营销服务是营销市场发展到一定阶段和营销外包的产物,是指服务商根据客户营销目的要求通过不同媒介资源、不同营销技术和手段而定制的全方位服务。营销服务业是基于企业将其全部或部分营销活动外包给专业第三方执行或管理而形成发展,属于“业务流程外包”中的营销外包范畴。

根据企业营销活动类型划分,营销服务业包括了广告、公共关系服务、忠诚度管理、促销和会展服务等细分行业,其中忠诚度管理属于营销服务的一个重要分支。另外,营销服务按照传播载体的不同,可划分为线上营销服务和线下营销服务等;按传播渠道不同,可划分为传统营销和数字营销等类型。

忠诚度管理是指通过开发和实施忠诚度计划对企业的客户、渠道经销商、员工、供应商等利益关联群体进行有效激励,从而有效提升目标激励群体满意度、忠诚度和贡献度的服务过程。

忠诚度管理侧重于对企业已有客户等目标群体进行激励,使其获得持续的良性心理刺激及增值感受,增加客户粘性,提升客户满意度、忠诚度和贡献度。从企业角度来看,忠诚度管理能够帮助企业提高客户转化效率,提高客户对企业及品牌的认可度,激励客户重复购买行为,增加企业收入;从客户角度来看,忠诚度管理能够为客户提供更为优质的服务,以及获得消费奖励,提高客户体验度。

资料来源:赛迪CCID,2021年

1、我国营销服务市场发展平稳

随着我国经济持续快速发展,企业对品牌、产品或服务等宣传、营销推广的需求持续提升,推动了营销服务行业市场的不断增长。同时为应对市场竞争、更好地满足消费者需求和提升自己的品牌,也增添了企业实施专业化的营销策略的动力。另外,近年来,随着互联网、移动互联网、信息技术的飞速发展,为营销传播信息传达给营销受众提供了更加便利的渠道和技术条件,进一步刺激了市场对营销的需求,并推动着营销服务行业规模的进一步增长。

近年来,我国营销服务行业整体取得了快速发展,2020年受新冠疫情影响行业增长有所放缓。根据国家市场监督管理总局、中国国际公共关系协会、赛迪CCID等统计数据,2020年我国营销服务市场规模达到11,945.5亿元,过去五年行业复合年增长率为8.4%。

图表2:2016-2020年中国营销服务市场规模

受新冠疫情影响,全球范围内经济出现下滑,我国新冠疫情控制得力,这也使我国经济在2020年下半年开始得到快速恢复。未来伴随我国经济持续稳定发展,未来我国营销服务市场整体将仍保持良好持续增长态势。预计到2023年,我国营销服务市场规模将达到14,617.3亿元,未来三年行业复合年增长率为7.6%。

图表:3:2021-2023年中国营销服务业市场规模预测

2、忠诚度管理服务成为我国营销服务业的重要分支

在我国营销服务业构成中,2020年我国广告市场规模达到9,143.9亿元,过去五年行业复合年增长率为9.0%;公共关系市场规模达到688.7亿元,过去五年行业复合年增长率为8.3%;忠诚度管理市场规模达到785.9亿元,过去五年行业复合年增长率为18.7%;会展服务等其他市场规模达到1,327.0亿元,过去五年行业复合年增长率为0.9%。

图表4:2016-2020年中国营销服务行业构成

在我国营销服务行业市场中,广告业属于最大的营销服务市场,市场占比从2016年的74.9%上升到2020年的76.5%,比重增长趋于平稳;公共关系市场占比2016年到2020年间出现一定变化,但整体依然保持在5.8%;忠诚度管理市场占比从2016年4.6%上升到2020年的6.6%,忠诚度管理市场属于新兴服务市场,在营销服务行业比重虽然不高,但增势明显,成为我国营销服务业的重要分支;会展服务等其他从2016年的14.8%下降到2020年的11.1%。

全球范围内忠诚度计划诞生于1981年的“美利坚航空公司常客项目AAdvantage”(即常飞旅客积分兑换计划),为吸引客户经常乘坐美利坚航空公司的航班而提出用乘坐航班的飞行里程积分兑换免费机票,当飞行里程积分累积到一定数额,可以使用积分换取免费的机票,从而培养了客户的忠诚度,这也标志着全球范围内忠诚度计划的诞生。以积分兑换为主要形式的忠诚度计划随后被逐渐运用到各商业领域,假日酒店、万豪于1983年前后也均启动忠诚度计划。自上世纪80年代中期起,全球范围内知名航空公司、酒店等都开始建立基于会员的忠诚度计划。

近年来,随着我国各行业蓬勃发展,生产力大大提高,各类商品、服务的市场化已经达到了相当丰富的程度,让消费者有着更多的选择。以银行、电信、航空、商超、酒店等领域为代表的行业企业,为了在日趋激烈的市场竞争中获得更多用户,进入针对用户的精细化经营阶段。忠诚度管理对企业的发展至关重要,通过忠诚度管理可以激励客户、增加客户粘性,促进企业收入增长。忠诚度管理也逐渐被提到日常营销重要的位置。

