直播风口下,越来越多明星凭借观众对自身的信任在直播界乘风破浪。直播带货记录被不断刷新,高净值用户纷纷涌入的同时,也有相当一部分明星遭遇滑铁卢。而去年在聚划算开启直播首秀的刘涛则成为平台+明星直播业态的佼佼者,成为明星直播带货新模式的代表。

近日,作为阿里官方明星直播升级的新业务,天猫星选携刘涛、李好、汪涵、胡兵、张馨予、邓亚萍、刘璇、惠若琪、薛明九大明星阵容首次亮相天猫618。据了解,618期间,天猫星选将持续推出超过20场明星直播、超700个品牌商家参与。

多方共建明星IP生态,构建“人货场”新关系

阿里巴巴副总裁吹雪曾说:“今天我们希望通过多IP的打造,新的市场机会,围绕官方明星直播的IP,加强我们的投入。”回归到零售行业“人货场”的最终落点,天猫星选通过“官方+机构+泛娱乐”的多方共建,一起打造明星主播内容IP模式,通过高频互动的形式,帮助明星强化消费者端的个人化IP运营。

在“官方+机构+泛娱乐”等多方参与下,明星主播IP合作形式和合作空间都在天猫星选得以拓展。除了年框、冠名、爆品孵化等形式,还有直播间人设共建、新玩法试点推广、个性化定制明星直播间内容等多种形态创新,并以强节奏感、综艺化内容为品牌转化增量用户。

比如此次天猫星选李好直播一周年活动,不仅为消费者带来周年宠粉惊喜、红包雨、0元送好礼等活动,还创新“家电时刻”,联合《一站到底》的综艺录制为消费者带来新的消费体验。更关键的是,一场直播合作为天猫大家电行业打造三大爆款。

为了拓展直播承载的品类,争取新的市场机会,天猫星选还在618周期活动中巧妙打出奥运明星+娱乐明星的组合拳,把握双奥营销机遇,以奥运加码用户对文体领域的关注。在后续618活动中,奥运冠军刘璇与明星胡兵将与户外运动行业共同推出新兴科技品类,精准吸引运动爱好者,打造居家健身新生活。

长直播+短视频,开启明星内容电商新业态

与以往的明星直播业务模式相比,天猫星选采取了“长直播+短视频”的创新模式。明星直播过往一般是单次合作的形式,直播结束后,商家往往没有足够的素材与授权进行二次传播,这对粉丝转化来说周期太短,无法充分激活明星主播的手淘流量。采用“长直播+短视频”模式并非仅仅流于丰富形式,而是天猫星选打造出的一整套闭环营销流程。

直播前,明星会给商家定制预热短视频,直播后,商家则获得明星直播切片内容的全网分发授权,以此延长粉丝转化期,激活明星主播手淘全域流量,实现品牌势能的扩大。

对商家而言,“长短模式”优势明显,不仅可以借助粉丝群体的二次传播提高品牌的传播声量,拓展增量用户,帮助商家拉动成交转化,还能利用明星IP打造品牌记忆度。6月1日李好直播一周年活动即实时证明了“长短模式”的可行性。小米及美的通过天猫星选与李好直播一周年活动的深度合作,直接助力小米电视和美的空调名列618大促品类热卖榜单前列,有效打造爆品声量。

明星主播内容IP化的打造,为直播开拓了新的合作可能,也为消费者提升了更丰富的消费体验和值得信赖的好物推荐。关键对商家而言,明星粉丝能够转化为品牌独家数据资产,并进行多次开发,助力品牌实现可持续的爆发式增长。

天猫目前已搭建了一套完整、高效的经营产品和工具,借助于平台数据和运营能力,天猫在底层保障了消费者与选品的有效链接。背靠天猫强大的基础设施,天猫星选明星IP生态模式将持续深化,在更多细分品类以直播等视频化方式助力品牌爆发。