20世纪80年代以来,随着科技、网络和全球化进程的发展,众多商品及服务市场开始从卖方市场向买方市场过渡,市场竞争进一步激化,市场营销的重点也开始从以产品为中心的交易营销向以顾客为中心的关系营销转变。企业日益认识到建立在顾客满意、信任和忠诚基础上的稳定的长期客户关系具有极大的经济价值。伴随着这种营销理念的转变,越来越多的企业意识到:与寻求新顾客相比,保留住老顾客更便宜、更经济。因而企业开始越来越重视顾客关系管理,以维持双方间稳定的长期互利关系。为此,忠诚度管理行业在我国兴起。
本文将从以下九个方面深度分析和研究我国忠诚度管理行业的前世今生,为我国忠诚度管理行业发展及专业从业机构提供科学参考:
一、忠诚度管理的定义和分类
二、忠诚度管理行业发展历程
三、忠诚度管理行业规模分析
四、我国忠诚度管理行业主要细分市场构成
五、我国忠诚度管理行业竞争格局分析
六、忠诚度管理行业周期性、区域性和季节性特征
七、忠诚度管理行业发展的机遇
八、忠诚度管理行业发展的挑战
九、我国忠诚度管理行业的发展趋势
一、忠诚度管理的定义和分类
1、定义
忠诚度管理是指通过开发和实施忠诚度计划对企业的客户、渠道经销商、员工、供应商等利益关联群体进行有效激励,从而有效提升目标激励群体满意度、忠诚度和贡献度的服务过程。
客户忠诚度计划(又称“客户忠诚度管理计划”)是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立客户长期需求、降低其品牌转换率的营销计划,是企业对选定客户、注册会员进行的基于补贴的专门营销活动计划。通常的形式包括客户分级会员制、累计消费奖励制度等,具体有会员计划、积分计划、会员俱乐部等。
忠诚度管理侧重于对企业已有客户等目标群体进行激励,使其获得持续的良性心理刺激及增值感受,增加客户粘性,提升客户满意度、忠诚度和贡献度。从企业角度来看,忠诚度管理能够帮助企业提高客户转化效率,提高客户对企业及品牌的认可度,激励客户重复购买行为,增加企业收入;从客户角度来看,忠诚度管理能够为客户提供更为优质的服务,以及获得消费奖励,提高客户体验度。
2、分类
忠诚度管理根据激励目标群体的不同进行划分,主要包括分别面向最终客户(或会员)的客户忠诚度管理、面向渠道商的经销商忠诚度管理和面向员工的员工忠诚度管理等细分类别。其中,客户忠诚度管理按照实现场景和形式的不同,主要包括积分兑换、信用卡商城、会员特权服务、IP定制集采和会员俱乐部等;经销商忠诚度管理主要包括线下物质及精神激励和线上激励平台两部分。
具体细分结构介绍如下:
(1)积分兑换
积分兑换又称“积分换礼”,是指企业为了维护客户关系而提供的一种可兑换的消费奖励积分。客户可将此积分经企业的线上积分兑换平台、电商平台或线下门店等渠道场景把积分免费兑换成各种商品或服务,也可以参加相关抽奖、折扣、抵现等促销活动,以实现客户积分价值和消费增值的服务。积分属于会员权利及福利的一种,积分兑换是客户忠诚度管理中最主要的模式和表现形式。
图表 2:线上积分兑换平台图例-建设银行积分商城
资料来源:建行官网
其中:
线上积分兑换平台渠道场景是指企业为实施忠诚度计划而搭建的以积分为载体的线上积分兑换类平台,并借助第三方忠诚度管理服务商进行实施。线上积分兑换平台是当前银行、电信、航空等领域拥有众多个人用户的大型企业实施忠诚度计划的重要渠道场景。
电商平台渠道场景包括天猫、京东等,电商类企业通过在其B2C、C2C等电商平台建立各自会员及积分体系,以积分形式给予会员一定权益和福利,消费积分可用于兑换购买商品等,属于电商类平台实现会员关怀的重要顾客忠诚度计划之一,该渠道场景均为电商企业自发行为。
线下门店渠道场景是基于企业线下门店为客户提供积分兑换的场景,通常借助会员积分卡、代金券、优惠卡等进行,该渠道较为传统,主要应用在商超等领域。
积分兑换计划是现代商业中银行、电信、航空等众多行业企业鼓励用户消费的一种重要的忠诚度计划,是实现客户关怀的重要途径。积分作为企业对消费者的一种价值营销手段,良性的积分体系可提升用户对企业的忠诚度,帮助企业实现真正价值。积分作为银行、电信、航空等企业营销支出的一部分,在未发生兑换前,属于未支出状态,财务上则认定为债务,积分长期未被兑换,将会沉淀为长期债务。所以,银行、电信、航空等行业企业均在积极推广积分商城的发展。
本研究积分兑换市场范围为借助于第三方忠诚度管理服务商进行实施的线上积分兑换平台市场,主要应用对象为拥有众多个人用户的大型企业,如银行、电信、航空等。电商平台和线下门店渠道场景下的积分兑换大多为企业自主实施的营销行为,不在本次市场研究范围内。
(2)信用卡商城
信用卡商城是银行自建的网上商城,定位于信用卡服务网络平台,银行通过信用卡商城可以为信用卡客户提供涵盖网络购物、特色增值服务及积分兑换等综合服务,并最终达到维护和拓展信用卡客户群体的目的。信用卡商城通过会员权益的集中和服务资源共享,提供各类信用卡商品和服务;通过众多商户资源整合、商户优惠服务宣传、精准化营销提升持卡客户刷卡消费频次和粘性等。
信用卡商城建设本身属于银行信用卡业务忠诚度计划的一部分,通过“免息/有息分期”(信用卡商城消费免息/有息分期)、“积分抵现”、“满减折扣”、“送券优惠”(商户、银行联合发券)等补贴形式实现客户回馈并促进刷卡消费,通过信用卡商城实现稳定客户、黏合客户、服务客户,实现客户粘性提升和忠诚度提升。
信用卡商城可以进一步促进银行信用卡中心获取新客户、活跃老客户,实现大量优质、精准的目标客户群聚合。信用卡商城属于银行客户忠诚度管理的一个重要类型。
图表 3:工行银行-融e购商城图例
(3)会员特权服务
会员特权服务是指企业为注册会员所提供的会员增值服务。会员特权是会员权益的重要构成,属于客户忠诚度管理的一部分。
会员特权服务一部分为企业自发行为,基于企业自身的服务或业务为基础而实现服务延伸,以此为终端客户提供会员权益。比如常见的电商平台,不同等级会员所能享受的不同会员优惠政策,航空领域根据会员级别所提供的机场贵宾休息室及升舱服务等。另外一部分为企业联合第三方企业展开,借助第三方企业专业营销服务能力,整合美食、商超、视频、音乐、音频、电商、出行、健身、快递、汽车周边服务等线上线下与生活相关的内容与服务资源,通过微信小程序、APP、H5页面、二维码等将其接入到企业的线上营销类平台,并以电子优惠券、资讯或推广活动的形式,向用户输出相关商品及服务等专项优惠及便捷服务,最终达到帮助企业提升自身用户满意度、忠诚度及粘性的目的。
本报告所研究会员特权服务市场范围主要聚焦在借助于第三方公司进行的会员特权服务市场,以各类生活相关会员增值服务为主,不包括积分兑换类特权服务。
(4)经销商忠诚度管理
经销商忠诚度管理是指品牌厂商通过实施经销商忠诚度激励计划提升经销商主观能动性、提升企业经销商忠诚度的过程。经销商忠诚度管理市场需求主要来自借助经销商渠道进行销售的大消费行业企业,如奶粉乳品、酒水饮料、食品、日用品、化妆品、粮油、调味品等快消领域以及家电、汽车等其他大消费行业品牌厂商。此类企业的经销商渠道特点是:经销商类型多、数量多、层级多、区域分布广等。
传统的经销商激励主要为企业线下自主激励行为,分为物质激励与精神激励两种。物质激励是品牌企业直接通过销售返佣和配货等形式进行激励,物质激励是当前主要的经销商激励方式;精神激励是品牌企业通过培训、旅游、经销商会议等形式进行激励。为了更好激发经销商主观能动性,满足经销商多元化激励需求,通过搭建以积分为载体的线上激励平台为经销商提供各类商品及服务兑换已经成为新的趋势。
