文章来源:地产硬区块 作者:向日葵
摘要:今天不练功、明天就自宫。在虚拟世界实现真实成交,线上线下打通的唯一方式就是真正的在线数字化营销
导语:
近期,多家知名房企CIO (首席信息官)、CTO(首席技术官)高层人事动荡成为热点。即使时近年中,龙头房企大佬们也并未因线下烈战而淡化线上战略布局。
“一把手工程”愈显数字化转型发展在掌舵者心中之重,数字化营销正在进阶为线上线下并举。中场战事序幕拉开,老板们“向数字化要业绩”信心与欲望正强,房企数字化营销正在构筑企业市场战略新的生死线。
疫情给市场营销带来的影响不言而喻,数字化营销第一批食蟹者当中,已有品牌房企通过ELAB大麦SAAS成功实现了在线业绩逆袭。强营销中枢打通线上与线下、虚拟线上实现真实成交,是ELAB五年来在互联网地产探索道路上的数字化营销成果。
大麦SAAS为房企数字化营销发展提供了新的解决方案:产业+科技+To B+To C四核驱动、C端逻辑下用户行为被转译成明确的置业导购成交、自带裂变和增量实现在线数字化拓客,营销的协作和决策模式从经验主义变为数据驱动、从事后总结的延时管控变为时时在线的同步布局……
从大麦SAAS市场现象、产品基因和运营逻辑中,可以看到房地产数字化营销的新趋势、新未来。
(浏览看标题,细品看内文。)
l在线业绩增长魔盒打开,老板需要擅长线上线下链通的数字化营销官
就像此前不懂营销的数字官完成了企业的阶段性战略使命,没有陪同老板跑完企业新基建的全程,下一步,在数字化转型发展的中场战事中,不懂数字化技术的营销官同样会面临严峻的退场危机。
在线数字化业绩增长魔盒已经打开,房企一把手对在线数字化营销的探索亦不会浅尝辄止,新的竞争要求深谙在线数字化应用及房地产营销的双核型营销战略官。
持续不断的线上新客带来的业绩高增长,当下是最能刺激老板的,未来高水平营销战略布局、决策和管理水平的评判标准之一,是能否打造触达用户真实购房需求的最短路径并建立客源线上粮仓持续实现高效成交。
l数字化催化营销效率变革,“科技+产业”双核驱动方能打造最强营销中枢
疫情倒逼线上程序和APP集中上线上演花式网剧,功能布局和界面体验高度同质化或个性新颖;有在疫情中业绩逆行增长亮眼、排在业绩增长头部,以金茂、恒大、绿城、世贸为代表;也有仓促上马线上小程序而收效甚微的大多数房企。
这需要真正能够实现数字化营销的SAAS中枢系统,打造从产品到成交最短路径的在线数字化营销,最直接地完成对C端流量的获取。
在线上数字化营销尝到甜头的发展商已经初步领略了大麦SAAS 3.0的魅力。产业与科技打通、科技基于产业逻辑着力、强营销中枢与市场强链接,ELAB创始人蔡雪梅将数十年的市场营销经验尽数贯穿于数字化营销企业服务产品的研发和迭代,产品逻辑直接导向获客、成交两大业绩关键因素,因此形成了ELAB大麦SAAS独树一帜的产品基因。客户行为及需求的精读、精算能力,客户需求与产品的精准匹配、供给……从时间上、效率上、成本上,都是以成交结果为导向的数字化营销解决方案。
l突破数字化营销业绩瓶颈,“C端是市场终极裁判”既是铁律亦是密钥
能否在强销售节点蓄水足够的可成交客群,是地产数字化营销需要解决的最大瓶颈和掣肘。避开政策大小年、资本运作等增长风险的反脆弱能力,核心在C端。
大麦SAAS精拓客群并以黑客式自增长实现客群线上粮仓的建设、持续为业绩增长提供客源补血的密钥,始终遵循的是“C端上帝永远是市场的终极裁判”这一真理。
红利依赖和资本依赖导致地产行业对C端重视严重不足,但房子最终靠购房者买单才能完成营销闭环,业绩的增量始终、最终来自C端——把线下销售管理搬到线上,把线下数据批量输入线上,把线下售楼处变成线上售楼处,把纸质楼书变成电子楼书,表现的是传统地产营销人对于数字化营销的误解。
房企数字化营销需要警惕的是,如果底座的客户源供给长期低位,会带来长久的营销价值流失。
