引 言

2019年，中国人一年就吃掉了2万亿元的零食。根据食品伙伴网行业研究中心分析预测，2020年我国休闲零食销售额接近3万亿元，2025年将突破4万亿元。正餐正在零食化，零食正在代餐化。零食，已经成了中国人的第四餐。

对于大多数年轻人而言，零食已经成为消费新刚需。“第四餐”文化的兴起，让零食行业受到重视，也让人们开始重新审视“零食”。

随着以Z世代为代表的年轻消费者健康意识的觉醒，高糖、高盐、高脂肪、高添加剂的食品饮料正逐渐被抛弃。加之国内抖音、快手以及小红书等内容平台崛起，给食品新品牌带来了一定成长空间。主打健康概念的零食层出不穷，越来越多的新锐健康零食品牌也开始在消费新结构下崛起。

    【味BACK】

    具有中国地方风味的零食品牌

「味BACK」的品牌理念是「好吃不贵 中国风味」。2016 年成立，2017 年，获数百万元天使轮融资，投资方为 ONES Ventures，2018 年完成数千万元 Pre-A 轮融资，由昆仲资本投资。

「味BACK」定位做中国风味零食品牌，主打产品是具有地方风味的特色糕点、果干果脯、肉脯、坚果以及特色花茶饮等，如西湖龙井糕、厦门的肉脯等。在「味BACK」看来，中国地方具有非常多品种丰富的地方特产和零食，但往往因为包装和口味上过于老旧，没办法满足新一代消费者需求。因此「味BACK」致力挖掘各地地方特产，在此基础上进行改造和升级，推向年轻大众消费者。

在用户定位方面，「味BACK」早期以一二线女性白领/学生和家庭用户为主，目前正在做落地化和下沉化，其目标是覆盖以年轻人为主的全网用户。

在打造零食爆款方面，创始人王致祥表示，爆款本质上还是产品驱动，首先一定是产品有足够的亮点和市场基础，其次在趋势上符合新的认知趋势，然后在市场运作中能够结合产品对市场有足够的理解，在操作层面上足够快，基本上能够得到不错的市场反馈和产品增长。

在营销推广方面，早期「味BACK」组织了非常多的小红书用户试吃活动，小红书是其最大的种草平台，现在也在通过抖音、微博、bilibili 等平台拓展获客。

「味BACK」创始人表示希望做一个使命驱动的产品品牌，把中国消费者更习惯的本土零食进行创新升级，让更多年轻消费者喜爱与接受，最终让全球用户拥有更多的产品选择。

    【舌尖严选】

    好吃x好看x好健康的家庭健康零食

成立于2017年的「舌尖严选」卡位家庭高端健康零食。致力于提供“好吃×好看×好健康”的优质零食，让中国家庭可以安心享受健康零食带来的美好与悠闲，成为中国家庭零食的不二之选。

创立之初，品牌主要以社区团购为主，经过2年的沉淀，「舌尖严选」拥有了成熟的社区团购经验及庞大社群渠道。2020年，「舌尖严选」品牌全面升级之后，开始转向线上电商运营，目前已开设抖音小店、微商城、淘宝店等。转型线上电商之后，「舌尖严选」开始在直播端持续发力，除了与上百位头部主播进行合作外，还持续布局抖音、快手、淘宝等中腰部直播资源。截至今年10月，品牌销售额已突破3000万。

其明星产品「Jù脆薯脆薄饼干」专为看剧及聚会场景打造，Jù脆采用市面上少有的独特工艺，让每片厚度做到仅为0.09cm，比传统饼干更脆更薄；在口味方面，为了还原薯片口感，舌尖严选创新性地加入23%的马铃薯全粉，替代原有淀粉添加；除此之外，Jù脆采用4温区隧道式烘焙，非油炸0反式脂肪酸，与薯片产品相比更为健康。目前该产品已推出番茄味、青柠黄瓜味、烧烤味等多种口味，全网销量已破百万单。

