月饼作为中秋佳节必备礼品和食品，在市场拥有巨大的消费潜力。近年来随着人民生活水平的提高以及民众对于传统节日重视程度的加深，消费者的对月饼的消费需求不断增加，推动了月饼市场的转型升级，月饼市场前景广阔。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2020年中国月饼市场与消费者行为研究报告》主要针对中国月饼市场发展现状及方向、竞争格局进行分析，并对月饼市场未来发展趋势做出预测。

月饼销售额规模超200亿元 需求转变推动市场转型升级

中国月饼销售规模近年来不断上升，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国月饼销售规模达205.2亿元。艾媒咨询分析师认为，随着中国经济持续发展，未来中国月饼市场前景广阔，行业总体规模将保持上升态势。

消费渠道方面，中国月饼消费渠道更趋多元化，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，线下商超仍是受访网民购买月饼的主要渠道，占比为66.3%。但近年线上电商渠道在月饼销售中的重要性也不断提高，49.0%的受访网民消费者通过该渠道购买月饼。艾媒咨询分析师认为，随着消费者线上消费习惯的养成以及电商渠道的升级，发展线上渠道将成为月饼品牌抢占市场的重要手段。

购买原因方面，送礼和应节成为月饼消费主要原因，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼，45.4%的消费者购买月饼作为应节食品。艾媒咨询分析师认为，随着中国居民生活水平提高，在愈发追求健康饮食的环境下，出于个人喜好而购买月饼的消费群体也在变小，应节和送礼已成为中秋月饼消费主要驱动因素。

消费需求方面，消费者对月饼的口味、食材和包装的需求逐渐转变，作为供给方的各月饼品牌也积极寻求转变。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，创新口味月饼受到追捧，15.9%的消费者偏爱新式口味月饼，6.8%消费者喜爱保健口味月饼，8.3%消费者喜爱特殊口味月饼。月饼品牌也开发出多种创新口味迎合消费者需求，如苏州稻香村推出的黑松露流心奶黄、流心水果、炭烧咖啡等口味，推出后即受到消费者关注。食材方面，消费者追求健康饮食，更加青睐营养健康的月饼，苏州稻香村、杏花楼等品牌通过改良月饼食材，在保留其味道的前提下更加突出健康属性。包装方面，在绿色消费驱动下，月饼包装趋向简约化发展，包装更加注重文化内涵。

在营销方式上，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成消费者关注月饼跨界营销，并因此提高消费意愿。随着年轻一代成为消费主力军，跨界营销成为中国月饼市场转型升级重要策略，企业也更加注重通过互联网传达品牌文化和历史。以苏州稻香村为例，2020年苏州稻香村与王者荣耀、剑网3、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶等受年轻人欢迎的品牌推出中秋联名礼盒，通过月饼口味、外观、包装的联动，拉近与年轻受众距离，提高了稻香村在年轻群体中的品牌认知度，实现了品牌年轻化。

月饼市场竞争格局扩大 苏州稻香村等传统老字号品牌占据领先地位

从竞争格局来看，苏州稻香村等传统老字号品牌是目前中国月饼市场上的头部企业，但在不同地域，不同月饼品牌优势各异，区域化竞争态势明显。艾媒咨询分析师认为，基于中国各地居民口味、风俗不同，月饼产品地域性发展特点明显，但随着市场头部品牌在营销、口碑方面优势愈发突出，其在不同地区进行渗透的趋势也更加突出，未来全国性品牌在地区市场有望获得更大份额。同时，中国月饼企业也注重海外市场发展，苏州稻香村为代表的大陆品牌以及美心等香港品牌在海外市场上均有着良好的销售表现。

从销售份额来看，苏州稻香村在线上、线下渠道均占据领先地位。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年苏州稻香村月饼加强互联网渠道布局，线上销售份额、线上旗舰店销售份额均位列第一，分别为28.1%、22.6%。同时，苏州稻香村线下销售份额位居首位，达29.0%，元朗荣华月饼排名第二。艾媒咨询分析师认为，传统月饼顺应趋势，实施“互联网+”战略，积极布局线上渠道，有助于月饼品牌扩大市场份额，月饼品牌通过产品结构、营销策略的转型升级，有助于提升品牌认知度和消费者粘性，取得竞争优势。

以苏州稻香村为例，作为拥有247年历史的中华老字号糕点企业，苏州稻香村积极寻求转型升级，不断推出创新口味月饼以及健康月饼迎合消费者需求，并加大互联网渠道和海外市场布局，通过跨界营销等方式吸引消费者，取得高热度及口碑，在月饼市场中占据领先地位。

月饼市场产品多样化及营销创新趋势明显 市场竞争马太效应凸显

未来中国月饼市场将继续转型升级，为迎合消费者多样需求，月饼品牌产品将从包装、外形、口味、食材等方面进行创新，月饼产品多样化趋势将更加明显。在营销方式上，月饼作为每年中秋必备的食品和礼品，市场潜力大，竞争激烈，跨界营销具有联合品牌效应，有利于吸引消费者，未来跨界营销将作为月饼品牌主要营销方式，推动品牌创新，抢占消费者心智。随着市场需求多样化以及个性化，未来定制化月饼也将成为月饼品牌发展趋势之一。

此外，随着苏州稻香村等头部月饼品牌加速区域渗透，加入区域品牌竞争，市场竞争将出现两极分化局面，全国性品牌推出针对不同地区口味偏好的月饼，赢得区域市场，市场集中度将进一步提高。同时，头部品牌将加强在海外市场布局，进一步提升在销售方面的表现。