摘要:
老板一如既往、意志坚定地向营销战略官要着一路飘红的业绩。
导语:
老板一如既往、意志坚定地向营销战略官要着一路飘红的业绩。
疫情的反复使刚刚回归线下的地产营销再次“线上化”,各房企数字化营销又一次面临抵御增长风险的实力考验。被动应对与主动探索的不同结果,也在近期五花八门的“地产618”、“父亲节”促销中呈现。
套路化的形式主义、赶工的政治式上线,传统线下搬到线上换汤不换药,空有“数字化营销”名头、没有构建满足营销去化任务的根本功能,必然看不见业绩的实际增长。
在同样“客群难、调控紧、流量虚”的营销竞技场,懂地产、懂科技、懂消费者、懂营销,在新的营销竞争中才有可能能鹤立独秀。
(浏览看标题,细品看内文)
l线上肉搏已成基础,“反脆弱增长”才能避开营销大小年
618、双11、黑五……从节点动作到跟风造节,线上已成为地产营销重要战场,线上作战已然常态化。线上的诱人在于“轻成本、强推广”;线上的崩溃在于“大客流、微成交”。而成交是一切营销的根本、业绩才是竞争的终极说话权。除去疫情,调控、限购等亦是增长风险,打造具备反脆弱能力的数字化营销系统已成为必选题。
ELAB大麦SaaS在这一轮市场竞争中,与合作房企一起深度探索将海量C端流量深度激活并变现为实际成交、实现增长突破。崭露头角的背后,是ELAB大麦SaaS的四核思维:地产+科技双核驱动、B端+C端双维沟通——借助科技的力量读懂消费者的线上行为语言,最短径掘出隐藏在海量数据的精准购房需求,让营销精英们数十年的地产经验在线上起效、实现快速成交。
唯有线上,能突破地缘半径限制、一房瞬间天下知;唯有线上,能不惧恶劣天气持续“到访”;唯有线上,能源源不断更新可成交客源。用好线上巨模流量、才能避开“营销大小年”带来的增长风险。
l营销终局,是线上与线下、虚拟与现实无界化
头部房企纷纷巨额投入的地产数字化不是新命题。
龙湖数字科技部50%左右的成员来自BAT\IBM\SAP;碧桂园自养的近千名科技人才大约相当于发展中期的滴滴;万科4年间在沃土计划上的投入大约30亿。行业大势不可逆,与中型区域公司成本相当的投入背后是企业对数字化改革的强烈需求。
消费端80后90后正成购房主体、最重要的业绩来源。这些习惯“有问题百度一下”、“遇事先发朋友圈”、“不开车就滴滴”的互联网原住民,早已习惯了“衣食住行”的线上化。C端主力军80后90后,他们的生活虚拟与现实早就相交、已经无界。营销业绩将来自于这些人,营销过程势必要迎合他们的消费习惯,线上线下并驾齐驱已经走不通了、线上与线下无界高度融合的全新营销场景,才是下一个营销战场。
大麦SaaS给行业的启示之一,是虚拟和现实的成功链通。用户线上行为被精译成为具象化的购房需求、破译成交密码;客户行为数据结合大麦独有的营销标签词典及算法,形成营销指导促进成交,实现虚拟用户到实际业主的转化。
B端鲜少重视的“地产鄙视链末端生物”,正带着与生俱来、深入骨髓的互联网基因进入地产营销生态、开始占据成交主导权。打破面对60后70后客户时的营销惯性认知、构建线上线下无界化的营销语境适配新金主,是业绩增长必然。
l业绩突围,To B+To C都要懂、地产+科技都要硬
数字化营销事关市场命脉,头部房企对于数字化的探索从未中止,疫情下营销遇阻更让老板们意识到线上增长收效的重要性,数字化营销也更加落地、务实、要增长。良好的去化周期与业绩增长直接带来健康的现金流和优秀的榜单排名,为拿地、资本信贷构建优质环境基础。抢先一步布局数字化战略的老板们不是心血来潮、而是敏锐前瞻。
数据的安全、存储、分析等底层技术已经足够发达,基建不再是限制围墙,而具备反脆弱能力、具备增长风险抵御力的业务维稳则需要既懂数字语言、又能深刻洞察业务关键点。
蔡雪梅从五年前便开始探索。创业以来,围绕着地产开发、运营管理等多个重要环节,蔡雪梅带领ELAB做了诸多创新和尝试。从重庆天空森林城市项目首创地产小程序,到如今数字化营销板块ELAB大麦SaaS的产品势能,ELAB的探索方向都非常明确,就是地产+科技的深度结合和打通,构建未来的营销生态、营销新世界。
目前大多数为房企提供数字化营销企业服务的是单核逻辑SaaS导向、营销管理导向,ELAB大麦SaaS则是营销战略导向,包含营销中最为核心“成交、变现”的业绩增长和营销管理等营销核心KPI。科技+地产双驱动、B端+C端双向沟通,ELAB大麦SaaS的“四核处理器”式营销智脑捕捉用户线上行为背后隐藏的个性化置业需求。这是线上精准获客、高效成交的关键。