Jù脆薯脆饼干为什么能够成为爆品，我们分析认为：

    （1）在品牌方面，其所属的饼干食品市场巨大的潜力以及行业集中度的分散，令新品牌有了入局的机会。

    （2）在口感方面，口感酥脆的食品具备“成瘾性”，消费者喜欢吃，但又希望吃的健康，这其中充满矛盾的痛点也是Jù脆薯脆能够冲出重围的原因之一。

    （3）在工艺方面，好的产品力能真正解决用户的需求，Jù脆薯脆之所以能替代一部分薯片市场，因为这个产品大部分特点和薯片一致，但是采用了消费者更易接受的健康烘焙，这对膨化油炸为主的薯片形成一定的产品冲击。

    （4）在包装方面，Jù脆薯脆与知名设计师合作推出扁平清新氛围系列包装，符合现代年轻精致女性审美，能够体现出产品与众不同的价值。

    （1）在场景方面，Jù脆薯脆主打的的聚会看剧场景也能够引起消费者共鸣。大部分女生在看剧聚会时总会想吃零食，但往往有很大的负罪感，而Jù脆薯脆这个产品可能是这个场景里面，消除负罪感的最佳选择之一。让消费者能够肆无忌惮地吃零食，本身就足以打动他们。

在多样化、多场景、高品质、高频次的零食消费诉求驱动下，「舌尖严选」负责人表示，他们也在不断构建升级图谱。一是产业链升级，全方位接触顾客，准确定位自己。进行全产业链、全品类的布局，准确挖掘自身的经营优势，把握市场动向，根据顾客对商品特性、购买渠道的要求及其变化不断作出改进。二是品控升级，从源头到供应链的整体把控。在满足基本的安全卫生标准之外，还要尽可能新鲜，既要有风味和口感，同时也要更加健康、更有营养。三是产品升级，从外表到内涵多维创新。坚持创新、深耕产品，充分考虑顾客群体在消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求。四是渠道升级，寻求与顾客需求贴合的“最佳界面”。五是定位升级，在消费升级的梯度中不断加强舌尖严选家庭健康零食的定位。

在健康化、个性化的大趋势下，新兴品牌的成功，证明了当占领某一品类的创新赛道、解决消费者的某一痛点时，“产品”就已经具备成为“品牌”的资质。不过对于「舌尖严选」来说，他们似乎并没有过多关注品牌之间的竞争，而是将注意力放在产品研发及迭代、全域渠道建设以及供应链升级等方面。据悉，「舌尖严选」还将推出儿童益生菌酸奶豆、脆吐司、有机栗子等家庭健康零食。

    【食验室】

    用创新工艺定义未来零食

「食验室」是一家新兴创新型健康零食品牌，今年年初正式进军电商平台。2020年6月，完成天使轮，投资方为伯藜创投、赞思餐饮。其明星产品“一片鱼脆”系列采用独创的0油清膨化工艺，可以在不加油的情况下对金枪鱼肉进行低温烘烤，制作出了真正低热量高蛋白的新型膨化零食。

想要在高度成熟的食品行业创新工艺，做出既健康又好吃的零食并不容易。最初，「食验室」也想复刻大部分品牌的路径——从配方入手，将原材料（如面粉等）替换成健康的膳食纤维或蛋白质。但在传统的食品工艺体系之下，零食很难同时满足好吃和健康两大要素。也就是说，即便将原材料变得更加健康，但如果想要保持口感，还是需要添加油、淀粉以及大量的添加剂，而这并不符合当前消费者的需求。

最终，他们决定摒弃“改造成熟工艺”的做法，而是要创造一种全新的研发工艺。「食验室」决定将鱼肉作为原材料，用一年的时间、近两吨金枪鱼的成本，成功推出“深海金枪鱼脆”，真正实现用蛋白质代替淀粉，并且是一款低热量、高蛋白、0添加的脆片类健康零食。

据悉，这款产品单盒热量仅为99KCAL，约为普通60g包装薯片热量的1/4。由于使用金枪鱼做原料，产品蛋白质含量可达57%，在降低消费者脂肪摄入的同时，还能够提供4倍高蛋白摄入量，并有原味、黑椒味、海苔味、樱花虾等多种口味，满足消费者不同的喜好。

