元气森林、完美日记、HFP、钟薛高、喜茶……近两年,这些新品牌营销玩得风生水起、花样百出,不仅让其他新起之秀羡慕不已,就连传统大品牌也希望能从中取取经。
这些新锐品牌以其内在灵活创新的营销手法,让资源能物尽其用、事半功倍。其中最为重要的举措就是深挖社交关系的社交营销,它让消费者深度参与到品牌建设或产品营销的具体流程中,让消费者“反客为主”,发挥主人翁作用。
而品牌方也借由社交平台能够对市场与消费者有着清晰认知与洞察分析,能够与消费者深沟通强互动,及时向消费者传达品牌精神与产品信息,最终将公域流量沉淀为私域资产。
(从左到右依次是:广告狂人自媒体、王玉梅、侯燕、肖明超)
在刚刚结束不久的第十三届金投赏国际创意节微博黄金直播间环节,微博商业市场总经理侯燕与秒针系统商业智能与分析事业部(BIA)总裁王玉梅、知萌咨询CEO肖明超、广告狂人自媒体展开讨论,用三个具体的社交营销案例阐述分析了新品牌是如何借力微博社交平台快速崛起的。
01 洞察
借助微博社交,精准直击消费者痛点
“你的目标受众到底是谁?你的产品到底有何亮点?在同类产品中,为何消费者要选择你?……”
任何产品在上市之前,企业都要对自己的产品定位和特点有着清晰的了解。但通过何种方式将这些产品信息精准传达到消费者心中,则需要通过锁定目标人群、领域,以细分场景营销的方式,定位到消费者的使用场景中,才能在众多商品中脱颖而出,迅速占领用户心智。
以宝洁旗下的小众护发品牌Aussie袋鼠洗发水为例,微博祭出三大杀手锏,逐步助力Aussie突破认知壁垒,抢占细分市场,提升转化效能,扩大品牌影响力。
Step1:由于现在年轻人不少处于头发稀疏、扁塌、干枯的困恼中,微博通过社交数据洞察到目标人群的洗护发需求集中在“滋养、蓬松、控油”,基于用户这些“买点”,引导品牌后续内容场景化的表达。有价值的内容,从来不缺乏吸引力。
Step2:立足微博聚宝盆平台,智选时尚、美妆等8个垂类腰部KOL,构建不同内容矩阵,以亲测场景试用增加消费者信任度,打造情景种草,并通过超粉实现产品卖点精准沟通。
Step3:利用超粉对目标人群做持续性、精细化的优化,挖掘兴趣人群潜在需求分布,扩展核心功能人群。后续微博还扩充了“烫染造型”、“上班熬夜”、“细软发质”三大场景兴趣人群,通过前后效果对比、产品测评等,获取目标人群的认可,电商到店率提升近9倍。
02 引爆
选好明星代言,发挥粉丝经济影响力
对于新品牌来说,与明星联合营销,可以说是快速打开市场、突破圈层的重要方式。通过明星效应,短时间内就可击穿粉丝圈层,从而进一步撬动市场影响力。但选择明星除了考量流量与影响力指标外,与自身品牌是否契合,能否与消费者有效互动,是否符合消费者对品牌的期待是值得企业深思熟虑的。
微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。为了让品牌更高效和稳定的借势明星影响力;同时,又可以帮助明星搭建更完善和良性的商业体系,微博经过几年的尝试和沉淀,形成了一套包含从初期意向合作艺人筛选、优势分析、到共同规划明星使用节奏,效果评估的一站式服务,将明星价值挖掘到最大化。
通过微博平台,品牌可以在营销前中后期都与粉丝保持深度沟通,这种与粉丝共创的方式,无论是产品转化率,还是品牌长期影响力,都是一种良性促进。
以近年来火爆的国货品牌HFP为例,其成功之路离不开明星影响力的加持。
HFP除了联动100多个不同圈层的KOL破圈扩散品牌影响力外,更重要的是,HFP还选择了备受年轻人追捧的当红一线明星王一博作为其品牌代言人,并第一时间选择联动微博平台发酵,王一博微博在线与粉丝互动,借助粉丝经济迅速提升品牌影响力。通过新品代言官宣、明星同款抢售、明星超话互动、定制热点话题等社交手段,放大明星代言人价值,赢取粉丝圈层好感。
03 互动
取之于消费者,用之于消费者
明星代言人,往往还是需要较高的市场投入的,如何在预算不高的情况下,玩转社交营销呢?微博上有不少成功的例子。
饮料品牌元气森林旗下乳茶产品一直没有官宣代言人,在今年5月18日通过微博social listening,听取到了粉丝网友的安利,成功发现了一名和产品形象极其相似的小女孩@小GeoGeo。在粉丝网友的集体呼声下,元气森林品牌蓝V在6月10日官宣与这名野生代言人正式牵手。
值得一提的是,这款乳茶与他家其他产品主打口号一样,同样是无蔗糖、低脂肪的健康产品理念。但如果说苏打水、茶饮料可以以无添加、无脂肪为核心卖点,但作为肥胖元凶之一的奶茶,实在难以联想到健康饮食。而此次携手@小GeoGeo,除了给人一种萌萌可爱的印象外,还对产品理念有了更深层的延展。
一个新的品牌建立,除了借助明星、KOL进行广泛传播外,自身品牌形象的塑造也是非常重要的,却又是常常被忽略的。此次元气森林乳茶通过微博聆听到消费者心声,与消费者产生深度情感沟通,从而反哺到产品本身,让消费者认同产品、认同品牌、认同企业价值理念,从而沉淀品牌资产。
品牌从无到有、从弱到强,是成长与发展的过程。无论是品牌影响力塑造、产品力沟通还是价值观传递,微博都将在庞大的社交用户池、优质的明星KOL资源、兴趣强关注热点强传播的平台优势之上,帮助品牌完成对市场和用户的抢夺,助力企业实现品牌向上,增速提效。