7月2日,2020年第八届TopDigital创新盛典圆满落幕,干货满满的论坛演讲部分以及精彩的颁奖典礼环节,在疫情期间仍旧吸引了400多名行业精英人士参加。

营销是宏观经济的晴雨表,这句话在今年的特殊时期体现的尤为明显。2020开年突如其来的疫情,引发中国乃至全球市场的震荡,一切都在加速创新、变革与迭代。营销全面数字化、可量化,线上线下的融合趋势愈发迫切;数据与营销技术的作用不断放大;消费者资产运营更落地……营销的加速变革与创新,帮助企业在逆境中找到新生机,实现增长。

TopDigital作为营销行业第三方媒体,不仅报道营销的客观变化,对于影响营销变革的关键因素也进行了深入的洞察和研究。本届盛典议题从【技术】、【人群】、【策略】三个角度出发,邀请到明略科技集团、美即、Wavemaker蔚迈、面朝科技、永璞咖啡、林清轩、言安堂、趣增长、增长黑盒以及数嗨咨询等多家知名公司大咖上台分享。

技术驱动营销变革,数字化转型正当时

AdTech、MarTech、数据中台等营销产品/工具层出不穷,技术对营销领域的影响正在经历从最末端消费者接触渠道,深入到企业对营销管理思维及工具层面的创新。这对企业营销乃至管理人员的要求就更高。广告主如何在充满不确定性的环境下,找到营销破局之道?企业如何深耕技术实现增长?明略科技集团泛媒体行业营销科学家于勇毅以及美即品牌总监李晓梅发表了自己的看法。

VUCA时代的营销就像黑暗中的马拉松,数字化是最亮的明灯

演讲嘉宾:明略科技集团泛媒体行业营销科学家 于勇毅

从营销的角度来讲,VUCA意味着什么?于勇毅认为这代表着三种趋势,一是经济新常态。借用“营销之父”科特勒的观点来说,疫情对市场的影响是4-8年的时间,而且不会出现所谓的V字型增长,不会有报复性消费。二是市场的流量格局发生巨变。流量红利消失,市场上可销售的所有数字流量的总量减少,广告预算下降;而从细分领域来看,零售行业损失惨重,美妆行业恢复较快。三是广告主的品效迁移。疫情对公司的转化提出了更高的要求,因此越是后端的流量形式,越将拿到广告主更多的预算。

“VUCA时代的营销就像黑暗中的马拉松,你不知道终点在什么地方,也不知道路径是不是对的。”因此面对未知的环境,于勇毅分享了广告主破局的两个大方向——构建数字化“防火墙”和深耕社交流量。对于广告主来讲,数字化是高投入的,需要耐心、清晰的路径;而社交流量则需要重点关注短视频、直播、电商三个最佳的流量链路。

深耕数据营销,打造“美妆界的华为”

演讲嘉宾:美即品牌总监李晓梅

2014 年美即加入欧莱雅集团,应用欧莱雅的研发实力和技术能力逐渐赋能品牌。在各行业普遍受到重创的阶段,美即经过3年的布局,在2020年第一季度实现了收购以来的最强增长。尤其是疫情前期,美即上市的主打急救修复的神经酰胺纱布面膜 ,借助数据营销 ,在Q1快速成为天猫平台急救修复品类的第二名,给品牌生意带来增量。可以给美妆行业以借鉴。

首先在寻找产品定位和目标消费者上,借助欧莱雅集团的数据营销能力,定期进行全网的产品语义分析、化妆品成分趋势分析,与天猫数据平台合作,准确找到符合消费者的产品切入点。

其次在推广上,做好站内站外联动。站外借势医美平台,引入垂直打法,创建社群打造产品口碑;站内承接站外流量,并通过当下火热的直播带货与店播内容联动,短时间内提升产品在站内媒体端的权重。

李晓梅认为,“即便是数字营销时代,本质仍是以产品为本及以消费者为本,利用大数据找到两者 最契合的沟通点。”

