有一个中国品牌,疫情期间捐赠价值7500余万的奶粉产品,解决了近20万家庭宝宝可能断粮的燃眉之急;
有一个中国品牌,2019年全年产销量7.5万吨,超过1亿罐,全国销量领先;
有一个中国品牌,奶粉年均复合增长率达84.5%,以领先行业十倍的速度,成为全球增长最快的婴幼儿奶粉品牌……
TA就是君乐宝。
这个品牌,在今年上半年,以正面刚的姿态,展示了国货奶粉的品质与担当。
2020年开年,突如其来的疫情,让无数家庭宝妈们陷入了奶粉荒,奶粉是孩子的“口粮”,奶粉的断货危机,真实地牵动着不少国内父母的心。买不到进口奶粉,海淘受阻,家中奶粉存货不够……这一系列的问题让越来越多的消费者重新选择奶粉品牌。
在这样一个时机,君乐宝奶粉选择主动出击,“不必舍近求远,好奶粉就在身边”。君乐宝在产品品质、责任担当、市场占位等多方面代表国货奶粉与进口奶粉正面刚。一方面,持续提供国际品质的奶粉,给中国宝宝温暖陪伴;另一方面,以公益行为彰显社会责任和担当,彰显民族品牌的崛起力量。
4月底,君乐宝联手微博精准卡位#国货好奶粉#,通过明星宝妈的助力,抢占国产好奶粉品牌占位,获10亿人证言,使君乐宝与国产好奶粉在消费者心中强势绑定。
聚焦国民需求,国产好奶粉强势崛起
事实上,在近几年多方利好的推动下,国货奶粉市场早已开始回暖。据欧睿数据显示,国产奶粉品牌的市场占有率从2013年仅有30%多,到2019年已经增至60%以上。日益增长的口碑带动了用户数量的增长。今年疫情的突发更是让大批消费者将目光转向国产奶粉。
在国产奶粉中,君乐宝奶粉更是凭借高品质、高性价比脱颖而出。据《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示,偏下沉城市在奶粉认知上更关注头部品牌,注重奶粉配方,购买方面则更关注性价比。所以高品质、高性价比的头部品牌对下沉市场消费者有着非常高的吸引力。
君乐宝奶粉在上市伊始便对标国际品质、国际标准,从创立之初,就拿到了国际市场准入的“欧洲双认证”资质,率先通过欧盟BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证,是唯一登陆港澳市场的国产奶粉品牌。君乐宝奶粉还曾代表中国奶粉屡获世界品质大奖。
在大众认知中,高品质往往会对应着高价格。但君乐宝奶粉自上市以来,一直以“优质优价”战略,引领国内奶粉市场价格理性回归。2020年新上市的优萃有机奶粉价格更是直接拉到与很多品牌的普通奶粉价格持平,这意味着,消费者只需要花普通奶粉的钱,就能买到全产业链的高品质有机奶粉,真正做到了国民消费得起的高端奶粉。
高品质、高性价比使君乐宝奶粉得到用户广泛认可。自今年春节以来,君乐宝奶粉的产销量比去年同期增长50%以上。同时,第三方调研数据显示,君乐宝奶粉复购率高达96%,净推荐率为45%,也就是说,每一百个消费者有九十六个会成为回头客,四十五个会转介绍给他人。君乐宝奶粉正在成为越来越多消费者首选的国货奶粉品牌,成为众多中国妈妈心中的“国货好奶粉”。
君乐宝奶粉的正面刚使国民消费信心不断增强,国产奶粉份额由降到升,国产奶粉已经超越进口品牌,逐渐占据市场主导地位。
微博强助攻,高效抢占国货好奶粉品牌占位
数据显示,2020年微博家庭人群已有2.1亿,母婴育儿的相关话题已有2.7W+个。众多90后、95后参与其中,成为当前母婴消费市场的中坚力量。在活跃用户的城市分布中,三、四线城市用户占比超57%,与君乐宝奶粉的目标用户群体高度契合。而在这些人群中,除了君乐宝的消费者,更多的是潜在用户以及泛生活圈层的用户,将君乐宝与国货好奶粉在他们心中深度绑定,才真正算的上是口碑出圈。
君乐宝奶粉聚焦微博社交媒体集中发声,微博开机海报助阵,触达所有微博用户,同时热点视窗露出及热搜登榜迅速拦击搜索页面流量,累计曝光4.1亿,让品牌事件跻身全网最火爆焦点。
