对于健康消费市场来说，刚刚结束的天猫双11或将成为一个里程碑：健康消费进入“后浪时代”。相较于去年同期，今年双11期间天猫医药95后活跃用户同比增加了102%，95后购买健康商品的人均金额增加了18元，而00后购买健康类商品的人均金额也相应增加了近10元。

健康消费“年轻化”下的新气象

健康消费的“年轻化”趋势与阿里健康此前的调研基本一致，数据显示，今年9月，95后搜索痘痘占比61%，搜索敏感肌占比60%，搜索失眠占比32%，搜索脱发占比38%。

在洞悉上述趋势的基础上，本次天猫双11，阿里健康与合作伙伴一起合作开发了一系列专为年轻人“量身定制”的即食类健康品，如枸杞原浆，酸枣仁膏，黑芝麻丸，胶原蛋白软糖等，在本次双11期间销量同比增速分别达到了401%、178%、215%、114%。

数据同时显示，95后最爱买的健康类单品，依次为体检套餐、医用面膜、HPV疫苗、即食燕窝、安全套和口罩。其中，男生最爱购买的TOP单品中，已经出现了生发产品，女生TOP单品中，体检套餐与HPV疫苗赫然在列。

值得注意的是，在95后最钟爱的体检套餐中，无论男生女生，针对父母等中老年的体检套餐均位列前三位，显示95后在为自己健康投资的同时，也在关心着父母的健康。

受健康消费年轻化的影响，整个健康消费趋势也在悄然变化。以历年天猫双11滋补品销售为例，2018枸杞最受热捧，2019年红豆薏仁霸榜 ，2020年燕窝和即食阿胶则占据了半壁江山。

小城市健康投资“弯道超车”

本次天猫双11，健康消费还呈现出明显的下沉趋势。数据显示，小城市的健康消费增速明显高于大城市，其中， 安徽省宣城市健康类人均消费增速达136%，远远超过北上广等一线城市。

而在95后健康人均消费小城市排行榜中，揭阳市、温州市、赣州市、保定市、阜阳市位列前五名，显示这些小城市的年轻人更愿意为健康投资。

“我们将持续发力在下沉市场的布局，让更多偏远地区的人能利用互联网，更便捷地买到物优价美的健康商品和服务。”阿里健康相关负责人说。

“最惜命”与“最无眠”的城

本次天猫双11，在健康人均消费城市排行中，上海、北京、杭州位列前三，后面依次为南京、舟山、成都、广州与深圳。

与此同时，在购买褪黑素最多的城市中，上海、杭州、北京位列前三，后面依次为宁波、广州、深圳、苏州和成都。而此前阿里健康公布的数据显示，今年9月，搜索失眠最多的城市前五位分别是上海、广州、深圳、北京、成都。

由此可见，上海堪称全国“最惜命”与“最无眠”的城市。