(5)IP定制集采
IP定制集采是指忠诚度管理服务商根据企业客户IP定制需求及IP特点进行IP周边专属商品的定制开发,并由企业客户统一集中化采购的服务。IP定制集采是企业客户为维护终端客户关系、提升终端客户忠诚度和满意度而进行的忠诚度计划,属于忠诚度管理的一个分支。
(6)会员俱乐部
会员俱乐部属于会员制营销的一类,是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体,通过提供适合会员需要的服务,开展宣传、销售、促销等活动,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益。
会员俱乐部适用于顾客群比较集中、单一消费者创造的利润比较高,而且与消费者保持密切联系的企业。通常采取俱乐部计划和消费者进行更加深入交流,相比积分计划更易沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。
二、忠诚度管理行业发展历程
现代忠诚度管理概念来自于营销理论的演变。忠诚度计划、忠诚度管理概念起源于客户忠诚营销理论,客户忠诚营销理论在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来,该理论的提出和实践最早起源于美国。客户忠诚营销理论其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心,企业应以满足客户的需求和期望为目标,不断提高客户满意度、忠诚度。
20世纪80年代以来,随着科技、网络和全球化进程的发展,众多商品及服务市场开始从卖方市场向买方市场过渡,市场竞争进一步激化,市场营销的重点也开始从以产品为中心的交易营销向以顾客为中心的关系营销转变。企业日益认识到建立在顾客满意、信任和忠诚基础上的稳定的长期客户关系具有极大的经济价值。伴随着这种营销理念的转变,越来越多的企业意识到:与寻求新顾客相比,保留住老顾客更便宜、更经济。因而企业开始越来越重视顾客关系管理,以维持双方间稳定的长期互利关系。
全球范围内忠诚度计划诞生于1981年的“美利坚航空公司常客项目AAdvantage”(即常飞旅客积分兑换计划),自上世纪80年代中期起,全球范围内知名航空公司、酒店等都开始建立基于会员的忠诚度计划。忠诚度计划和忠诚度管理概念在20世纪九十年代开始被引入中国。
我国忠诚度管理行业主要经历了以下几个阶段:
图表 4:忠诚度管理行业发展阶段简略图
资料来源:赛迪CCID,2021年
第一阶段:1994-2003年 引入期
1994年国航率先设立常旅客计划标志着国内企业积分计划的兴起,也标志着我国现代忠诚度管理行业的正式开启。该阶段忠诚度管理以积分计划为表现形式,并在航空等个别领域出现。
1995年国内第一张符合国际标准的信用卡在广发银行发行。伴随结算体系的完善、互联网和信息技术的发展,通过多年探索,银行信用卡在2003年进入发展元年,银行信用卡领域也开始相继提出忠诚度计划。
技术应用及实施方式:该阶段互联网、信息技术尚处于发展初期,尚未在下游各领域形成有效应用。该阶段的忠诚度管理主要通过经营网点以线下兑换、线下物质激励为主要方式。
商品及服务内容:该阶段的忠诚度管理行业的发展尚处于概念兴起后的行业发展初期阶段,激励形式以各类附赠商品、“VIP卡”、“贵宾卡”、“折扣卡”形式居多。大型企业通常通过将自身体系下商品、服务或采买的商品作为对其保持较高品牌忠诚度的终端客户的奖励和回馈。这个时期客户忠诚度激励产品和服务种类少,商品品牌化低,以附赠品为主。
参与企业:以商品厂商、传统贸易商为主。
第二阶段:2004-2014年 成长初期
该阶段,伴随互联网、信息技术的发展,忠诚度管理行业开始线上化、平台化发展,忠诚度管理行业进入以互联网、信息技术为驱动的成长初期。
电信运营商领域,2004年中国移动推出积分计划,移动用户可以用积分兑换国内10余家品牌企业的商品和服务。中国联通和中国电信随后同样开启积分计划。
银行领域,2004年底国内第一家信用卡商城-招商银行信用卡商城成立;同期,随着信用卡业务开始进入飞速发展阶段,银行业信用卡领域开启积分兑换平台的发展。2012年前后信用卡商城开始得到快速发展,在随后的几年逐渐成为信用卡发展新热点。
技术应用及实施方式:互联网、信息技术开始在忠诚度管理领域得到应用,以IT技术为手段实现忠诚度管理成为趋势。积分兑换平台等形式忠诚度解决方案开始出现,SaaS化忠诚度管理解决方案形态出现。
商品及服务内容:商品、服务组合开始多元化、品牌化;客户可自由选择商品或服务;商品、仓配、客服等平台一站式、综合服务方案出现。
参与企业:技术型忠诚度管理服务商驱动行业发展,贸易商向技术服务商转变。拥有技术团队的忠诚度管理服务提供商逐步获得客户青睐,纯贸易型企业逐渐退出市场。
第三阶段:2015-2019年 快速成长期
我国互联网、移动互联网、信息技术、数字化技术和电子商务进入前所未有的高速发展应用阶段。尤其是2014年国家开始大规模部署4G移动通信网络之后,移动互联网的出现和迅速发展也为消费者的消费场景带来巨大变化,带动了我国忠诚度计划在各行各业的快速应用。忠诚度管理行业进入更加深入和全面的快速成长期。
技术应用及实施方式:互联网、移动互联网、信息技术、数字化技术广泛、深入应用,专业忠诚度管理解决方案服务商开始更多的通过互联网、移动互联网、信息技术、数字化技术制定及实施解决方案,移动端平台成为重要应用。数据挖掘类新一代信息技术开始得到应用。
商品及服务内容:专业忠诚度管理解决方案服务商从供应合作开始向积分商城共同运营转变,配合银行等企业共同进行营销策划、技术开发和平台运营等,提供从技术平台搭建到平台运营的综合解决方案。
参与企业:以技术驱动且具有完善供应链资源及管理能力的专业忠诚度管理解决方案服务商成为市场重要力量。
第四阶段:2020年及未来 高速发展期
忠诚度管理行业将全面进入高速发展期。伴随数据挖掘与分析、人工智能等新一代信息技术的深入发展及应用,以及MCN直播等新兴营销渠道、新兴营销手段的发展应用,忠诚度管理行业开始由被动兑换消费向主动创造兑换消费需求进行转变,忠诚度管理行业运营重心从“商品”转向“消费者及消费场景”。下游银行、电信运营商、航空等领域进入全面忠诚度计划实施阶段,同时快消领域等品牌厂商经销商忠诚度计划也将成为发展热点。
技术应用及实施方式:新一代信息技术不断深入应用,可通过用户数据挖掘分析,根据其喜好推荐不同商品等,赋予商品服务更多个性化,让客群分析和营销更加精准;人工智能的应用将进一步提升业务流程智能化并提升运营效率,有助于实现营销“千人千面”等;通过MCN直播等新兴营销渠道、新兴营销手段等不断结合,实现引流促进兑换消费,将为忠诚度计划实施创造更多主动兑换消费需求,并创造更多实现场景。
商品及服务内容:忠诚度管理服务商参与忠诚度计划项目共同运营成为主流;不断拓展实物商品及虚拟商品形态并实现跨界融合,联名品牌、IP属性定制化商品需求将日趋旺盛。
参与企业:专业忠诚度管理解决方案服务商成为市场主导。行业内企业更多的以综合解决方案参与行业竞争。
三、忠诚度管理行业规模分析
我国人口规模庞大,国民消费能力不断增强,绝大多数商品生产领域有众多企业进入布局,服务领域同样伴随对用户的争夺的加剧,市场竞争日益激烈。随着消费观念升级,我国消费者对商品的品质、品牌以及企业的服务水平要求在不断提高。在此背景下,为提高客户忠诚度,保证企业营收,忠诚度管理成为越来越多企业的选择。
