2020年年初，新冠肺炎疫情开始在全国范围内蔓延。疫情发生后，虽然国家层面迅速采取相关防控措施，为疫情的有效控制提供了强大的政治保障。

然而，此次疫情给各行各业带来的影响和冲击却不容小觑。对于企业而言，新冠肺炎疫情带来了一场空前的挑战。

疫情危机事件的出现对企业敏捷性提出了更高的要求。企业敏捷性是企业生存发展的重要能力之一，这一能力主要指企业能够有效地感知市场变化、并通过整合企业相关资源做出迅速回应，从而利用这些市场变化获取竞争优势。

作为取得战略成功的关键，企业敏捷性对企业的竞争行为和市场绩效等方面均具有显著的提升作用。

此次疫情中，如果企业能够迅速捕捉到相关变化并敏捷应对，那么就可能有机会使企业转危为安，甚至为企业带来进一步发展的契机。

市场营销部门对企业敏捷能力的作用不言而喻。基于消费者洞察以及对市场的种种进行迹象分析，市场部是捕捉市场变化、提供销售线索的核心部门。

本报告将从CMO（Chief Marketing Officer，市场总监）视角，通过与不同行业的CMO进行访谈，分析这些企业在疫情期间为进行敏捷型实践而采取的相关举措以及做出的努力。

本次访谈由哈尔滨工业大学经济与管理学院智能营销研究所负责执行，由北京致趣科技公司负责对接访谈企业。访谈企业包括东方之星、费尔斯通-火石、华云数据、上上签电子签约、盛诺一家以及询盘云6家企业，涉及了包括教育行业、医疗健康行业、互联网行业在内的三大行业。

先后接受访谈的企业负责人分别是盛诺一家的副总经理兼品牌营销中心总监方芳、东方之星教育机构的市场总监郝婧、费尔斯通-火石的首席营销官田原、华云数据集团的市场与生态发展部副总裁高华、上上签电子签约的市场总监戈云、以及询盘云的市场总监徐立洋。（为方便起见，后面文中统称CMO）

访谈主持人由哈工大智能营销研究所所长李国鑫教授和该研究所的姊妹研究机构——爱尔兰圣三一学院数字化商务研究中心梁晓宁助理教授担任。助理研究员綦宸玥与韩笑共同整理和校对采访稿件。

在新冠肺炎疫情爆发的初期阶段，疫情确实给所有企业都多少带来了一些负面冲击。但是从企业的敏捷能力和阶段性发展来看，这些企业在应对新冠肺炎疫情危机时都呈现了一些共同的特点，而这些特点也对企业危机后的敏捷转型带来了重要的积极影响。

1. 在疫情中秉持危中有机的战略信念

新冠疫情对企业而言是危中有机的，或者说企业秉持一种危中有机的战略信念。

疫情对每个企业而言都是一种挑战，都促使企业进行相应调节和适应。

——上上签CMO

疫情给企业带来的暂停只是对以往产品和模式的一种短时间内的停顿，但是如果疫情期间可以迅速做出调整和转型等转变，反而会给企业带来制胜机遇。

——费尔斯通-火石CMO

疫情同时给企业带来了发展机遇，而并非单纯只有负面影响。

——东方之星CMO

尤其对于互联网行业以及开展在线业务的企业而言，此时更是一个重要发展契机。

毫无疑问，疫情对于线上业务和数字化服务的发展是一个空前重要的外部助推因素，这可能会催生出一系列的行业变革，如远程办公体系的进一步完善和普及。具体到企业能力来看，在突发疫情的倒逼之下，企业的很多能力将“被迫”得以发展。

疫情期间包括华云数据、盛诺一家、东方之星等在内的企业都进行了相应转型。

以盛诺一家为例，由于其大量业务都需要在国外落地，而该业务目前无法开展。因此现阶段他们将主要精力集中在了深度挖掘企业内部资源能力以及专业服务的变现上。

这期间，盛诺一家借助其专业人员的力量搭建了很多知识分享和资讯类业务，实现了对专业知识的变现，衍生出了很多订阅性产品，如微信公众号等。

—— 盛诺一家CMO

这些受访企业从内部流程的完善程度和细化到营销能力、获客能力再到业务扩张等各方面出发，表示疫情期间与之相关的能力都得到了进一步的提升。

—— 华云数据CMO、询盘云CMO、上上签CMO

2. 拥有快速响应的运营能力

新冠肺炎疫情期间成功做出调整和转型的企业普遍拥有快速响应的运营能力。

想要在疫情危机中得以生存，抓住危险背后隐藏的机遇，这对企业的敏捷能力提出了很高的要求。早在今年春节，几家访谈企业已经察觉到市场变化并迅速组织员工制定、实施应对方案，让企业在疫情爆发初期阶段赢得先机。