“追求效能的同时,也要打造品牌。”通过对品牌战略的重新梳理,包括以产品创新跳出面膜品类 红海,利用大数据洞察中国年轻消费者肌肤需求,深耕基础借势数字化营销,美即摸索出一条适 合品牌发展之路,以期实现“美妆界的华为”的品牌愿景。

洞察新势力人群,发现银发族的潜力

小镇青年、斜杠青年、Z世代……当我们在关注年轻人群的时候,银发族的消费潜力也不可忽视。越来越多的企业开始关注银发族,但对这个新增长群体及其需求的认识仍然知之甚少。目前针对银发群体提供产品或服务的企业,大多数采取“曲线救国”的策略——视其为用户,而非消费者。因此,如何发掘银发群体的消费潜力,目前仍是较大的谜题。为此,TopDigital特别邀请到Wavemaker蔚迈品牌咨询与洞察部负责人赵林娜,与现场观众深入的聊了聊这个新蓝海。

银发市场还是“白纸一张”,要把他们当做真正的消费者

演讲嘉宾:Wavemaker蔚迈品牌咨询与洞察部负责人赵林娜

银发族的流量增长在互联网经济中十分明显,但却没有好的成功模式可以复刻和借鉴。赵林娜在演讲中提到,如果要进入银发经济的市场,首先有三点需要做到:重视+剔除偏见、重新认识银发族、尊重和理解需求。也就是说在意识上,我们不能简单将银发族与老人划等号,因为58%的人都有“变老拖延症”;而“老”也需要重新定义,66岁以下仍旧是“中年”。随着银发群体的不断迭代,他们将会越来越开放、越来越数字化、越来越有自己的话语权。

从需求角度来看,银发族基本的人性需求和价值追求与其他代际并没有区别,但也要细分来看,关注代际差异、生命阶段、生理/心理变化等引起的差异性需求,撬动市场对银发族的重视与投资。在未来,新身份新认同、健康投资、重建自我、体面的“第二人生”等四大类需求也将催生着万亿引发经济的发展,例如银发族对美丽与时尚产业的需求在当下就非常值得关注。

聚焦热门话题,营销人的“乘风破浪”靠什么?

抖音直播电商的本质是内容营销,快手更偏向于社交

演讲嘉宾:面朝科技研究院院长杨春秀

2020年,直播营销(带货)成为最受关注的数字营销方式。抖音和快手的加入,令直播带货的“战火”从电商平台蔓延到短视频平台。新一轮的电商大战,参与者不再只是传统电商巨头,抖音和快手正在打破行业格局。面朝科技研究院院长杨春秀通过对抖音、快手过去半年的直播电商主播数量增长变化、用户画像、主播画像、带货品类等分析,全面解析了两大平台直播生态的差异。

杨春秀认为,快手的发展比较符合电商的生态,平台用户更喜欢“买买买”;而抖音平台的用户则比较喜欢在直播的时候送礼物,它的用户消费习惯以及推荐机制还有待培养和优化。另外,从带货效果上来看,明星流量、网红流量在抖音里比较“吃香”;而快手辛巴团队的销售额较为亮眼。不过总的来看,两个平台仍有比较大的发展空间,例如抖音还没有可以占据销售额“半壁江山”的团队出现,快手还在持续扶持新的、中腰部的主播,可见直播电商的潜力仍待挖掘。

把合作品牌当朋友,打造DTC品牌要盯紧供应链

演讲嘉宾:永璞咖啡创始人铁皮叔叔

铁皮叔叔认为“精品便携咖啡”是在国内咖啡市场的需求下应运而生的创新品类,但成立之初的永璞咖啡启动资金只有30万,而联名是他们“活下来”的秘诀。在永璞咖啡联名合作过的品牌中,不乏综艺节目、电影、美妆品牌等等,铁皮叔叔也在现场分享了他的跨界经验。首先,在品牌初创期要尽量联合比自己大的品牌,通过“抱大腿”打响一定的知名度。其次,合作方的调性要想匹配,把合作品牌当朋友,实现双方共赢。最后,则是产品品质要过硬。

