2020年10月22日，创业邦研究中心联合巨量引擎商业算数中心巨量算数联合发布了《2020中国教育行业生存实录》白皮书。

本篇报告基于对用户端和企业端的走访调研，通过透视教育市场环境变迁，对K12教育、语言教育、兴趣教育等垂直赛道发展路径进行了复盘。我们发现，基于短视频所展开的新型营销模式对教育产业传统营销推广进行了重构与颠覆。随着公域流量红利即将释放殆尽，教育产业营销会何去何从？

创业邦联合巨量引擎希望借此白皮书，对教育产业营销的未来进行展望，引发行业内更多思考与探究。

以下为本篇报告主要观点：

Part.1

坚守长周期下的发展机遇

当前，中国社会经济正经历深刻的变革，从国内经济发展、人才需求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长期因素看，“把教育事业放在优先位置”将是我国的长期发展战略。我国教育市场在较长的周期内，必将迎来发展的战略机遇期。

5G等新兴技术的到来、需求端用户消费观念变化等短期发展环境的改变，使得当前教育行业市场赛道、市场格局、企业发展战略面临深刻变革。

（1）政策环境：政策红利继续释放，在线教育治理机制将提速

（2）资本热度：分赛道冷热不均，K12等重点赛道头部吸金效应加剧

在黑天鹅事件冲击下，2020年上半年教育行业的投融资热度明显趋冷。在行业整体遇冷的同时，素质教育、职业教育、教育信息化等细分领域较受投资者青睐。K12、语言教育等重点赛道虽然融资案例数偏少，却是2020年上半年最吸金的赛道。

（3）技术革新：5G技术有望让超高清视频直播课堂率先得到应用

2013年前后移动互联网时代的到来，让PC端为主的学习方式逐步让位于手机移动端。抖音等短视频平台凭借碎片化、趣味化、场景化等内容创新，吸引了大量用户流量，短视频+教育迎来爆发增长期。

（4）社会生活习惯变迁：教育观念改变带来市场区域下沉、学段下沉

Part.2

需求导向，观念驱动

（1）教育消费意愿：居民教育消费支出逐年攀升，超半数家庭教育消费支出高于家庭收入的20%

教育支出已经成为中国家庭的重要投资。调研显示，超过半数的中国家庭教育支出高于家庭收入的20%。年收入超过50万的家庭，接近70%的家庭教育支出占家庭年收入的比重超过20%，其中47.6%的家庭超过30%。

（2）数字化消费行为及趋势：短视频+教育深入渗透到数字化趋势下用户的吸引、留存、推荐各环节

数字技术的发展让在线教育加速发展，短视频也深入融入到在线教育的用户运营、内容生成等各个环节。以抖音为代表的短视频端口迅速崛起为用户触达教育机构的重要渠道，后续将吸引更多内容和广告投放。

当前，教育行业的市场模式呈现出向OMO加速转化，市场策略向区域下沉、学段下沉的共同特征，但不同分赛道由于目标用户、市场条件等各异，发展的路径也存在个性化的特征。在兴趣教育领域，AI 编程、在线陪练、智慧钢琴等新产品、新模式、新打法层出不穷；职业教育成为产业升级的受益赛道，IT、艺术设计、金融财会等技能培训的需求强劲。

Part.3

短视频的风口浪尖

在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素，营销成为教育领域大多数企业目前正在或即将重点来规范和布局的方向。调研数据显示，共计64.8%的受访企业将“品牌营销与获客”的重要性放在“最重要”（5级）和“很重要”（4级）。相较于“企业文化建设”、“外部资源合作拓展”和“资本运作与融资”等对外战略版图规划，营销推广板块占据最高权重。

教育领域企业年度营销预算的增减变化反应出营销推广在其中的重要地位：43.2%的受访企业表示营销预算有所提升，表示降低营销预算的企业占比约29.7%，从根本上来说，教育企业营销预算增减变化均旨在营销解决方案的降本增效，而短视频作为可以承载不同创意的营销载体为此提供了很好的思路。

当前，中国教育行业营销决策正呈现出重要的变化：1. 短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升；2. 用户流量是营销推广决策最重要的考量因素。