疫情爆发后，这些企业首先迅速制定并采取了相关措施。而这种迅速响应机制主要得益于企业的敏捷能力。

企业需要对内对外同时做出快速反应，并组织员工进行相关活动。

大多数公司都以顾客导向为基础，灵活客户沟通方式（线下转线上），强化沟通频率，深化客户沟通强度。

——火石CMO

疫情期间线下转线上，企业需要进行一系列营销上的变形，如线上分享会、大型直播课等。

——东方之星CMO

这样的敏捷型举措使得企业在疫情中化被动为主动 ，为企业赢得生存与发展先机。

很多企业也抓住近来广受欢迎的直播形式开展相关培训和经验分享活动，询盘云在疫情期间就执行了“八点档”直播计划，与员工进行远程经验分享。

同时，企业灵活运动营销分析及社会化营销管理工具（如致趣SCRM系统），实时监控市场动态，搜集行业及疫情相关新闻，通过与兄弟部门间的协同合作迅速为团队决策提供基于数据和事实的线索支持（上上签CMO）。

企业的敏捷性举措不仅体现在迅速适应市场变化及抓住市场机遇，同时也体现在公司应对外部危机所体现出的企业社会责任感。

比如华云数据针对疫情迅速研发“云一体机”及针对医院领域优化设计并组织社会捐赠。近期盛诺一家也针对受困在外的广大留学生提供医疗服务和帮助。

3． 建立高效运转的营销团队

在企业针对新冠肺炎疫情危机进行敏捷调整和转型过程中，企业营销团队的作用功不可没。

营销团队不仅要迅速捕捉环境和市场需求的变化，同时也要有能力及时制定应对方案并将其变现。

由于此次疫情爆发于春节前后，正值员工放假期间，如何保证整个团队的可调动性和工作的有效性？这时，公司文化和价值观彰显了作用。

疫情爆发的第一时间，很多公司组织了物质捐赠等活动，而这一举措无论是对公司内部还是公司外部形象的建设都有很大的鼓舞作用。

——华云数据CMO

营销团队可能会在疫情的倒逼之下，从而“被动地”使得一些能力迅速得以发展和提高。

在这期间，营销团队主要完成了四大重要任务：

01公益方案的策划和实施

企业营销团队不仅需要做出捐赠决策，同时不管是物资的来源还是后期的公关和宣传都需要有一个具体的执行方案。

此外，企业是否可以将自身产品和业务与公益捐助行为联系起来，这也是营销团队需要给出的方案。因此，疫情期间，营销团队对企业形象的维护和构建意义非凡。而这些行为又可以对公司内部人员产生激励作用（华云数据CMO）。

02洞察客户需求，给出解决方案

客户的需求一定会受到疫情影响，发生对应的变化。

以华云数据为例，大年初二的时候，企业营销团队便对其产品进行了重新定位，并且根据客户需求特点迅速推出一款产品——云一体机，帮助其客户实现快速“上云”目的。

疫情期间，B端的用户需求更加个性化、对变化更加敏感，因此点对点的客户服务在该阶段有利于提高客户体验和满意度水平，更有针对性地为客户提供产品和服务。

营销团队一方面需要捕捉到这些变化及其背后隐藏的需求，同时也要策划出对应的解决方案（华云数据CMO）。

03部门间的协调沟通

对很多公司而言，此次疫情突显出了营销团队的重要意义。因此营销团队在与其他部门如销售部门进行合作时，可能更加流畅了（上上签CMO、询盘云CMO）。

这种更有效的沟通有利于团队效率的提高。在这个过程中，能够获得领导者和上司的肯定和支持非常有利于营销团队工作的顺利开展（盛诺一家CMO）。

04产品的重新定位

针对此次疫情，产品的定位需要重新审视以更好地满足客户需求和市场变化（华云数据CMO、上上签CMO）。借助一些监测工具，营销团队可以获得更多的相关有效信息（上上签CMO），以完成产品重新定位的决策。