要想深度影响用户心智,必须要聚焦热度,产生多层传播。君乐宝奶粉打造品牌在微博的专属阵地#国货好奶粉#,吸引大量兴趣用户的讨论,在发博互动中君乐宝奶粉的优势脱颖而出。话题阅读量高达10.2亿,君乐宝迅速积累品牌资产。
明星妈妈实力种草,千万妈妈倾情证言
高曝光、汇聚讨论已经在微博形成了君乐宝的专属场域。这时,@秦海璐、@叶一茜两位明星妈妈的加入再度引爆讨论热度。
秦海璐曾获香港金像奖、香港金紫荆奖、香港影评人协会奖和台湾金马奖四大影后,还多次获得最佳女主角提名,是一位家喻户晓的实力派影后;叶一茜与田亮,是娱乐圈著名的神仙眷侣,引无数人羡慕。同时,她们也是妈妈,在育儿领域有着非常高的影响力。
@叶一茜 推荐的是君乐宝新推出的优萃有机奶粉,增强肠道抵抗力,更好吸收,还特别添加叶黄素、DHA、ARA、低聚半乳糖等多种营养素,强化配方,助力宝宝健康茁壮成长,吸引了大量网友种草;@秦海璐 则种草了君乐宝至臻A2型奶牛奶粉,首创全产业链生产模式,打破国外垄断,自控、安全、新鲜。
国货奶粉KING和实力影后QUEEN的组合精准种草目标用户,博文发布之后引起众多网友的围观和热议,博文累计曝光2505万,视频播放353万。粉丝头条及聚宝盆投放使两条微博快速触达了核心粉丝群体,从品牌官方粉丝、明星粉丝到母婴粉丝及泛生活圈层,实力收割用户好感度。
众多母婴类KOL也纷纷发微博对君乐宝奶粉进行推荐,千万妈妈发博为“国货好奶粉”证言,“儿子喝君乐宝长大”、“口碑不错,国货挺一个”、“希望国产加油”等好评鼓励不断。
社交强势引导,官微下场互动抢占用户心智
高品质、高性价比使君乐宝奶粉吸引到越来越多消费者的关注。在微博社交方面,君乐宝奶粉也并不是高冷,无论是@追风少年刘全有 等大V账号的热点引流,还是官博的日常互动,都体现出君乐宝奶粉年轻化运营、与用户打成一片的态度。
“咱们有适度水解蛋白的奶粉”“私聊说下宝宝成长需求,再具体给您介绍合适的产品”,@君乐宝奶粉 官微评论区互动,用最快的速度拉进了用户和君乐宝的距离。除了认真解答用户疑问,面对网友“有25岁孩子喝的不?”的调侃,@君乐宝奶粉 也巧妙回复“有乐钙成人奶粉”,得到了用户“好认真的回复,官博好辛苦,给你点赞”的评价。
不仅仅是在评论区兢兢业业回复网友关于奶粉的提问,@君乐宝奶粉 还经常发布育儿知识,吸引母婴育儿群体的关注。
除此之外,面对主动“晒单”的博主,@君乐宝奶粉 也积极评论点赞,翻牌网友,以奖品调动众多用户的积极性。蓝V的人格化运营,使品牌认知度及好感度得到了进一步提升。
短短5天,君乐宝成功占领消费者心智,让全网记住了“君乐宝-国货好奶粉”。
通过对活动前后“国货”词云的对比,我们发现“君乐宝”“国货好奶粉”等词汇产生了强关联;而“性价比”“有机奶粉”“品质”等词汇的出现则表明网友对奶粉卖点的关注和讨论,也足以证明君乐宝获得了大量的有效声量。
经过本次投放,君乐宝的品牌认知度、喜爱度、购买意愿、推荐意愿都得到了大幅提升,品牌喜爱度提升更是高达160.9%,君乐宝奶粉品牌精神得到了有效传递。
而对@君乐宝奶粉 官微新增粉丝进行分析,我们看到,三四线用户粉丝增长高达66.63%,90、95后人群占比65%以上,君乐宝奶粉成功种草三四线城市年轻用户,与目标人群高度重合。
回顾本次活动,君乐宝奶粉为了国货好奶粉“正面刚”:
1、 找准时机,卡位品牌。2020上半年的疫情让众多消费者把目光转向了国产奶粉,用户已经产生了“国货好奶粉”的认知。在4月底,国内疫情得到缓解,君乐宝率先抢占国货好奶粉品牌占位,不仅能迅速占领用户心智,还能顺势将用户对国货的好感度收入囊中。
2、 选择微博作为社交品牌种草阵地。对于90、95后的年轻用户来说,网络上的分享及口碑是重要的参考因素。而微博区别于垂直社区的最大优势是,微博作为一个开放的社交舆论场,不仅能影响到大量母婴用户,更能通过明星、用户分享、热点话题等影响到多圈层用户,从而在全网建立“君乐宝-国货好奶粉”的认知。