近年来忠诚度管理在我国银行、航空、运营商、商超、酒店等受众客户较多的领域得到了快速发展,我国忠诚度管理行业正处于整个行业的高速发展期。忠诚度管理规模市场主要是实施忠诚度计划的企业为此投入的补贴和营销费用支出。2020年受新冠疫情影响行业增长有所放缓,根据赛迪CCID统计,2020年我国忠诚度管理市场规模达到785.9亿元,过去五年行业复合年增长率为18.7%。
在市场竞争激烈、国民消费升级背景下,未来企业对忠诚度管理的依赖度将会不断增加,未来将会有越来越多的传统企业、品牌商采用忠诚度管理服务。长期来看,忠诚度管理行业发展前景广阔,预计到2023年,我国忠诚度管理市场规模将达到1,344.2亿元,未来三年行业复合年增长率为20.4%。
忠诚度对企业的发展至关重要,忠诚度计划最初主要用于服务行业,如航空、信用卡、酒店等。企业所提供的产品和服务是无形的,往往成本低而收益高。随着“互联网+”时代来临和企业竞争的加剧,忠诚度计划从航空、信用卡、酒店领域,迅速普及到电信、金融、商超零售、保险、快消等各行各业,并开始出现跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。
行业结构方面,忠诚度管理行业主要由积分兑换、信用卡商城忠诚度管理、会员特权服务、经销商忠诚度管理、IP定制集采和会员俱乐部等其他细分市场构成。我国忠诚度管理行业市场中积分兑换市场是主要的市场构成,根据赛迪CCID统计,2020年忠诚度管理行业市场中积分兑换市场比重达到46.8%,信用卡商城忠诚度管理比重为24.2%,会员特权服务比重为18.9%,经销商忠诚度管理比重为2.4%,会员俱乐部、IP定制集采等其他7.7%。其中,在积分兑换市场中,银行领域比重为25.8%,电信领域比重为5.0%,航空领域比重为4.8%,保险、商超、酒店等其他比重为11.2%。
四、我国忠诚度管理行业主要细分市场构成
1、积分兑换市场
积分奖励制度属于忠诚度计划的重要形式,其实质在于对客户的消费给予一定的价值回报,这种价值回报需要不断地进行消费(或推荐)进行持续累积,在达到一定标准后就可以将这些价值进行变现。积分兑换是企业或品牌增加消费黏性、提升消费体验、提升客户忠诚度与活跃度、提高企业收入、抢占市场份额的一种重要价值营销手段。
当前,国内各商品服务领域大型企业大多推出了不同形式的积分计划和积分体系,尤其是银行、电信、航空、商超、保险、酒店等行业领头企业已建立起较为完善的客户积分计划,大多以积分商城(积分兑换平台)为主要实施平台。积分商城是在网上购物备受欢迎、商品多元化、电子支付便捷化、快递工具成熟化、积分概念深入化的背景下发展起来的一种结合娱乐、生活、购物、消费于一体的线上商城。
近年来伴随互联网、移动互联网、信息技术的发展,为消费者的积分兑换提供了便利,有效的促进了积分兑换市场的快速发展。
当前我国整体积分兑换市场发展处于快速发展阶段,2020年受新冠疫情影响行业增长速度有所放缓,但在2020年下半年已经恢复增长态势。根据赛迪CCID统计,2020年我国积分兑换市场规模(范围:借助于第三方忠诚度管理服务商进行实施的线上积分兑换市场)达到367.6亿元,过去五年行业复合年增长率为16.6%。其中:重点领域银行领域(银行信用卡业务)积分兑换市场规模达到202.4亿元,过去五年行业复合年增长率为20.7%,银行信用卡是目前我国最大的积分兑换细分市场;电信领域(电信运营商业务)积分兑换市场规模达到39.1亿元,过去五年行业复合年增长率为12.1%;航空领域积分兑换市场规模达到37.9亿元,过去五年行业复合年增长率为10.9%;保险、商超、酒店等其他领域积分兑换市场规模达到88.2亿元,过去五年行业复合年增长率为13.2%。
当前积分兑换在银行、电信、航空等领域的整体兑换水平还处在较低水平。积分兑换作为现代商业中企业面对日益激烈的竞争采用的一种营销手段,未来伴随积分兑换水平的提升以及下游行业的快速发展以及积分计划的逐步深入,未来我国积分兑换市场将保持快速发展态势。
预计到2023年我国积分兑换市场规模将达到626.4亿元,未来三年行业复合年增长率20.2%。其中重点领域银行领域积分兑换市场规模将达到378.0亿元,复合年增长率为24.5%;电信领域积分兑换市场规模将达到57.1亿元,复合年增长率为13.7%;航空领域积分兑换市场规模将达到53.5亿元,复合年增长率为13.3%;保险、商超、酒店等其他领域积分兑换市场规模将达到137.8亿元,复合年增长率为15.1%。
在我国积分兑换市场在拥有大量客户的银行、电信、航空等领域得到了快速发展。在积分兑换市场结构中,银行信用卡作为重要的积分兑换市场,2020年在积分兑换整体市场的占比达到了55.1%;其次为电信的10.6%;再者为航空的10.3%;保险、商超、酒店等其他行业比重为24.0%。
(1)银行信用卡业务积分兑换市场:
银行信用卡领域的积分兑换计划通过多年发展,截至目前,我国大型国有银行及全国性股份制商业银行等均已搭建了对应的积分商城,为用户提供积分兑换等服务。
根据中国银行业协会《中国银行卡产业发展蓝皮书(2019)》、《中国银行卡产业发展蓝皮书(2020)》统计基础数据及2020年各大商业银行年报数据,2020年我国信用卡交易金额约为44.0万亿元,过去五年复合年增长率14.7%,根据普遍的1元人民币兑换1分(招商银行20元1积分及相关刷卡消费不积分等特殊情况暂不考虑)的规则,2020年信用卡积分达到44.0万亿分。
根据工商银行、招商银行等各大银行信用卡积分商城积分可兑换商品显示,我国大多数银行信用卡积分与现金的兑换比例在0.2%(数据来源:融e购网站、掌上生活APP等平台内商品兑换比例)左右,即持卡消费500元兑换的积分价值为1元,以此计算出2020年银行业信用卡积分兑换新增市场规模(积分市场公允价值)约为880.0亿元(不考虑个别银行积分过期、双倍积分等问题)。而2020年我国银行信用卡业务积分实际市场规模(已兑换)约为202.4亿元,相比而言,仍有677.6亿元的市场待开发,这与兑换的礼品丰富性不足、消费者重视程度不高等因素导致的整体兑换率不高有直接关系。
可以看出,在银行信用卡业务领域内,信用卡积分是一项还有待深入开发的业务。另外,上述2020年677.6亿元待兑换信用卡积分市场也仅为当年度的潜在存量市场。伴随未来银行信用卡的发卡量的逐步增加,信用卡交易额的逐年提升,以及银行卡激活率的提升,将为信用卡积分兑换市场带来更广阔的增量市场。整体而言,未来我国银行信用卡积分兑换市场将拥有年千亿级发展空间。
(2)电信运营商业务积分兑换市场:
运营商积分兑换计划已经发展十余年,相关积分根据客户通信业务消费情况、在网时长、业务奖励等因素按月生成,客户可用积分兑换运营商提供的积分兑换服务。目前运营商在积分回馈方面主要内容是积分兑换话费和实物、虚拟商品服务等。
根据中国移动、中国联通、中国电信三大运营商年报,2020年三大运营商营业收入合计为12,204亿元(主要包括移动、固网服务业务等,不含面向企业的通信网络资源及实施服务等),根据运营商积分计划(运营商积分计划来自于各企业官网介绍),消费1元人民币可兑换1分(等级回馈倍数情况暂不考虑)的规则,2020年电信运营商业务积分达到12,204亿分。
根据三大运营商积分商城积分可兑换商品显示,我国运营商积分与现金的兑换比例在1.0%,即每消费100元兑换的积分价值为1元,以此计算出2020年中国电信运营商积分兑换市场新增市场规模在122.0亿元左右。而2020年我国电信运营商积分兑换市场实际市场规模(已兑换)约为39.1亿元,相比而言,仍有82.9亿元的市场待开发。