而对于DTC品牌来说,供应链也要重点关注。永璞咖啡就通过投资的方式,与供应链建立了密切的关系。虽然找到价值观匹配、理念相合的工厂并不容易,但却十分有价值——一方面,投资供应链可以更好的把握产品品质,奠定产品口碑;另一方面,可以提升新品研发效率,做出行业没有的创新性产品。

建立私域流量,激活企业会员经济

分享嘉宾:林清轩数字信息中心总经理范佐松、言安堂CEO赵国庆、趣增长CEO薛嘉琪、增长黑盒CEO张希伦、数嗨咨询高级研究分析师张雨薇

圆桌论坛部分,TopDigital邀请到几位对私域流量运营颇有经验的嘉宾,集中探讨了当下火热的“私域流量“概念,分享企业应该如何构建私域流量,挖掘会员经济的价值。

如何理解私域流量与会员之间的关系?增长黑盒CEO张希伦提出了他的理解:“私域包含两部分,第一是企业的网站、APP、小程序等,给用户展示结构化的内容和商品,这是能够精细化运营的重要前提。第二是能够与用户产生联动的CRM工具,不断孵化目标TA,这是会员经济的前提。我们研究过中国消费者打开率最高的触点是微信私聊,打开率超过35%,所以在中国企业要做精细化运营,就必须考虑如何创造结构化的内容,并与用户建立一对一的私聊关系。”

林清轩数字信息中心总经理范佐松认为,当中小企业没有条件和资源建构数据中台的时候,要懂得利用小数据分析方法提高会员贡献值。“说到会员经济,最常见是折扣、优惠券、满赠、满减等等,我个人认为更要去看复购率和连带率。林清轩研发了一套用户资产价值分析模型,涉及到各等级会员数量、平均留存数量、近12个月客单价、近一年购频率增加次数等关键参数,结合RMF理论和数字营销打法,做好深度的用户精细化运营。”

趣增长CEO薛嘉琪也认同“小数据”的概念,并分享了他认为企业在构建私域力量中的注意点:“首先,不必要在第一步就构建多大的数据中台,等个一两年几千万下去,黄花菜都凉了;其次,也不要花时间清洗过往系统中的数据,踏踏实实把新产生的数据能用一种干净的方式沉淀到新架构里面去做运营,就已经能够看到效果;第三,抓住关键红利期,我个人认为小程序、抖音蓝V、企业微信都是这两年很不错的可以圈私域流量的渠道。”

言安堂CEO赵国庆则从自媒体运营的角度,分享了言安堂如何激活会员经济。“我们公众号的粉丝就是最大的私域流量来源,为了与这部分读者产生更深的互动,我们先是建立的企业服务号嫁接CRM系统为用户多一对一咨询,为建立用户档案机制提供个性化的内容服务,言安堂跟会员之间建立了很好的粘性。言安堂在研发自主品牌“言之有物”的时候,他们都会给一些建议,也会很愿意向身边的朋友推荐我们。”

以上内容就是2020TopDigital创新盛典论坛演讲部分的内容截选,如果想观看“原汁原味”的干货分享,可关注TopDigital官方微信公众号。

在追求企业增长的大潮下,营销更像是投资,而非成本。我们需要认清营销的本质,不断挖掘新的趋势和玩法,实现企业的创新与增长。今年,TopDigital创新营销奖共收到了来自638家企业的案例申报,同比增长14%;年度大奖也由微博、中国新天地以及Inspire蕴世3家公司夺得。

“营销不是顺应变化,而是不断在变化中创新”,TopDigital作为第三方媒体平台,始终专注观察营销行业的创新变化,见证着企业的不断突破与增长。而TopDigital创新营销奖,也通过专业的、与时俱进的评选标准,与专家评审团一起找到最具创新力的企业与营销作品,携手行业共同进步。