巨量引擎基于其庞大的用户流量池和精准定向功能，使得旗下抖音短视频、今日头条成为最受企业主欢迎的营销阵地。

一、 短视频及直播成为教育营销重要突破口，短视频内容营销、达人直播间带货重构传统营销场景

短视频与教育存在高度契合点，文化教育成为抖音直播内容高速增长的重要领域。数据显示，2020上半年抖音教育达人直播时长以高达38.2%的月复合增长率在半年内翻了四番。抖音作为当下热度最高、流量覆盖区域最广的短视频平台之一，极大满足了新生代教育用户群体对于信息获取方式的需求，成为企业精细化覆盖目标人群的重要渠道。

教育领域企业主偏好专家达人来为直播带货做背书，这源于专家达人能够很好地将专业性和用户交互性结合起来，提升用户与达人之间的信任感。基于此专业度和信任感，有望实现普通用户的快速转化。

二、 私域流量成为获客重要路径，抖音为私域提供了极为富饶的资源

2019年，随着获客成本递增，公域流量空间厮杀惨烈。竞争之下，私域流量搭建成为企业针对获客探索出的路径之一。许多头部在线教育机构已经在私域空间运营取得不错的战绩。

依托于庞大的流量基础和精准定向优势，结合当下直播短视频风口，抖音短视频平台将成为企业私域布局的重要阵地，调研显示，占比92.8%的企业已经或考虑在抖音等平台入驻自营账号。抖音私域为企业主搭建私域空间提供了极为富饶的资源。

三、 运用品牌提效促进效果转化

以往，营销层面常将效果广告和品牌广告割裂开来，且在教育领域，往往更偏重于效果广告。这样造成了大量销售线索的流失，最终转化率不及预期。无论短视频直播，抑或私域运营，都能够同时通过品牌提效对企业主的用户触达和转化环节起到关键助力，因此，品牌广告对于效果广告本身有一个正向提效作用。

品牌提效首先体现在铺量和引流，其次也体现在优质素材内容的积累。调研显示，教育产业的品牌广告投放形式主要包括IP引流和图片/视频广告多渠道投放。

Part.4

后移动互联时代的新玩法

一、 教育领域的带货主播随着直播内容、用户群体、二级赛道等不同属性不断趋于垂直细分，专业化分工趋势凸显

不断趋于垂直细分对于带货主播综合实力的要求越来越高。调研显示，抖音平台在教育领域拆分赛道的用户们对于直播带课主播的偏好呈现出一定差异性：职业教育用户偏好学生一族作为主播；K12教育用户更加偏好资深教师和教育机构负责人；明星艺人更受职教、兴趣学习、语言学习用户的追捧。

抖音直播内容营销生态也逐步走向专业化和规范化。专业化的直播间达人倒逼教育行业的企业在教学产品及内容上的生产、管理、运营更加精细化，从而通过更为精准的运算技术定位到更细分的人群，使供给端和需求端达到高度一致。

二、 搭建私域流量空间成为企业的迫切需求

随着公域流量红利释放殆尽，私域流量代表了相当一部分企业对于用户增长的焦虑感。在短视频平台，短视频和直播的交互决定了私域空间导流和后续用户的效果。直播间在短视频生态中具备最明显的私域流量属性——搭建私域流量空间，通过直播与用户建立坚固的联系。基于短视频的私域流量空间搭建核心点在于由短视频向直播导流。

数字化趋势很好地迎合了大众需求和生活理念的升级。数据显示，在数字化浪潮下，短视频/直播的热度持续上升，私域空间运营权重占比也逐渐成为企业营销布局的重点；此外，KOL更是取代公众号成为数字营销最重要的关注点。

Part.5

坚守长周期下的发展机遇

流量变现时代，教育领域各个交付环节及模式向数字化空间迁移，效果为王的教育行业，品牌对于营销效率的推拉作用日渐凸显。品牌广告对于用户增长和品牌资产积累具有积极作用，品牌的前期积累可以为竞价释放更大的流量机会，让竞价广告“事半功倍”。

在营销场景中，不断找寻用户的注意力触点，从投放到品牌双向促进效果提升，持续挖掘业务增长潜能，是教育品牌重要的营销命题，也是巨量引擎的重要使命。品效协同下的全局提效，是可预见的教育行业营销的未来趋势。