2020年待兑换电信运营商业务积分市场82.9亿元也仅为当年度的潜在存量市场;伴随未来电信业务、移动互联网的发展,手机用户的逐年提升等,将为电信运营商积分兑换市场带来更广阔的增量市场。整体而言,未来我国电信运营商业务积分兑换市场将拥有年百亿级发展空间。
(3)航空业务积分兑换市场规模
航空领域作为我国实施积分奖励计划最早的领域,为应对企业间竞争,各大航空公司也均已建立了各自的常旅客奖励计划。通过积分兑换平台开展积分兑换奖励机票、升舱、商品和各类服务等,以吸引和维持具有消费意愿的新老客户,以提高用户体验、增强客户粘性、提高客户忠诚度。近年来,以国航、南航、东航和海航为代表的各大航空公司在常旅客积分积累和兑换制度也在积极变革,以丰富各自旗下会员积分的使用场景、提升积分价值。
根据交通运输部《2020年交通运输行业发展统计公报》统计,2020年受新冠疫情影响,国内航空客运出现大幅下滑,航空客运量4.18亿人次,同比下降36.7%,旅客周转量6,311.3亿人公里,同比下降46.1%。从目前国内最大的四家航空公司年报及积分兑换平台信息来看,目前,大多数航空公司里程与现金的兑换比例在1%-5%之间,考虑折扣低价票无积累里程等因素,以2%兑换比例计,以此计算出2020年中国航空积分兑换市场新增市场规模在126.2亿元左右。而2020年我国航空业务积分兑换市场实际市场规模(已兑换)约为37.9亿元,相比而言,仍有88.3亿元的市场待开发。
上述2020年88.3亿元待兑换信用卡积分市场也仅为当年度的潜在存量市场;伴随未来国民收入的提升,民航旅客运输量将得到稳步增长,将会带来更多的客户积分,这将为航空业务积分兑换市场带来更广阔的增量市场。整体而言,未来我国航空业务积分兑换市场将拥有年百亿级发展空间。
2、信用卡商城忠诚度管理市场
目前我国大型国有商业银行、全国性股份制商业银行等重点银行均已建立属于自己的不同形式的信用卡商城,各家银行信用卡商城主要面向各自信用卡持卡人。在信用卡商城内,客户可以通过信用卡等进行支付购买商品,并可以通过信用卡选择分期付款。
信用卡商城建设本身属于银行信用卡业务忠诚度计划的一部分,属于客户忠诚度管理的一个重要类型。信用卡商城通过“免息/有息分期”、“积分抵现”、“满减折扣”、“送券优惠”等补贴形式实现客户回馈并促进刷卡消费,通过信用卡商城实现稳定客户、黏合客户、服务客户,实现客户粘性提升和忠诚度提升。信用卡商城可以进一步促进银行信用卡中心获取新客户、活跃老客户,实现大量优质、精准的目标客户群聚合。
近年来随着我国进入移动互联网时代、信用卡发卡量的持续增长,大幅促进了信用卡商城的发展。我国信用卡商城在2012年前后得到快速发展,并在近年来进入高速平稳发展期,成为银行发展新热点。
根据中国银行业协会、赛迪CCID数据,2020年我国信用卡商城忠诚度管理市场规模(范围:满减折扣、送券优惠、积分抵现、免息分期等各类补贴投入金额)约为190.5亿元,过去五年行业复合年增长率为31.5%。信用卡商城由以上补贴带动的直接商品销售(消费者消费支出)规模在千亿级左右。
各信用卡商城已经拥有良好消费基础,信用卡商城作为信用卡机构获取新客户、活跃老客户、提升客户忠诚度的重要工具,未来将得到持续快速发展。预计到2023年,我国信用卡商城忠诚度管理市场规模将达到368.9亿元(范围包括:满减折扣、送券优惠、积分抵现、免息分期等各类补贴投入金额),未来三年行业复合年增长率为26.0%。
3、会员特权服务市场
会员特权服务属于企业为注册会员所提供的会员增值服务,广泛应用于服务大量终端消费客户的行业,比如航空、电信、银行、保险、互联网、商超、高速集团等商业领域。近年来,在消费趋势演变的潮流中,上述商业领域企业纷纷建立了线上营销平台(包括但不仅限于积分兑换平台,其他如线上综合营销平台等),同时也将会员服务体系通过互联网延伸到用户的日常生活中。会员特权服务从传统的会员折扣、积分兑换、满减赠送逐步多元化,为相应的支撑服务创造了庞大的市场空间。通过会员特权增值服务,航空、电信、银行、保险、互联网、商超、高速集团等具有庞大用户群体的企业能够显著丰富增值服务体系,快速响应用户群体需求,向用户输出更具多元化的商品及服务等专项优惠及便捷服务,帮助企业提升自身用户满意度、忠诚度及粘性,从而在竞争中占据有利地位。
近年来我国会员特权服务市场取得了快速发展,根据赛迪CCID统计,2020年我国会员特权服务市场规模(范围:借助于第三方公司进行的会员特权服务市场,不包括积分兑换类特权服务)约为148.8亿元,过去五年行业复合年增长率为14.4%。未来我国会员特权服务市场将伴随下游客户在该领域的持续投入保持稳定增长态势,预计到2023年我国会员特权服务市场规模将达到228.0亿元,未来三年行业复合年增长率15.5%。
五、我国忠诚度管理行业竞争格局分析
我国忠诚度管理行业发展至今,吸引了大量各类企业进入行业,行业参与企业较多,但规模普遍较小,行业发展分散、整体集中度较低,市场竞争较为激烈。目前,忠诚度管理行业参与者按业务类型的不同可以划分为三大类,包括商品厂商、传统贸易商和专业忠诚度管理解决方案服务商,具体情况如下:
(1)商品厂商:
在忠诚度管理行业发展初期,忠诚度计划发起方对终端客户激励的量级和整体投入均较小,同时忠诚度管理行业尚未形成专业化发展。所以,忠诚度计划实施企业大多直接从商品生产企业或品牌厂商直接采购商品,进行终端客户的激励。行业发展至今,行业内依然存在大量商品生产企业、品牌厂商(或下属相关公司)直接为忠诚度计划实施企业提供商品供应的情况。
商品厂商参与者众多,具体包括了家用电器、纺织服装、日用品、数码、家居等各领域实物商品生产企业或品牌厂商,也包括了各类互联网卡券类虚拟商品提供商。该类型企业凭借其多类型优质商品获的客户青睐,并在行业内占据了一定市场份额。但该类型企业普遍以旗下实物或虚拟商品提供为主,存在商品及服务类型集中且单一的问题,并不能够为客户提供全面的忠诚度管理解决方案。厂家示例:美的集团电子商务有限公司、上海罗莱家纺有限公司、成都市极米科技有限公司等。
(2)传统贸易商:
伴随银行、电信、航空、商超、酒店等行业企业的快速发展,其业务规模和终端客户规模急剧上升,业务活动日趋复杂。尤其是银行、电信、航空行业中大型企业已经拥有了百万级以上终端客户群体,这就对其忠诚度计划的服务边界提出更高要求,对忠诚度计划的商品类型提出了更加丰富的要求。在此契机下,以礼品公司、供应链企业、各类贸易企业等为代表的大量传统贸易商进入了忠诚度管理行业,以满足下游忠诚度计划实施企业的多元化商品需求。
当前以各类礼品公司、供应链企业、各类商品贸易企业等为代表的传统贸易商是忠诚度管理行业中主要的参与者类型之一,此类企业市场占比较高。但此类型企业依然存在不能够为客户提供全面的忠诚度管理解决方案的发展不足。传统贸易商示例:北京市泰龙吉贸易有限公司、北京亨通达科技有限公司、北京九洲科瑞科技有限公司、合肥百事达电子有限责任公司、上海海牙湾贸易有限公司等。
以上,商品厂商和传统贸易商两类行业参与者类型更多的是侧重于通过单一品牌商品或多元商品组合为下游客户提供服务,其服务能力更多的是体现在商品供应及物流配送等能力方面,但此类企业大多并不具备忠诚度管理解决方案咨询设计、积分兑换平台设计及开发、积分兑换平台综合运营等方面的专业化、综合性忠诚度管理服务能力。
(3)专业忠诚度管理解决方案服务商:
我国忠诚度管理行业市场中,商品厂商和传统贸易商类型忠诚度管理服务企业数量众多,但综合服务能力强、能够提供全面且专业解决方案的专业忠诚度管理解决方案服务商企业数量较少。伴随忠诚度管理行业的专业化发展,伴随银行、电信、航空、商超、酒店等行业企业对忠诚度管理服务商能力要求的日渐提升,专业忠诚度管理解决方案服务商已经逐步成为忠诚度管理行业主导力量。
专业忠诚度管理解决方案服务商可以为下游客户提供忠诚度管理方案咨询设计、积分兑换平台设计及开发、商品供应、营销策划及执行、仓配物流服务、客服售后及积分兑换平台综合运营等全流程、一站式综合服务。随着市场竞争日益激烈,综合服务能力强的专业忠诚度管理解决方案服务商更具发展潜力。专业忠诚度管理解决方案服务商示例:北京中奥通宇科技股份有限公司、安徽淘礼网科技有限公司、深圳市瑞斯特实业股份有限公司、北京腾瑞明技术股份有限公司、北京大诚若谷信息技术有限公司等。
六、忠诚度管理行业周期性、区域性和季节性特征
1)周期性特征
忠诚度计划主要应用于银行、电信、航空、商超、酒店等领域,忠诚度管理行业的发展与下游行业的景气度有直接关系。银行、电信、航空等均为国民经济的重要构成,银行、电信、航空等行业的发展和国民经济息息相关,受宏观经济波动影响。忠诚度管理作为营销服务的一种,在银行、电信、航空等下游行业繁荣发展时,企业营销费用充足,对忠诚度管理投入金额较大;由于忠诚度管理是提升用户粘性、激励用户再消费的重要手段,在银行、电信、航空等下游行业发展较为低迷时,下游行业企业依然将持续保持在该环节的投入。通过综合判断,银行、电信、航空等行业虽然存在一定的经济周期性,但忠诚度管理行业并不存在明显的经济周期性特征。
2)区域性特征
忠诚度管理行业最终面向的终端用户分布在全国各地,并无区域性;但行业的下游银行、电信、航空等领域忠诚度计划实施企业客户主要分布在经济发达地区。其中,下游主要应用领域银行、电信领域忠诚度计划由总部统一规划实施。国有银行总部集中在北京,一些股份制银行集中在华东和华南地区,另外受中国经济发展不均衡的影响,华北、华东和华南银行金融机构分支机构相对密集;电信运营商总部集中在北京;另外,航空领域客户总部总部同样主要分布在经济发达地区。因此,忠诚度管理在各地区的企业客户呈现不均衡分布,具有明显的区域性特征。
3)季节性特征
忠诚度管理行业作为营销服务业,下游银行、电信、航空等领域发起忠诚度计划上并没有明显的季节性特征,忠诚度管理行业的季节性体现为消费行为的季节性变化。例如,遇到重要节日或促销日,忠诚度计划所对应商品的消费金额会在短时间内爆发式增长,特别是国内的国庆节、新年、春节、端午节等。通过综合判断,忠诚度管理行业存在一定的节假日需求变化特征。
七、忠诚度管理行业发展的机遇
1、技术进步将为行业发展带来更多机会
随着信息技术的不断发展和应用,互联网和移动互联网的飞速发展,银行、航空、电信等领域不仅可以借此实现数字化转型,而且为其忠诚度计划的创新发展提供了更好的技术条件。伴随技术不断深入应用,忠诚度管理实施方式得到了巨大转变,当前忠诚度管理行业主要借助于互联网、信息技术以及大数据技术进行忠诚度计划的实施,并以线上积分商城等为主要形式。忠诚度管理行业过互联网、信息技术的深入应用实现了快速发展。
从历史沿革上来看,忠诚度管理行业的发展伴随信息技术的应用而得到快速发展,忠诚度管理行业的发展进程中信息技术起到关键支撑作用。
2003年之前行业引入期:IT技术尚处于发展初期,并未在忠诚度管理行业内得到应用,更多的是传统商品线下附赠,并且卡片类积分激励形式较多。银行信用卡为例,在此之前无法实现跨行、跨地区和跨境使用,对信用卡业务的本身发展限制的同时也对忠诚度计划的实施形成障碍。
2004-2014年行业成长初期:互联网和信息技术得到快速发展应用,忠诚度管理行业开始线上化、平台化发展,忠诚度管理行业进入以互联网、信息技术为驱动的成长初期阶段。
2015-2019年行业快速成长期:下游及互联网、移动互联网、信息技术快速发展推动忠诚度管理行业进入快速成长期。移动端平台应用、数据挖掘等技术开始应用。基于技术制定和实施解决方案,移动端平台成为重要应用;数据挖掘类新一代信息技术开始得到应用。
2020年及未来的高速发展期:新一代信息技术不断深入应用,可通过用户数据挖掘分析,根据其喜好推荐不同商品等,赋予商品服务更多个性化,让客群分析和营销更加精准;人工智能的应用将进一步提升业务流程智能化并提升运营效率,有助于实现营销“千人千面”等。
互联网、信息技术应用能力已经成为衡量忠诚度管理服务商竞争力的关键要素。当前在我国以银行、电信、航空领域为代表的主要忠诚度管理下游行业忠诚度计划实施中,普遍存在兑换率低的情况,待开发和兑换空间较大,未来需要进一步借助数据挖掘、人工智能等先进IT技术为忠诚度管理创新发展提供支撑,进一步借助IT技术手段和新兴营销手段进行不断优化和提升忠诚度计划实施方案,通过技术促进市场发展。
数据挖掘以及人工智能等新一代信息技术可实现用户标签化和智能画像,让客群分析和营销更加精准,可以实现营销“千人千面”,进一步提升用户的满意度;人工智能技术的应用增加了商品运营透明化程度,让平台管理更加高效,进一步提升业务流程智能化并提升运营效率。因此数据挖掘以及人工智能等新一代信息技术可以为忠诚度管理创造更为丰富的营销手段和应用场景,支撑忠诚度管理市场拓展和创新发展。
2、国家政策鼓励支持行业发展
忠诚度管理行业作为营销服务业的一个分支,是主要面向企业客户的新兴现代服务业。忠诚度管理行业作为激励用户消费、挖掘用户价值、增加用户粘性、提升客户满意度、忠诚度和贡献度的营销服务行业,在服务企业、促进消费、推动经济增长等方面发挥了十分重要的作用。忠诚度管理行业发展长期以来受服务外包、生产性服务业、现代服务业、商贸流通等领域国家相关政策的支持。同时,忠诚度管理行业实施中借助IT技术并通过线上电子商务方式实现,与互联网、电子商务有部分融合,行业发展也受到互联网、电子商务、人工智能等领域的产业政策支持,也符合国家双循环战略。
——服务外包、生产性服务业、现代服务业、商贸流通、互联网、电子商务、人工智能相关政策鼓励和支持行业发展
在《关于促进服务外包产业加快发展的意见》等文件中均提出支持金融等领域机构进行服务外包,通过发展高技术、高附加值服务外包业务,提升服务效率。《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》等文件中均提出支持生产性服务业、鼓励业务流程外包业务的发展,为产业转型升级提供支撑,以促进经济稳定增长。《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《电子商务“十三五”发展规划》等文件中均提出鼓励电子商务发展,鼓励企业利用电子商务平台的大数据资源,提升企业精准营销能力,激发市场消费需求。《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》中提出鼓励实体商贸流通企业通过互联网强化各行业内、行业间分工合作,提升社会化协作水平,鼓励技术应用创新;加快移动互联网、大数据、物联网、云计算等现代信息技术在认证、交易、支付、物流等商务环节的应用推广。《服务外包产业重点发展领域指导目录(2018年版)》、《产业结构调整指导目录(2019年本)》中将服务外包、业务流程外包等列为了重点发展领域。《关于促进人工智能和实体经济深度融合的指导意见》中提出促进人工智能和实体经济深度融合,结合不同行业、不同区域特点,探索创新成果应用转化的路径和方法,构建数据驱动、人机协同、跨界融合、共创分享的智能经济形态。《金融科技(FinTech)发展规划(2019-2021年)》政策积极引导金融机构加速数字化转型。《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》以新业态新模式为引领,加快推动新型消费扩容提质,加快社会服务在线对接、线上线下深度融合。《关于加快数字商务建设服务构建新发展格局的通知》鼓励企业积极开展5G、大数据、人工智能、物联网、区块链等先进信息技术在商务领域应用创新。《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中提出鼓励商贸流通业态与模式创新,推进数字化智能化改造和跨界融合,线上线下全渠道满足消费需求;充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式,壮大经济发展新引擎。