l互联网思维已成传统,四核驱动才能洞察数字化营销关键
能否把线下强大的销售经验应用于线上,是疫情中各房企线上业绩良莠不齐的原因之一。科技主导或地产主导的传统“单核”模式,显然无法承载新的数字化营销竞争。
传统互联网思维也很难在新的移动物联、甚至人联网时代走出新的世界。若地产与科技没有深度融合并新生再造、传统地产逻辑无法满足未来房企的需求,无法打开地产的新世界。
地产是高额低频非标的商品,与标准工业产品和低单价快消品是截然不同的消费形态。地产的线上营销,必须打破以下营销魔咒:1、购房者财务损失的高度危机感;2、线上交易维权难度加大的服务排斥感;3、眼见为实、线上线下都要万无一失的不安全感;4、大额资金的慎重;5、中国式家庭购买、决策周期长、意见多、阻力大;6、房产与教育、医疗等配套性资源高度挂钩。其中第5、第6在线下,销售能力突出的置业顾问可以通过瞬间信息的捕捉解决问题实现成交;而在线上“弱解决”极为突出,似乎无计可施。
未来地产数字化的企业服务是一个新的互联网数字科技企业服务的新蓝海,必须同时具备地产和科技两个基因、同时掌握供给B端与需求C端两种沟通语言的“
四核营销智脑”才能符合未来房地产企业发展的要求。
ELAB大麦SaaS强中枢能够打通线上与线下、虚拟线上实现真成交、真变现,正是蔡雪梅五年来在互联网地产探索道路上的数字化营销成果。
l线上产出,是下一轮业绩排位赛核心锚点
“在线数字化”不是一个短期的阶段任务,而是下一轮房企排位赛不可回避的核心锚点。
五年前,互联网大厂的佼佼者们闯进地产界,帮助地产行业完成了行业数字化基础设施建设的“从无到有”。
第二阶段,地产人转型数字化应用完成了使用试水,发现真正的链接缺少产业逻辑、无法把从事房地产行业多年的经验转变成数字化应用。
单核时代终结、单核者们已经完成任务漂亮退场。
现在,到了从产业经验向实际应用转译的第三阶段,产业赋能成为地产数字化新的阶段任务。新的数字化阶段要求地产+科技深度结合,产业经验反作用于科技、对成交结果说话、直接赋能产业结果的产出竞赛。
科技熟悉产业场景、才能找到价值挖掘点告别“硬着陆”,而产业场景无比熟悉科技才能从各种炫目火热的科技中找到最适配的。未来数字化营销需要的不是一个机械的数据容器,而是一个具备市场营销逻辑、具备数据转译能力、具备极强判客/获客/导客能力的工具。
ELAB 通过地产+科技驱动,挖掘流量深度价值,为不同房企提供适配的在线数字化营销服务,把数据资产变成了业绩价值。这实际上是让营销效率进入了一种全新的时代。就像区块链、超算极大提升计算机的运行速度,蔡雪梅ELAB大麦SaaS最强的一个利益,是在数字化大潮中走通了提升行业营销效率的一条路径。
l未来业绩新增,要比互联网原住民更快地进化
头部房企飞速扩张的时代,单核营销服务解决了营销管理半径的问题。当下,在优质发展深度运营的时代,需要四核智脑实现营销增长半径的突破。只有在线数字化无限延展营销的增长半径和管理半径,才能匹配规模化房企高增长、高效率的业绩需求。未来的业绩主体是正在登场消费中心舞台的85后90后,95后、00后更是跃跃欲试。未来的数字化营销战略,要先能贯穿70后80后、撬动90后00后。
90后在互联网世界土生土长,熟悉线上的一切且游刃有余,线下能实现的满足都能在线上找到供给。
他们小学步步高、中学小霸王、高中PM3、大学iPad、追最新的iPhone、热衷黑科技,对科技有天然的熟悉和热情。
他们伴随天涯、新浪成长,见证了人人网变成开心网,围观了3Q大战、网约车大战,深度经历了QQ、UC到微博、微信的社交迁移,他们是中国互联网最深度的参与者,是中国最有发言权的线上用户。
他们的出国潮让youtobe、ins、脸书在中国大火特火。他们以多元身份投身科技改造产业的时代洪流,抖音、快手、共享单车、知识付费、新零售……无数个风口让60后、70后欣然买单。
他们是具备国际化视野的极强互联网基因客群。他们深度“线上化”,他们也在改变着线上生态。与他们同步、甚至进化得更快,才是未来数字化营销应该有的姿态。
结语:
从几年前高段位野蛮人双向运动开始,中国地产数字化竞争就已启幕。而今,风口噱头已然褪去,数字化竞争重回市场质朴的根本逻辑——成交、业绩。
线上线下高度融合的无界化,是技术发展使然、产业发展使然、消费市场主导权变化使然,下一个数字化营销新世界正直面而来。
高维竞争新赛道战火炽热,全新的数字化营销生态战略以时代之手的角色,冷静而冷酷地悄然排布着下一轮竞争的交椅次序。