今年4月，瑞幸咖啡被曝财务造假，随后遭遇纳斯达克退市、监管层严查等一系列的风波，很多人为之担心——瑞幸早晚有一天会倒下。然而，风暴中的瑞幸却经受住了的考验：4000多家门店照常营业；3万多名员工按时到岗；新增用户数量继续上涨；新门店继续开业。

事实上，过去三年来瑞幸打造的“线上+线下”咖啡新零售模式，为其带来了抵御风险的能力。它用数字化的逻辑重构了运营模式、用户习惯等，改变了零售的方方面面，为整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。并且，瑞幸咖啡在疫情期间的表现令外界意识到，这种商业模式的布局其实已经凸显出竞争优势。

一位业内人士曾指出，“瑞幸的商业模式值得仔细分析和借鉴。”

如今的瑞幸，正随着消费复苏，逐渐走出“阴霾”，并试图通过一系列调整，向盈利靠拢。

精细化运营控制门店成本

回顾过去，瑞幸咖啡的开店扩张很猛，在两年多时间里，一度达到5000多家。在传统的咖啡、消费市场，这是不可思议的，哪怕在以“快”著称的互联网，这样的速度也相当罕见。

但如今，在资本之路被阻断后，为尽快实现自我“造血”能力的瑞幸，在新管理层的带领下，正开启持续的战略调整。据《每日经济新闻》报道：公司战略调整的方向正是由原来的快速扩张占领市场调整为精细化运营创造盈利。

最近几个月内，瑞幸对旗下的门店进行了优化，将个别效益不好或客户覆盖重合的门店“关停并转”。同时持续新开门店，不过，步伐却大幅放缓，并且从新门店的选址上也不难看出，瑞幸变得更为审慎，开始更多的考量盈利因素。

据不完全统计，今年4月以来，瑞幸在全国各地开了150家以上新门店，其中还包括武汉“江豚守护”主题店，长沙最大悠享店长沙世茂环球金融中心店、南昌火车站店等主题店。这些店面在选址上都经过了精细的考量。

而在线上，7月20日，瑞幸咖啡宣布京东自营旗舰店开业是一个很积极的信号。2019年，瑞幸咖啡已在京东pop上开设瑞幸品牌旗舰店，商品入京东仓，使用京东物流，将给消费者更好的购买体验。不仅如此，继京东自营旗舰店上线后不久，即7月27日，瑞幸咖啡在支付宝上的口碑品牌馆也正式开业，早在此前，瑞幸便已入驻直达支付宝海量用户的服务号生活号。

除此之外，如今已经没有人怀疑下沉世界的力量，五环外市场正在成为电商发展的新红利，瑞幸自然不会错过这个流量风口。在一年一度的七夕来临前夕，瑞幸咖啡通过官方微博宣布，瑞幸旗舰店于8月24日正式入驻拼多多。

行业人士分析称，瑞幸拼多多旗舰店的目标用户主要是三四线城市用户，与线下门店的二三线城市消费者区别很大，或许能为拼多多带来更多新的增长。

私域流量挖掘存量用户价值

稳健的开店策略控制了瑞幸咖啡最大的成本，而利润的获取则需要切实增加单店的营业数据。

对此，瑞幸更大的调整体现在营销方式的改变。

“私域流量”的兴起，让瑞幸开始注重存量用户的规模价值，营销打法也升级为注重存量用户的留存和频次，私域和社群的流量效应迅速放大。

私域社群运营是指，基于LBS（位置服务）定位，瑞幸每天推荐用户进入专属福利社群，并定期在社群中发送产品优惠信息活跃社群。入群福利包括：入群即得的3.8折优惠券；每日群发的15元饮品抵用券；每日限量的指定低价商品；其他的优惠券和活动。

一位业内人士指出，与传统广告相比，社群是更为主动的营销方式，沉淀品牌用户私域流量池，能反复触达消费者、深度链接定制服务。无论是促销活动、上新推广、会员活动等，都由品牌自主掌控，社群相当于免费的广告渠道，不仅可以增加品牌和产品曝光，而且还可以在成本较低的情况下，更精准的聚焦潜在用户。

数据显示，7月下旬，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的“用户福利群”，入群人数正以每月60多万的速度在扩增。在此后的二十天时间内，瑞幸咖啡新增80万私域用户，目前用户达到260万。

此外，瑞幸咖啡在三个月内高频上线了60多款产品，许多夏季限量新品，经网友自发打卡后，甚至成为热门爆款。

据了解，经过门店优化调整、调整营销、运营策略等一系列措施后，瑞幸正加速回血。在可预见的未来，不论瑞幸补贴多少，消费者已经习惯了瑞幸的存在，至少在想喝咖啡的时候，不会放弃这个好喝且便利的选择。