。
1▲很多自媒体缺乏明确的标识,甚至通过擦边球命名等方式来刻意诱导普通网民,引导一般网民认为这些自媒体账号也是有很强社会公信力的正规新闻媒体。
具体到操作层面,“黑公关”事件背后已经形成了完整的职业分工。首先是金主委托相关机构制作“种子稿件”,借助一定的平台传播,并进行外围的传播主体助攻,最后形成一定的规模优势,进而在部分网民中形成对竞争对手的负面的刻板印象和认知框架。
研究指出,“传播种子”的手段有两种:一是寻找公信力弱、需要流量的自媒体账号,二是伪装和收买新闻媒体的记者洗稿,比如,有职业公关伪装成媒体公职人员如通讯员等身份,以发布新闻稿件的名义发布“黑稿”。
2▲公开资料显示,有职业公关以“通讯员云谷”的身份绕开新闻采编流程,在新闻网站上发布关于竞争对手的“假货洼地”等负面稿件,制作“传播种子”,用于后续炒作。
而日常的互联网恶意推动传播中,始作俑者多半均为竞争对手。报告统计数据显示,九成以上“黑公关”事件均为市场中的头部竞争对手在捉对厮杀。
报告以“黑公关”为关键词抓取2019年一整年的微博数据,得出100个高频词。刨除“黑公关”,提及频次最高的词依次为恶意、美团、黑稿、抹黑、捏造、抓获、王兴、水军和公安机关。其中,“美团”常被认为是“黑公关”受害代表,媒体此前曾多次公开报道,美团对外公布过一份抹黑美团及其CEO王兴的价目表。
策划新闻冲热榜,“黑公关”涉嫌网络黑恶势力犯罪
报告选取2018年以来“黑公关”事件的多家受害企业作为研究对象,选取部分公开案例作为样本,分析研究其传播特点及传播规律。
通过媒体公开报道,报告还原了“黑公关”的两种典型手法:一是自上而下模式,即通过策划新闻,将新闻报道洗稿到白名单网站进行传播,从而以假乱真、混淆民众视听;二是自下而上模式,即通过雇佣水军,一哄而散,制造规模优势,希望获取新闻媒体的报道,进而形成新闻事件。
第一种模式有四个阶段:做种子、洗白、转载和发酵。比如,去年5月拼多多扶贫项目疑似连续遭受有组织、有预谋的造谣抹黑和舆论攻击。该事件最早发布在一个没有ICP备案的山寨非法网站,后来通过专业推手以层层转载方式“引渡洗白”,误导更多媒体以“正规信源”名义继续推送,使得该造谣内容的话题热度不断上升。
▲报告援引媒体报道及数据显示,在2019年拼多多遭遇的系列黑公关传播背后,存在明显的人为干预证据。有网络推手替客户进行下单传播,发布一条抹黑性内容只需20元。
第二种模式是通过营销号水军大量炒作,例如冲上微博热搜或知乎热榜,继而影响主流媒体和舆论。以去年12月拼多多遭遇的“假酒”事件为例,该事件疑似被旧闻新炒,成为攻击竞争对手的“靶子”。
据媒体报道,去年9月,在拼多多等电商平台协助下,执法机关查处了一处制造销售2000瓶假酒的违法窝点。但随后却有部分媒体却将执法机关的通报进行断章取义,将矛头刻意指向新电商平台拼多多。实际上,拼多多平台早已和执法机关合作对该店铺进行了查处,实际商品仅仅售出3单,但黑稿却将2000瓶假酒与拼多多进行强行捆绑,以达到“拼多多被曝售卖假洋酒”的黑公关目的。
报告由此构建出了“黑公关”事件的传播模型:线下主由职业公关伪造身份或收买媒体制作假新闻,炮制黑稿发布,线上空间则作为“黑公关”主战场。通过正规网站做种子,通过社交平台散布放大。这是整个黑稿流通的最重要环节,也应当是技术识别黑稿的关键环节。
“网络黑公关行为,已经成为网络社会的一个毒瘤,涉嫌网络黑恶势力犯罪,应予坚持打击”,报告呼吁,应该像打击黑恶势力一样打击网络“黑公关”,既要纳入商业竞争的法治渠道,也需要归入净化网络舆论环境的治理轨道。