10月21日,“品牌向上 增速提效”金投赏微博专场圆桌论坛圆满举办,秒针系统商业智能与分析事业部(BIA)总裁王玉梅作为主持人,与SHISEIDO资生堂品牌市场总监王蓉榕、上海百雀羚集团总经理助理费琪文、百胜中国肯德基品牌企划总监吴洁,围绕“市场严峻下,品牌方自身如何看待品牌向上,如何与消费者深度有效沟通的”展开了深度讨论。
SHISEIDO资生堂王蓉榕:俘获Generation Z,微博在“人、货、场”助力资生堂
每个品牌的发展状况不同,对品牌向上的需求和解决方案也是不一样的。对于拥有近150年悠久历史的资生堂来说,王蓉榕介绍到,“2020年资生堂品牌的建设方向,就是一改以往日本品牌低调安静的形象,提升资生堂品牌的活跃度brand aliveness,走入到消费者的top of mind里。”
而提到活跃度,则离不开如今这一代Generation Z消费者,这是资生堂最需要核心沟通的人群。他们日常活跃于社会媒体平台,他们是话题的制造者和声量热度的贡献者,他们既被明星、KOL、KOC所影响,同时,也影响身边的亲朋好友。他们不单单重视品牌的产品力,还对品牌本身有着很高的要求,他们需要与品牌平等对话。
那么,又该如何与年轻一代沟通呢?这就要对他们有着非常清晰的了解。在数据洞察分析的基础上,更为精准的平台策略和直击兴趣点的内容策略才是制胜的关键所在。
聚集了大量年轻用户的微博正是这样一个可供资生堂与Generation Z有效沟通的社交平台。在微博上,资生堂塑造了更贴近年轻一代、更满足消费者需求的品牌人设,如此前,资生堂携手微博成功推出樱花调色精华,被消费者亲切地称为“堂姐”,实现品牌声量、销量齐增长。(关联“樱花女孩”那篇文章)
在内容塑造方面,资生堂更是与微博紧密绑定在了一起,在“人、货、场”三部分同步联动。这里的“人”即指明星,资生堂希望与明星共同创造出与品牌调性相符合的话题,在微博社交平台,以丰富有趣的话题击穿粉丝群层,与消费者深度沟通,达成情感共鸣。同时,资生堂紧抓今年的直播趋势和微博泛娱乐特质,在品牌综艺化直播的过程中,借鉴影视剧宣发的方式,进行话题预埋,在营销“场”上做文章。最终,营销还是要为“货”服务,资生堂借助微博的牧场计划,和之前提到的“人“和”场”做承接,完成从种草到拔草一站式全链路转化流程。
正是在上面的基础上,资生堂的营销投入结构也发生了很大变化,在微博的投入从之前的“硬广+达人种草”的模式,变成了“大曝光硬广+基于数据的内容服务+达人种草”的模式,未来,希望继续与微博深度合作,探索社交营销新玩法。
上海百雀羚集团费琪文:没有比微博更好的社交营销阵地,百雀羚在微博迭代创新
2020年对于百雀羚来说,是个十分具有意义且特殊的一年,一是因为今年正值百雀羚90周年,在国货化妆品行业中,拥有90年的历史是十分难得的;二是突如其来的新冠疫情,使得传统营销打法和线下渠道受阻,让百雀羚的品牌营销计划发生了一些变化。
其中重大的变化之一,就是百雀羚充分利用微博社交媒体平台,深度了解消费者潜在痛点,以公益之心塑造品牌之力。
微博聚集了日活2.29亿的用户,他们关注的焦点,不只形成热门话题,更真实反映出了社会情绪。以疫情期间为例,只要打开微博,看到50个热搜里面至少有20、30个热搜跟疫情相关,“没有比微博更好的社交营销阵地”费琪文说道,疫情爆发时,百雀羚通过微博的话题热点、互动内容了解到,抗疫的医护工作人员每天因为反复洗手、酒精消毒,使得手部严重干裂脱皮。对此,百雀羚迅速响应,将手部护肤品送到前线去,供给了198所医院、近16万医护工作者使用。而这些白衣天使也在使用后,将感受与温情通过微博表达出来,对百雀羚的品牌与价值观给予了高度评价。
未来,在后疫情时代,百雀羚还会继续以微博为纽带,将公益与品牌深度绑定,沉淀品牌资产,实现品牌向上。
除了公益,百雀羚今年还有一个大动作就是官宣了新代言人王一博。近年来,随着年轻一代成为主流消费群体,他们对“国货”、“国潮”有着十分正面的评价,但如何将百雀羚种到他们心中,成了关键问题。此次,百雀羚携手王一博,正是基于其年轻、阳光、拼搏的个人形象,以及在微博平台强大的明星影响力,可以迅速引爆热点,破圈传播,助力百雀羚走进年轻人的心中。接下来,百雀羚还将以王一博微电影等丰富的内容形式,推出高端新品系列,借助微博强大的社交场域,力争将新品打造成爆品。
百胜中国肯德基吴洁:肯德基携手微博通过品牌公益提升品牌好感度
肯德基早已在中国家喻户晓,但作为一个西式快餐品牌,如何更好地立足中国、深耕中国是一直以来品牌建设的重要命题。尤其是在今年特殊的疫情时刻,品牌的社会责任感,品牌对社会与消费者的关注与关心,如何成为一个有温度、有温情的品牌是今年“品牌向上”的重中之重。
微博作为一个热点话题聚集的平台,是反映社会情绪的晴雨表,通过微博可以快速了解消费者焦点、舆情趋势等,基于此,肯德基选择携手微博塑造品牌影响力,提升品牌好感度。
今年5月,借势两会会议前夕国民关注热点,肯德基以郎平女排精神为传达主题,发布了公益品牌TVC#把2020一点一点拼回来#,向社会公众传递正能量,以行动体现肯德基的品牌责任感。同时,微博媒体集结多方权威媒体和政府、时事等大账号共同为正能量造势,合力扩散品牌公益TVC,引爆热点话题互动,突破了15层传播层级,带来了3亿品牌话题阅读量,提升了肯德基的品牌形象。
以今年东方红一号成功发射50周年纪念之际,KFC跨界中华航天博物馆推出宅急送WOW桶航天季套餐为例,在选择推广平台时,肯德基选择了微博,原因在于,目前微博有64个垂直领域,78万头部作者,2.9万+的娱乐明星,为品牌借势快速破圈引爆奠定了强大基础。
通过前期微博大数据分析、营销洞察发现,与“航天”相关话题总阅读量超25亿,讨论量超400万,公众爱国氛围高涨。基于此分析下,汇聚各圈层兴趣用户的微博牧场计划以#WOW的航天梦#热点话题切入,击中航天迷,撬动大众情感共鸣。同时,品牌贴合用户社交路径,打造燃情TVC顺势唤起大众航天情怀。代言人王俊凯引领美食、科技、测评类三大圈层KOL花式创作,迅速破圈引关注,实现多圈层共振,完成新品种草拔草一站式流程。
未来,肯德基希望继续与微博在社交营销领域做深度探讨与合作,成为一个有温度、有社会责任感的品牌。
最后,秒针系统王玉梅对整场圆桌论坛作了概述总结,她讲到,各位企业结合多个优秀案例,从不同的行业角色与视角出发,分享并探讨了自身品牌向上,以及未来对微博社交营销合作的新思考。微博作为一个聚焦社会热点、汇集不同圈层的年轻人阵地,期待未来更多品牌能够携手微博,与消费者深度沟通,塑造有温度、有责任、有品牌力的形象。