4. 保证灵活的员工状态

企业积极采取各项措施，确保新冠肺炎疫情期间员工的正常工作状态。

不管是疫情期间还是日常工作中，想让每个员工都以最佳状态工作是比较理想的情况。因此难以避免地会存在个别员工状态不佳的情况，但是整体的良好状态对团队和企业的运行具有重要意义。

然而，不管是心理层面还是行为方面，疫情都不可避免地给员工带来了一定的负面影响。

因此，企业有必要采取以下类似措施确保员工的正常状态：

01建立良好的感情账号

疫情期间，为了保证企业的正常运转，很多企业采取了裁员、降薪等措施，这会给员工带来更多负面的心理体验（上上签CMO）。

与之相反，企业更需要给员工足够的心理安全和信任感，这样才有可能激发员工的潜力、提高他们的效率，从而确保员工心态的稳定性。

与此同时，不管是领导者角度还是企业层面，要对员工进行全面了解，与员工保持沟通，以便及时了解员工的心态变化以及是否存在困难等（上上签CMO）。

02让员工明确公司目标和未来发展方向

在不安等负面情绪的影响下，如果员工看不到公司的未来与发展目标，可能会导致更焦虑的情绪。因此，要让员工明确地知道企业的运转状况，让员工对企业未来树立信心（盛诺一家CMO）。

03加强内部修炼

一方面，加强企业文化的传播；另一方面，为员工提供丰富的培训机会。仅仅是企业的领导层感知到疫情下的种种变化是不够的，因为员工是具体工作和任务的实施者，因此要确保员工能够对各种变化和趋势有全面的了解与把握，而培训和交流是实现此目的的有利选择。

疫情之下，很多企业提高了员工培训的频率，如由一个月一次改为一周一次（华云数据CMO）。而且也有企业借助近来广受欢迎的直播平台进行经验分享和交流，并且收到了不错的成效（询盘云CMO）。

04确保员工明确自身任务

特殊时期中，要确保员工对自身的任务和工作十分明确，确保员工知道自己工作的意义和价值所在（盛诺一家CMO）。并且确保这些任务和工作的完成，会给员工带来一定的满足感和成就感。

5. 搭建合作共赢的供应链关系

新冠肺炎疫情期间，企业供应链关系更多的是从交易关系转向合作者和共谋者。

疫情对各行各业都带来了冲击和影响，因此企业难以避免地会受到上游供应商的作用。但是由于企业自身特点和所处行业特点，对于不同企业而言这种作用不尽相同。

对于主要开展线上服务和软件服务的供应商而言，疫情的影响相对会较小。然而对主要进行线下业务和硬件提供商而言，这种冲击则会相对较大。然而从总体看，不论哪种企业，其与供应商的关系均有所改变。

对所有企业而言，疫情作为一个催化剂，企业危机意识会有所提高，相应地会导致企业更快地做出决策（东方之星CMO）。疫情期间，供应链上各企业间的关系更多地向合作者、共谋者转变，而非简单的买卖关系（费尔斯通-火石CMO）。

作为合作者和共谋者，企业之间不仅会相互分享经验，同时彼此间也会相互借鉴，甚至进行一部分技术共享，以确保供应链的正常运作。因此整体上说，企业进一步密切了与供应商间的关系。

另外，对相关“硬件”有大量需要的企业而言，虽然他们的供应商受疫情影响，生产效率难以保证，但是同一时期企业可以进一步拓展自己的供应商网络。华云数据受疫情影响，均拓展了生态合作伙伴，与一些外部供应商展开了新的合作。

而由于线上沟通方式可以突破地域壁垒及时间壁垒，疫情的出现让企业与战略合作伙伴的沟通更紧密。

—— 上上签CMO

从长远来看，这个过程中，企业会积累更多的经验，甚至帮助合作伙伴快速成长。

—— 东方之星CMO

而这些经验在后续的合作和供应商选择方面都可以为企业提供更多的选择和更大的自主权。

—— 华云数据CMO

6. 保持领先的技术优势

企业应对疫情危机的敏捷能力背后，少不了领先技术和管理系统的支持。

尽管受访企业在疫情中表现出了较强的敏捷能力，CMO对企业整体的技术水平也相对比较满意，但是仍然有企业表示在个别技术的应用方面只能算是差强人意。这主要有两方面原因：