前端以真实体验为根本,同时可通过产品一键连接客户与案场,让客户在线上即能体验到在现场的真实看房体验,大幅缩短客户决策时间,实现到访转化——ELAB大麦SAAS产品核心逻辑均为成交导向,并将产品落实至线上获客、裂变、转化等核心环节。
l区块链意味着业绩将失去可编辑性,线上需求转译能力已成高效去化的前提
随着区块链的到来,业绩将失去可编辑性,一切皆趋于真实并可溯源。
当特殊情况发生线下不能为线上提供客源补血、当政策调控等原因使已蓄客群失效,购房机会、置业需求越显珍贵。去化需求越来越快、越来越高,倘若C端供血不足,营销掣肘便越明显。
数字化营销系统线上自主获取C端流量的能力凸显重要性。大麦前台小程序打造吸引眼球的线上售楼处,通过个性化、差异化、服务性、互动性的界面风格、营销服务锁定购房者视线;大麦SAAS则发挥强中枢作用,精读用户的每一次点击、将其转译成精准的置业需求,在线引导一线置业顾问实现更高效更精准的对接和推荐。
在大麦SASS精读、精算、精译中,用户点击“超市”、“配套”、“幼儿园”的线上动作,被转译为家庭成员数量和结构,精确到户型、面积、空间分割等置业需求。大麦SAAS成为超级营销智脑,让一线置业顾问提前获取共性偏好、个性需求差异,完成个性化的推荐和成交引导。
l打破技术壁垒、走出数据孤岛,数字化营销中枢要构建线上特种作战能力
未来线上营销效率的考核,将从侧重管理转向侧重业绩增长。自获客能力是在线数字化营销系统中最为重要的能力指标之一。
低频、高额、非标的交易特点,意味着房地产数字化营销系统面对海量的线上数字、公域流量,要形成房地产营销专业性的完全新算法,方能将线上需求精准而持续地导入私域流量池。
各大产业的营销阵地大多各自为战。“特种兵”式的数字中枢实现对各个营销模块的赋能,才能实现黑客式自增长型客群粮仓持续客源补血,从单点技术变成整合型的真实的价值创造。
ELAB大麦SAAS正打破技术壁垒、走出数据孤岛,提升线上获客水平、转化效率。目前大麦SAAS3.0所呈现的数字化技术,已经能够链通微信、百度、今日头条、淘宝等电商平台、信息流平台,最大化撬动公域流量,通过强中枢系统协同房企完成私域流量精准变现,为线上流量难以变现的营销困局提供以成交为导向的解决方案。
l支持去化快、高溢价的数字营销技术骨架,必须能够精算C端个性化、多元化需求
避开同质化价格战、实现产品高溢价、高业绩高增长的一个重要方式,是数字化营销的核心技术骨架,必须精通数字科技与地产营销,放下线下传统营销居高临下的傲娇身段,在以C端逻辑构建的线上营销闭环中,赢得购房者好感形成购买决策,从而完成线上获客、裂变、转化。
回归产业特点,从品牌、产品到界面体验高度差异化,从模板式线上售楼处进化到个性化的线上样板房,不同的样板房产生不同的生活憧憬和想象。个性化的服务中,品牌本身的建筑文化、品牌积淀随大麦线上小程序展现在受众眼前,品牌力形成较强的价格支撑。购房者高关注度的置业要素在线上得以差异体现,界面符合市场营销逻辑,线上信息媒介以符合用户置业习惯的卖点呈现。
除了品牌力之外,大麦SAAS技术骨架、品牌特点、界面风格、体验层次因目标受众而不同,并用差异化的个性体验来满足客户对置业的多元需求和期许,在同质化供给中实现营销的差异化和高溢价。
2020年过去的150天,规模化房企平均每天卖出约2.46亿货值,约1.82万平米物业单位。除去即将到来的6月半年度业绩冲刺季,整全年的展望中加紧去化依然是主流。营销效率的提升意义非同寻常。
结语:
新基建宏观背景下,数字化将覆盖设计、研发、生产、营销、物业、运营、管理等全过程,营销只是“先行者”。
逆市催生伟大的创新者。2003年后,淘宝改变了人们的生活消费;2020年后地产将迎来营销生态化的全新竞争——人、货、场、价值将形成全新营销场景——线上虚拟与线下现实高度链接,打破技术壁垒的同时链接市场、外拓增量。
趋势不可逆。
房地产终将被真正卷入数字化时代洪流。