国家层面在服务外包、生产性服务业、现代服务业、商贸流通、互联网、电子商务、人工智能等领域的政策给忠诚度管理行业带来了积极的支持和鼓励。
——双循环战略带来的重大发展机遇
从2020年5月14日中央政治局常委会会议,基于供给、需求视角首次提出“构建国内国际双循环”,到2020年5月23日习总书记看望全国政协十三届三次会议委员,再到2020年7月21日企业家座谈等,都频繁且密集地提到了以“国内大循环为主体,国内国际双循环”的发展新格局的概念,定调未来发展方向。我国未来发展的整体基调正从80年代以来“国际大循环”向国内国际“双循环”的模式转变。
以“国内大循环”为主体的“双循环”新发展格局下,需要发挥我国超大规模市场的潜力和优势,加快收入分配制度改革,挖掘国内市场需求潜力,加快构建完整的内需体系;发挥巨量生产要素优势,深化要素市场化配置改革,打通生产、分配、流通、消费各个环节,提高国内大循环效率;发挥海量创新资源优势,深化科技体制改革,加强关键核心技术攻关,提升产业基础能力和产业链现代化水平,形成更多新的增长点、增长极,打造未来发展新优势等。
忠诚度计划作为激励用户消费、挖掘用户价值、增加用户粘性、提升客户满意度、忠诚度和贡献度的营销活动,连接了产品制造商、银行等行业客户、海量用户、物流仓储企业等多个生产要素,有助于打通生产、分配、流通、消费各个环节,提高国内大循环效率,形成更多新的增长点、增长极,符合我国双循环战略发展要求。双循环战略对促进消费方面的要求将为忠诚度管理行业发展带来机遇。
3、下游市场旺盛需求为行业带来持续发展动力
忠诚度计划被公认为激励客户消费、提升客户粘性的有效办法,目前在拥有百万终端用户的银行、电信、航空等行业大中型企业中得到广泛应用。
1)银行信用卡
随着互联网金融的兴起、电子商务技术的发展、居民消费观念与方式的转变和消费升级,使信用消费、网络购物进入了一个新的发展阶段。银行日益重视以信用卡业务为主的零售业务,近年来银行均重点发力零售业务,从供给端推动了居民信用卡使用率快速提升,并开始在信用卡领域精耕细作,推进差异化经营,我国信用卡行业整体保持了较快增长。
根据中国人民银行《中国人民银行年报2019》、《2020年支付体系运行总体情况》显示,我国信用卡(含借贷合一卡)在用发卡量由2016年的4.65亿张增长至2020年的7.78亿张,复合年增长率达到13.7%,同比2019年增长4.26%,增速有所放缓。人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张,同比增长3.91%,人均持卡量在逐步上升。
根据中国银行业协会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书(2019)》,我国信用卡活卡率由2014年的66.7%增长至2018年的73.2%,五年间信用卡活卡率增长了6.5个百分点,实现了逐年快速增长。
根据中国银行业协会发布的《中国银行卡产业发展蓝皮书(2019)》及各主要商业银行近两年年报数据,我国信用卡交易金额由2014年的19.7万亿元增长至2018年的38.2万亿元,复合年增长率为18.0%。2020年受新冠疫情影响,2020年各行信用卡交易额增速整体呈下降趋势,但是部分银行依旧保持2019年的水平,甚至有些略有提升,预计2020年我国信用卡交易金额约为44.0万亿元,同比增长约为4.8%。
随着居民生活水平的提高,信用卡的应用逐渐广泛,但中国信用卡人均持卡量与发达国家尚存在一定差距。根据中国人民银行数据,2018年我国人均信用卡持卡量为0.49张。从2018年发达国家的人均信用卡持卡量来看,美国人均3.37张,日本、加拿大和韩国人均2张以上,新加坡、英国的人均持卡量也高于中国。我国整体人均信用卡持卡量与发达国家地区存在较大差距。
综合可见,在未来我国商业银行深化零售转型、银行持续加大消费场景建设以及信用卡作为主要的业务发展抓手的大背景下,同时伴随居民消费能力的增强及信用消费观念的普及,未来中国信用卡发卡量、交易额、人均持卡量、活卡率等将得到持续增长。伴随而来的将产生更大的增量消费积分和信用卡商城业务,这将为我国银行信用卡领域的忠诚度管理服务市场带来广阔发展空间。
2)航空
民航业作为我国国民经济的重要组成部分,我国航空运输持续快速发展。近年来,伴随经济稳健增长,商务活动相应也将为活跃,商务旅客的出行需求大幅增加;伴随居民收入水平的提高,刺激了旅游等因私出行人数大量增加,且随着消费升级,越来越多人选择国内远程或处境旅行,航空成为旅游主要的交通工具。
根据中国民航局《历年民航行业发展统计公报》和交通运输部《2020年交通运输行业发展统计公报》数据显示,我国民航业全行业完成旅客运输量由2011年的2.93亿人次增长至2020年的4.18亿人次,中国已经连续多年位居世界第二,仅次于美国。受新冠疫情影响,2020年全国民航旅客运输量下降幅度达36.7%。根据中国民航2021年3月份主要生产指标统计,2021年第一季度全国民航旅客运输量已累计达到1.02亿人次,同比增长37.5%。
虽然我国旅客运输量仅次于美国,但我国人口基础巨大,我国大众乘机出行普及率不高。根据中国民航局公布的数据口径,2019年我国人均乘机次数为0.47次,低于世界平均水平的0.87次,更远低于美国的2.48次,我国人均乘机水平与全球发达国家及平均水平差距巨大。由此也可以看出,未来我国航空出行拥有广阔发展空间。
根据中国民航局《历年民航行业发展统计公报》、交通运输部《2020年交通运输行业发展统计公报》数据显示,我国民航业全行业完成旅客周转量由2016年的8,378.1亿人公里增长至2019年的11,705.3亿人公里,复合年增长率为11.8%。受新冠疫情影响,2020年我国民航旅客周转量仅为6,311.3亿人公里,同比下降46.1%。根据中国民航2021年3月份主要生产指标统计,2021年第一季度全国民航旅客周转量已经达到1,514.4亿人公里,同比增长13.3%,可见全国民航旅客出行已经得到逐步恢复。
综合可见,未来伴随国民经济的持续稳健发展以及居民收入持续增加和人民生活水平的不断提高,居民的航空出行支付意愿和支付能力将显著提高,旅游、探亲等因私出行未来将是航空需求重要增长点,未来商务出行和旅游出行等方面的需求均将日趋旺盛,未来大众化航空出行需求持续上行。
随着数字化营销的发展和市场竞争的加剧,未来为了争夺更多市场,航空公司越来越重视差异化核心竞争力。作为航空公司核心竞争力之一的常旅客奖励计划,逐渐成为以会员核心价值创造和提升旅行体验为主的营销体系。伴随未来航空业的快速发展,将为常旅客奖励计划带来更多增长空间。
