随着90后成为汽车市场的消费主体,各大车企纷纷抢滩年轻市场,从主打年轻活力的潮牌领克,到荷尔蒙满溢的名爵,到“年轻人第一辆车”的“捷达”品牌,以及近期针对互联网一代的哈弗大狗,一众品牌纷纷“入坑”品牌年轻化。在整个汽车行业或示好,或献媚年轻化的前行中,笔者认为近期表现最好,做到骨子里的,还要数焕新后的BEIJING汽车:继6月初联手新世相一起和新生代探讨“如何应对不确定性”,又开启“奇葩说”与年轻人开聊美好生活话题,推出了专为年轻人打造的纯粹致美空间SUV:BEIJING-X7 。这是BEIJING汽车迈向研发3.0时代的首款产品。从上市10天就收获2000余台的订单来看,BEIJING汽车的品牌年轻化战略显然也取得了实效。
从实用价值到情感体验的进化
随着互联网经济全面融入社会生活,年轻一代已成为数字时代的消费者主体。他们诞生于中国经济增速引领全球的时代,成长在物质相对富足的环境。在品牌喜好上,这一代既没有对大品牌、洋品牌与生俱来的崇拜,也没有对自主品牌根深蒂固的偏见,“国潮”品牌的兴起正说明了这一点。
在新生代主导下的消费市场趋势呈现深层次质变。在消费偏好上,当下的年轻人普遍注重品质和细节。在具有设计感、品质感、舒适、简约的基本款上,个性化、多样化的需求也成为他们做出选择的重要砝码。对汽车的要求也是同样,年轻消费者的态度发生了从价格敏感到品质敏感,从追求稀缺到追求个性,从注重实用到追求体验的转变,他们除了注重产品的使用价值外,更注重产品的情感和精神属性。
BEIJING汽车从焕新之初起,就致力于打造在精神气质上与年轻消费者高度契合的品牌:以用户体验为导向,以自信之纯粹、温暖之智慧的品牌特质与新生代沟通。在X7的设计之初,BEIJING汽车收集了1000多个新生代用户的用车场景,通过建立场景之间的关联性,融合成为5大出行场景主线,开发出59个系统化解决方案。比如,驾车野餐时突然下雨,智能天窗能自动感应关闭;中途换驾驶员,座椅、后视镜能自动调至专属位置。
而在更大的智能化战略进程中,BEIJING汽车与腾讯、百度、华为、微软等IT和互联网企业联手,对车机系统进行开发,全面推进产品的功能化、场景化、体验化,打造富有灵魂的产品,满足新生代消费者的精神层面需求。
一个有细腻情感的智能伙伴,是BEIJING-X7对自我的要求:智能车机系统有智慧语音系统,善于倾听,知冷知热,如果用户要求打开空调,“聪明”的它就能打开空调;如果车里的宝宝睡着了,发出“打开宝宝模式”指令,车内的氛围灯就会变暗,空调风量变小,车机音乐声量降低。
“BEIJING 汽车,用新生代的想象去构筑一辆车的可能 , 用新生代的审美去定义一辆车的魅力。”全新的BEIJING汽车,始于智慧,成于情感。
从单向传播到价值观共鸣
互联网原住民一代的年轻人,在精神层面的偏好上与他们的前辈有着巨大的不同,在网络空间里,他们享有平等的话语权,彰显自己的独特性。他们拒绝硬邦邦的说教,而更青睐基于共同价值观的平等对话。汽车品牌要想参与到由新生代消费的“游戏规则”中去,就必须完成从经营产品到经营用户的转变,用年轻人能够接受的形式来对他们进行潜移默化的渗透。
在与新生代的沟通方式上,BEIJING汽车展示了令人耳目一新的操作手法。6月初,一场以“BEIJING磁场·醒”为主题的线上直播沙龙在北京最具颜值的文化地标松美术馆举行。对话现场,北汽集团董事长徐和谊与三位新生代嘉宾——BEIJING汽车设计总监FRANK WU、95后创业者马健瑞和“中国初代VLOGGER”井越一起,分享了各自人生道路上的醒悟时刻。对话、沟通、分享,这是消费者和创造者在价值观和情感上真诚袒露、互为补给的方式。
同样的,BEIJING-X7的上市发布会也不落俗套,一场《奇葩说》式的大型综艺辩论赛给出惊喜。“幸福与美好,其实并不像是一罐砂糖一样一甜到底,它本身也是复杂的。层次,就是巧妙的复杂。”“有限的人生中,找准自己的定位,纯粹、极致、专注于自己的事。”来自年轻人对“美好”和“造物”的思考,不啻于是哲学层面的领悟,但却正好契合BEJING汽车的产品逻辑:“把用户的诉求化整为零,把它做到极致,然后触类旁通、积少成多,一步一步地向美好目标靠近。”在这样的沟通中,让用户理解了BEIJING-X7在“纯粹极致”和“事事全能”中的纯粹空间、纯粹设计、纯粹科技、纯粹安全四大价值。
平台越级后的更广阔未来
与BEIJING-X7所展现出的产品价值相比,该车所蕴含的战略意义可能更是未来的无限可能。这是北京汽车倾力打造的BMFA魔方架构平台的首款产品,标志着其研发跨入3.0时代。BMFA魔方平台代表了BEIJING汽车全新的研发体系、质量标准体系和制造体系,拥有柔性拓展、深度融合、极致工程和智能架构四大特征。BEIJING-X7作为它的首款产品,承载了BEIJING汽车品牌向上的希望与动力。
得平台者得天下。从1.0时代通过萨博技术走上自主研发道路,到2.0时代提升自主研发实力,再到如今的BEIJING-X7开启3.0时代,BEIJING汽车正在进入全面平台化自主研发的新阶段。作为一款为新生代“智造”的诚意之作,BEIJING-X7的亮相让人们有理由期待BEIJING汽车带来的更多美好。