一是技术提供方所提供的服务不够个性化，很难满足企业现有的个性化需求；另一方面则可能是由于企业对该技术尚不熟悉而导致应用效率较低的情况。

这意味着企业对技术提供方提出了更高的要求，希望他们能够深入行业特点甚至是根据企业的具体需求进行产品和服务开发，提供个性化服务。

与此同时，企业仍然在不断地探索更高水平的技术系统，从而为企业赢得强有力的竞争优势。

针对市场及销售部门，渠道技术的培育、企业内部流程的颗粒度细化、市场自动化工具的使用、及部门间数据信息的透明度等都至关重要（华云数据CMO，盛诺一家CMO）。

因此从企业整体技术水平来看，尤其是与同行业其他企业的技术水平相比时，这些企业全都表现出了足够的信心。这是因为：

首先企业现行的很多技术和应用方向，如打通营销的所有触点，是同行业竞争者没有尝试的；

——询盘云CMO

而且很多技术需要大量的资金做支撑，这对很多竞争企业而言是难以为继的；

——盛诺一家CMO

更重要的是很多行业竞争的转型意识和技术发展意识还不足以与自己的企业进行抗衡。

相对成熟和领先的技术优势可以帮助企业快速捕捉市场变化、洞察客户特点。

从某种角度上看，此次疫情也让企业看到现有技术的不足和局限性。

很多企业在进行技术应用时发现技术本身与公司业务的结合处理得不是很好，这一方面对技术提供方提出了新要求，同时也促使企业进一步的学习。

而且当企业拥有比较领先的技术优势时，不管是从领导者角度还是员工角度都会对公司未来发展充满信心。

7. 至关重要的CMO角色

应对新冠肺炎疫情过程中，既然企业的敏捷型转型十分重要，那么对应地对CMO的角色和任务便提出了相关要求。总体而言，CMO有承上启下的重任。

一方面，身兼高层管理者重任，需要及时与CEO及企业高层沟通，制定市场相关战略决策并寻求高层领导的支持与理解（东方之星CMO）。同时CMO需要确保领导部门充分理解企业战略决策并监督实施市场决策。

此过程中，CMO 的角色主要集中在五个方面：

01布道者角色

身为CMO，需要做大量的布道工作，需要不断地做出主动解释，同时对员工进行教育，让员工切实清楚自己的目的以及工作的意义所在（东方之星CMO）。

02观察者和信息传递者

对外，CMO需要切实承担起环境观察者角色，能够洞察环境变化以及其背后蕴藏的机遇和挑战；对内则要做好信息传递者工作，一方面向部门员工解释内部战略，另一方面也要将部门甚至企业的发展方向做出明确阐释（上上签CMO）。

03任务的分配者

身为领导者，需要对员工有充分且全面的了解，明确每个员工的能力和所长，这样在任务分配过程中才能保证最高效率。同时也要让员工明确自身任务（询盘云CMO）。

04指导者

为了保证员工能够顺利如期完成相应任务，必要时需要适时给出一些指导性的建议，从而确保工作的顺利开展（询盘云CMO、费尔斯通-火石CMO）。

05内外部协调沟通者

疫情期间，很多行动迅速而又迫切，因此良好的内外部协调与沟通具有重要意义。而连接内外部沟通的桥梁即为CMO，这意味着CMO的角色至关重要 （上上签CMO）。

无论如何，新冠肺炎疫情的爆发不可避免地对经济的正常运行产生了负面影响，给各行各业的有序发展也带来了一定冲击。但往往危险与机遇并存，企业应该秉持危中有机的战略信念，对这场意外快速地做出敏捷调整和转型。

从企业内部来看，企业的敏捷能力在突发事件前举足轻重。高效运转的营销团队和及时调整的员工状态能够帮助企业快速捕获市场变化，取得发展先机。

与此同时，CMO这一角色在该过程中举足轻重，CMO的有效领导让企业能够在这次疫情阻击战中如虎添翼。“没有人是一座孤岛”，对于企业而言亦是如此。

相较于企业自身独自“战斗”，企业间的合作共谋有利于企业获得更长远的发展。因此，合作共赢的供应链关系是企业谋取进一步发展的重要保障。

目前，国内疫情形势持续向好，各行各业也已经陆续开工复产。在此期间，很多企业的敏捷型实践也为企业提供了一定的经验基础和转型思路。

因此，企业应该在疫情中积极探索新出路而非坐以待毙，为企业的生存与发展谋取新机。秉承着危中有机的战略信念，在企业内部外统一协调合作的前提下，相信企业最终会通过此次疫情的考验，并在实践中赢得发展新机遇。