3)电信
电信行业在现代社会中占有至关重要的地位,电信行业的发展可以大大地加速信息的流动,缩短空间距离,提高社会经济的运行效率,从而创造巨大的社会价值。我国电信行业自从2000年左右起,经历了长达十余年的高速增长期,已经从千亿级市场成长为万亿级的市场。近年来我国电信行业发展趋于平稳,伴随5G通信技术的发展也为我国电信行业带来新的增长点。
根据对我国主要的三大电信运营商统计,2020年我国三大电信运营商营业收入已达到14,655亿元,过去五年复合年增长率为2.4%。行业整体增长趋于稳定,在电信运营商竞争越来越激烈的情况下,面对多元化的市场环境,如何赢得并一直保持用户的青睐,让旗下产品和服务成为消费者的首选,保持用户的忠诚度对电信运营商未来发展至关重要。
中国互联网用户整体已经进入较高水平,根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年,我国网民规模为9.89亿人,同比2020年6月新增网民4,915万人,互联网普及率达70.4%,较2020年6月提升2.6个百分点。
根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年,我国手机网民规模为9.86亿人,同比2020年6月新增网民5,340万人。
综合可见,我国拥有庞大且稳定的互联网、移动互联网用户基础以及持续增长的网民数量,这都将对我国电信运营商的业务增长带来直接促进。伴随未来电信业务、移动互联网的发展,手机用户的逐年提升等,将为电信运营商积分兑换市场带来更广阔的增量市场。面对未来的激烈市场竞争,电信运营商将不断重视对用户的忠诚度培养,以此实现市场竞争力的增强,这也预示着未来电信运营商将加大对用户忠诚度管理方面的投入,忠诚度管理市场将随之快速发展。
除了上述银行信用卡、航空、电信等重点忠诚度计划应用行业之外,保险、商超、理财、酒店等忠诚度计划应用领域也呈现了较好的发展态势,这为行业内企业在忠诚度计划方面的持续投入创造了良好条件。未来各下游市场的健康持续发展,将为我国忠诚度管理行业的发展带来持续发展动力。
4、生活水平提升、消费者信心增强创造广阔空间
忠诚度管理主要服务于银行、航空、电信、商超、酒店等拥有大量消费者的领域,通过自建平台或入驻第三方平台的方式,开展促销、返利、积分换礼等用户回馈活动,以吸引和维护具有消费意愿的新老用户,提升消费者的粘性、忠诚度。所以,银行、航空、电信、商超、酒店等行业忠诚度计划的实施始终围绕消费者展开,消费者的收入水平、消费观念、消费信心也将直接影响忠诚度管理行业的发展忠诚度管理行业的发展状况与经济发展水平及居民消费能力息息相关。
近年来,伴随我国经济的持续稳定发展,居民收入和生活水平显著提升,消费者信心也在逐步加强。
经济持续增长和社会消费品零售总额扩大带动促销服务需求。近年来,我国经济保持快速发展态势。2020年受到新冠疫情影响,全球经济普遍低迷,我国社会消费品零售总额也出现了明显的下降。2020年我国社会消费品零售总额为39.20万亿元,同比下降3.9%,从2011年到2020年的十年间复合年增长率为8.6%。从月度数据看,社会消费品零售总额从8月份开始由负转正并逐步恢复增长,第四季度每月的同比增长率都在4%以上,目前社会消费品零售总额整体已经得到恢复。
改革开放以来,中国经济腾飞,城镇化水平大幅提升,我国居民收入及消费水平得到了高速增长。根据国家统计局统计,2020年全国居民人均可支配收入为32,189元,比上年增长4.7%,5年间同比增长35.1%;2020年全国居民人均消费支出21,210元,比上年下降1.6%,5年间同比增长24.0%。
根据下图国家统计局发布的消费者信心指数和社会消费品零售总额增速可以看出,虽然近年来伴随国民经济告别高速增长后中国社会消费品零售总额增速有所放缓,但消费者信心指数却依然持续上升。2020年受到新冠疫情影响,我国社会消费品零售总额增速出现了大幅下降,从月度数据看,从8月份开始由负转正并逐步恢复增长,第四季度每月的同比增长率都在4%以上。由此可见,我国消费者消费需求依然旺盛,仍是中国乃至世界经济增长引擎。
综合可见,伴随经济持续增长和我国社会消费品零售总额不断扩大将促使企业在营销费用上的投入逐渐增加,对我国忠诚度管理市场的需求将持续增长。伴随我国消费者的收入、消费水平持续提升,消费者信心逐步走强,越来越多的中国消费者,特别是年轻一代超前消费意识在上升,更多的消费者选择通过信用卡进行付款、更多的消费者选择航空出行,这将直接带动银行信用卡、航空及电信等领域的发展,并将为忠诚度管理行业的发展提供源源动力。
八、忠诚度管理行业发展的挑战
1、用户的认知度不足、消费频次处于较低水平
我国忠诚度管理行业伴随银行、电信、航空、保险、商超、酒店、快消等下游各行业企业的忠诚度计划实施发展而来。虽然我国忠诚度管理行业已经发展多年,近年来市场规模不断扩大,但从用户角度而言,用户对忠诚度计划、对积分兑换的认知度依然存在一定不足,市场认知度有待进一步提高。
以忠诚度管理行业领域普遍发展积分兑换计划而言,普通用户(消费者)对积分兑换的认知度不足,对积分兑换商品的热衷度和意识依然不强。用户对积分兑换的认知度较低的主要原因为,对普通用户而言,单一企业的积分数量有限,积分价值低,可兑换商品品质不高、品类有限。而且积分普遍有一定的年限,比如电信和航空积分三年有效期,这就导致消费者兑积分的吸引力不高,这也背离了各大公司退出积分兑换服务的初衷。
另外,在消费频次方面,忠诚度计划的实施主要借助于积分商城和信用卡商城等,以银行信用卡领域的积分商城为例,普通用户受制于年度消费金额有限,少量积分所能兑换商品普遍品质达不到预期,所以更多的用户会选择通过长时间的积分积累,然后再进行高品质商品的兑换,这就导致了积分兑换的频率较低,年复购率较低。
用户的认知度的不足、消费频次低一定程度上影响了忠诚度管理行业的快速发展,这对未来忠诚度管理服务商的营销策略、商品品质化及多样性,以及对下游忠诚度计划实施企业的忠诚度计划的持续优化等方面均提出了更高的要求。
2、激励商品和服务同质化普遍存在
目前忠诚度计划已经在大多数拥有大量客户的行业企业中的实施,比如银行信用卡、电信、航空、保险、商超、酒店等,并且借助互联网的发展,纷纷推出积分商城。在具体商品运营方面,一家忠诚度计划实施企业的积分商城由大量供应商提供,各积分商城间同一件兑换商品可能也存在多个供应商提供的情况,这就导致相关激励商品存在同质化现象。伴随市场竞争的持续加剧,对忠诚度管理服务商商品及服务的差异化、多元化、品质化发展提出了更高的要求。
3、综合性电商平台带来的潜在竞争
首先,从平台间竞争角度而言,银行等企业的积分商城、信用卡商城等忠诚度计划实施平台已经逐步演变到综合性商城,不仅支持积分兑换而且支持信用卡分期等各类消费分期和商品直接购买。此类商城和综合性电商平台商品差异性较小,这就导致信用卡商城和综合性电商平台存在一定竞争关系。虽然银行信用卡商城拥有大量优质已有存量用户,并投入满减折扣、送券优惠、积分抵现、免息分期等各类补贴,可以有效支撑平台的发展,但依然会对专业忠诚度管理解决方案服务商的规模化发展带来一定压力。
其次,从平台内的供应商角度而言,当前我国忠诚度管理行业参与者主要包括商品厂商、传统贸易商和专业忠诚度管理解决方案服务商三大类。伴随市场发展,各类行业参与者将不断增加,综合性电商平台将是其中一类潜在进入者。综合性电商平台坐拥海量商品资源,同时拥有较强的技术及综合服务能力,可以实现与忠诚度计划实施平台的商品互通和资源互换,如果综合性电商平台大规模进入该领域,将对专业忠诚度管理解决方案服务商造成挑战。