据孙思达介绍，目前「食验室」出品的鱼脆产品主要面向18-28岁的年轻人群。但在推广过程中，除了原有目标客群之外，宝妈们对于产品的兴趣也很大，可见0油、无添加的产品已经广泛引起消费者的关注。

在营销推广方面，「食验室」在初期更多地选择与优质内容方合作，提高购买和复购率。发力的主要平台有微信、抖音、小红书等自带内容属性的平台，通过种草营销收获第一波消费者。

在线上渠道，「食验室」还是以“让消费者看到”的理念为中心，通过垂类电商、微信公众号、天猫等密集的渠道布局全面铺开。而线下则会入驻精品超市、生活方式品牌集合店、餐饮店等，与他们开展合作；还会通过举办快闪店，与消费者近距离互动，更快速的促成转化购买。

在孙思达看来，品牌的建设是需要时间的。在现阶段，「食验室」的首要目标还是以核心产品为主，将脆片类零食做成“爆品”，为消费者提供更多选择。并且储备更实在的技术，持续挖掘用户的细分需求，为成为品牌而努力。

【ffit8】

用年轻人的方式重新定义轻体代餐

轻体代餐品牌「ffit8」成立于2019年。今年7月，「ffit8」宣布完成数千万首轮融资，由复星锐正资本领投，李静、戴军跟投。「ffit8」以“8秒一顿饭。好吃、方便、有效果”为研发核心，在产品上进行研究和创新，「ffit8」明星产品是其轻体代餐蛋白棒。

「ffit8」对蛋白棒的革命从原料研发开始，联合美国最大的蛋白质研发和生产商MSG公司，以及美国乳品协会新加坡实验室，为中国用户的轻体需求特别定制了WPI分离乳清蛋白。通常来讲，来自牛奶的分离乳清蛋白号称"蛋白之王"，吸收率能到达80%-90%，主要用于专业运动健身人群的蛋白质补充。而这款订制的WPI分离乳清蛋白，采用了更为精密的错流膜过滤技术，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分离乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，几乎能达到98%。无乳糖不易过敏，更适合亚洲人的乳糖不耐受体质。

技术创新带来的另一个结果，是口感的大幅提升。因为分子更小，「ffit8」蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一种很特别的“牛轧糖”的细腻口感和持久的奶香，更小的分子在口腔内更易融化，而且不会粘牙，没有吃传统蛋白棒常见的“沙砾感”。

在天然食材上，「ffit8」产品添加了肉眼可见的芒果粒、橙子粒、坚果碎、天然可可脂球，并在风味设计上又加入了藜麦球、燕麦脆片、奇亚籽等，这些食材的加入会让口感增加「香、脆」的体验，并让咀嚼的软硬度、味道的层次明显丰富起来。

从结果来看，「ffit8」用简单、方便、好吃、低卡、轻体这五个特点，把蛋白棒这个品类从面向专业运动人群的营养食品，成功延展到了普通年轻人的日常代餐、营养补充和健康零食的场景中。接下来，「ffit8」会持续推出新产品，解决‘未来年轻人吃什么’的问题。

    健康零食新国货，未来可期

这些年轻的新兴品牌之所以突破重围，除了有能够击中新生代消费人群的高颜值、好味道、趣味性外，还有其品牌独特的价值主张，极大程度丰富了产品本身的精神价值。

在今天，商业环境正在被“年轻”二字重新定义。数字技术的赋能、新消费人群的崛起、用户需求和场景的变化，带来了层出不穷的新商业模式和新业态。传统经济不断被颠覆，新的市场空间不断产生，让我们看到了年轻商业的想象力及勇气。

2020年Q4，哪些新国货网红品牌还能继续活跃在健康零食的市场，哪些网红单品在细分领域能长久生存下去，又有哪些新品牌厚积薄发试图突出重围，让我们拭目以待。