九、我国忠诚度管理行业的发展趋势
1、技术驱动行业发展,技术能力要求不断提升
忠诚度管理行业的发展一直伴随信息技术的应用而逐步深入,忠诚度管理行业的发展进程中信息科技应用贯穿始终,互联网、信息技术的进步及应用是推动行业发展的重要因素。互联网、信息技术的应用不仅改变了忠诚度管理实施方式从PC端到移动端的发展的变化,而且促进了忠诚度管理内容和形式的多样化,丰富了营销的途径和手段,为忠诚度计划实施企业提供了更多的选择。
在以技术为驱动力的忠诚度管理行业发展背景下,技术创新能力决定企业服务边界,忠诚度计划实施企业对忠诚度管理服务商的技术能力提出了更高的要求。具体体现在忠诚度计划实施企业对忠诚度计划实施平台的数据获取及分析能力的要求,对忠诚度计划实施平台的先进性要求,基于数据挖掘与分析的精准营销能力要求,以及基于专业数据分析实现企业信息管控的要求等方面。忠诚度计划实施企业要求忠诚度管理服务商不断采用数据挖掘分析、人工智能等新技术以提升忠诚度计划实施的效率、效果、便利性以及交易安全性。
为应对满足下游客户的发展要求,忠诚度管理服务商需要不断提升自身数据挖掘及分析能力和基于数据分析的营销服务能力等。未来以数据挖掘分析、人工智能为代表的新一代信息技术应用,将成为忠诚度管理行业重要的技术应用趋势。
2、商品及服务趋于多元化、品牌化、定制化
伴随行业发展,忠诚度管理行业企业将逐渐增多,行业竞争的加剧,用于忠诚度计划激励的商品及服务将向多元化、品牌化、定制化方向发展。具体如下:
(1)商品及服务多元化趋势
伴随时代的进步、消费者需求转变,忠诚度计划激励的商品和服务类型在不断演变。忠诚度计划激励的商品和服务的种类从最初企业自有产品和服务为主,发展到后来的衣、食、住、行、娱相关多品类实物商品。伴随本地化或在线多元化消费场景在消费者心中重要性的提升,各类围绕日常生活的多元化虚拟商品服务需求日趋旺盛,忠诚度计划激励的商品和服务的种类也演变到现阶段多品类实物商品和各类虚拟商品结合多元化发展的局面。实物商品包括家居日用产品、体育户外产品、旅行产品、母婴产品、厨房用品等,虚拟商品包括优惠券、代金券、门票、虚拟货币、游戏点卡道具、电话卡、加油卡、超市购物卡等虚拟产品和服务。虚拟商品凭借其现金价值明确、兑现速度快、实用性等优势,未来虚拟商品的需求在积分兑中所占的比重将得到进一步提升。
另外,忠诚度管理已不局限于银行、电信、航空、商超、酒店等行业企业,未来越来越多的行业,比如快消品、理财、保险等领域忠诚度管理也将得到加快发展,将使忠诚度计划可兑换商品和服务的种类变得更加丰富,消费者的选择余地将更多。未来忠诚度计划激励的商品和服务类型将更为丰富和多元化。
(2)商品及服务品牌化趋势
忠诚度管理行业从无到有,从小到大的发展过程中,所提供兑换的商品及服务的种类在逐步丰富的同时,商品及服务质量也在不断升级。从最初的无品牌到后来的逐步品牌化以及高端化,这与消费者消费水平提升,对品质化、品牌化商品需求的转变也有直接关系。未来高品质、品牌化的海内外优质商品和服务以及联名品牌商品将是行业重要发展方向。
(3)商品IP属性定制化趋势
在忠诚度管理行业各细分市场中,经销商忠诚度管理市场激励对象为B端经销商,B端经销商相比C端个人用户,对忠诚度计划激励的产品需求存在明显差异性。C端个人用户更多的是追求品牌产品和高性价比产品(实物产品、虚拟产品),而B端经销商更倾向于IP属性定制化产品、联名品牌产品和高客单价产品等。伴随未来经销商忠诚度管理市场的发展,我国忠诚度管理市场中商品IP属性定制化也将是重要的发展趋势。
3、个性化、综合性解决方案是未来行业竞争发展重点
目前以积分兑换为代表的忠诚度管理服务商从兑换商品类型到运营服务内容均存在一定同质化现象,未来具有平台设计开发能力和个性化解决方案的企业将会更加具有竞争力。个性化解决方案需要企业顺应新消费、新零售的市场需求,积极推进跨领域的布局,推动线上、线下营销资源的互动,实现资源的交叉复用,在各独立积分生态圈的基础上,助力跨界联合消费。未来个性化忠诚度解决方案是摆脱企业间同质化竞争的发展重点,这也已经得到了行业内企业的重视。
随着市场竞争的加剧,下游客户对忠诚度管理服务商综合服务能力要求日趋严格,从最初的单纯商品供应要求,逐渐发展成为集商品采购、营销策划服务、仓储配送、售后配套服务、技术实施能力、平台设计能力及平台运营能力的综合能力的要求。客户越来越倾向于要求忠诚度管理服务商提供一站式的多元化、整体化服务。同时,下游客户对行业企业的品牌整合能力、商品品质管控、运营效率和信息安全等方面的要求也在逐步升级。
在未来的行业竞争中,只具备商品供应及商品贸易能力的忠诚度管理服务商难以满足客户的要求,在竞争中处于劣势。而具备综合解决方案实施能力的企业将更具竞争优势,更能赢得客户的青睐,综合性解决方案是未来行业企业发展重点。
4、借助MCN直播等新兴营销渠道实现主动创造兑换消费需求将是行业重要发展趋势
近年来,伴随直播、短视频等新兴营销渠道的快速发展,催生了网络直播带货、短视频营销带货等网红经济。网红经济是以互联网社交平台为依托,以MCN机构或KOL个人为参与主体,通过运营自身流量资源以及和品牌方合作达成变现的一种商业模式。
直播、短视频等新兴营销渠道通过内容创新、供应链重构和多时段直播可以为消费者带来新的购物体验。短视频通过策略与创意的融合,可以精准高效的传播品牌企业主张;直播即能加深消费者对品牌产品和企业的理解,又能实现与消费者的充分沟通。短视频+直播的相互配合,已经成为越来越多的企业与品牌的营销标配,直播带货和短视频带货也已经成为新消费与新零售的重要营销创新方式,成为营销领域发展热点。采用直播带货与短视频营销带货等方式进行线上产品销售已经成为趋势。
直播与短视频作为新的营销渠道、营销方式与营销工具,不仅聚合了人、货、内容、场景等多重因素,还实现了内容赋能传播,社交促进销售,是未来重要的营销创新融合方向。
当前积分兑换平台、信用卡商城等忠诚度计划实施平台具有一定流量局限性,未来借助MCN直播等新兴营销渠道、新兴营销手段,将有效打破积分兑换平台、信用卡商城等忠诚度计划实施平台的流量局限问题。通过MCN直播等新兴营销渠道的外部流量导入,有助于实现忠诚度管理行业由被动兑换消费向主动创造兑换消费需求进行转变,并有助于忠诚度管理行业运营重心从“商品”转向“消费者及消费场景”。
借助MCN直播等新兴营销渠道、新兴营销手段的应用实现主动创造兑换消费需求将是忠诚度管理行业的重要发展趋势。
5、下游客户对专业忠诚度管理解决方案服务商的依赖程度增加
伴随各行业的发展,尤其是拥有百万终端用户的行业企业,忠诚度计划意识越来越强,未来将有更多企业开展忠诚度计划并不断增加对忠诚度计划的投入。同时,随着营销服务外包的不断发展,下游行业企业未来更倾向于选择专业的第三方忠诚度管理解决方案服务商进行忠诚度计划的实施,以更好的将精力放在核心业务发展之中。
专业忠诚度管理解决方案服务商作为忠诚度管理行业企业,可以提供从商品采购、积分平台搭建、积分平台运营、物流配送、售后服务等为一体的综合服务,已经赢得了市场的青睐,并将是未来忠诚度管理行业重点参与者。下游各行业企业为更好地给用户提供更好地激励方案和配套商品兑换服务,以及为了更好地达到用户忠诚度提升和促进消费复购,专业忠诚度管理解决方案服务商无疑是最好的选择,未来下游客户对专业忠诚度管理解决方案服务商的依赖程度将会随之增加。