我国人口规模庞大,国民消费能力不断增强,绝大多数商品生产领域有众多企业进入布局,服务领域同样伴随对用户的争夺的加剧,市场竞争日益激烈。随着消费观念升级,我国消费者对商品的品质、品牌以及企业的服务水平要求在不断提高。在此背景下,为提高客户忠诚度,保证企业营收,忠诚度管理成为越来越多企业的选择。忠诚度计划从航空、信用卡、酒店领域,迅速普及到电信、金融、商超零售、保险、快消等各行各业,并开始出现跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。

2、新企业进入忠诚度管理行业的主要壁垒

1)技术壁垒

忠诚度管理行业的发展以IT信息技术为驱动实现了快速发展进步,伴随互联网、移动互联网的发展,实施忠诚度计划的相关行业企业通常采取积分商城等线上形式开展,以便为用户提供更为便捷的积分兑换服务。线上平台实施忠诚度计划对忠诚度管理服务商在IT技术方面的能力提出了一定要求,需要忠诚度管理服务提供企业具备线上积分平台搭建能力、线上积分平台的模块定制化开发能力、基于信息技术的营销服务能力。同时,忠诚度管理服务商涉及庞大的供应链管理和多客户线上平台的商品运营,这也对忠诚度管理服务商的综合信息系统开发及应用能力提出了一定要求。忠诚度管理服务商也只有在信息化的系统管控、信息技术的高度应用之下,才能实现企业业务链条各环节的高效运营。

未来伴随互联网技术的发展,忠诚度计划实施企业以及用户对于忠诚度计划线上实施平台提出了更多、更高的发展要求,比如商品跨平台比价、用户个性化推荐、精准营销等;同时,行业发展与更新速度较快,要求行业企业必须具备较高的IT技术能力。这均对行业新进入企业提出了一定的技术实力要求。

2)供应链管理能力壁垒

忠诚度管理行业企业中专业忠诚度管理解决方案服务商作为忠诚度计划解决方案提供及运营服务商,其商品大多为消费品领域较为成熟的产品,不需自身进行直接生产,只需按需采购或定制。通过忠诚度计划实施企业的积分商城、信用卡商城等实现商品的兑换销售。

忠诚度计划实施方案中涉及的相关商品类型丰富多样,品类繁杂,实施中涉及多行业、多品类、多品牌的商品采购合作,并涉及供应商实施组织管控、商品品质管控、分地仓储管理、物流运输管理、售后服务管理等系统性供应链管理工作,这对专业忠诚度管理解决方案服务商的整体供应链管理能力提出了较高要求,需要专业忠诚度管理解决方案服务商建立完整高效的供应链管理体系。

供应链管理能力是有效保障忠诚度计划实施方案高效实施的重要能力构成,行业新进入者短时间内难以形成采购、质控、仓储物流、售后等方面的完善供应链能力,这对新进入企业的供应链管理能力提出了一定要求。

3)综合服务能力壁垒

忠诚度管理行业下游客户主要为航空、银行、电信等行业的大型企业,下游客户对忠诚度管理服务商有较为严苛的准入标准和综合服务能力要求。要成为其服务提供商,需要通过其严格的筛选程序和招标条件,对服务提供商的技术实施能力、平台设计能力、营销服务管理、供应链能力、售后服务能力以及案例等各个方面的综合服务能力提出了较高要求。随着忠诚度管理服务外包的程度不断加深,大型客户越来越看重忠诚度管理服务企业的全方位、一站式的服务能力,单纯依靠某一项或几项业务或服务已经难以在行业市场竞争中形成优势。

一般而言,忠诚度管理需要对忠诚度计划实施企业客户以及终端客户有深入的了解,服务提供商需针对客户进行个性化设计、开发积分兑换平台,并为其提供商品以及商品在积分兑换平台上的运营服务,一旦确定合作关系,客户通常不会轻易改变服务商。这种严格的供应商综合服务能力要求以及长期合作关系,对新进入企业形成了较高壁垒。

4)行业经验壁垒

忠诚度管理行业内参与者只有在充分了解下游忠诚度计划实施企业及最终客户的真实需求,理解忠诚度计划实施应用场景和特征,同时满足多元化市场需求和顺应技术趋势的情形下,才能为下游忠诚度计划实施企业客户提供最优的忠诚度计划落地方案,这要求行业内的企业具有长期而丰富的经验积累。

现有行业企业对忠诚度计划实施企业客户所在行业的忠诚度计划实施规则、业务特征有深刻理解和经验积累,并且具备一定的商品资源和服务能力优势,同时积累了大量终端客户的消费行为数据,能够为下游忠诚度计划实施企业客户提供高效的忠诚度管理解决方案,能够为终端客户提供更具个性化、人性化的服务或产品。行业经验需要长时间的行业积累才能形成,这对行业新进入者提出了较高要求。

5)人才团队壁垒

忠诚度管理行业涉及上游、下游资源的整合,从供应链管理、信息系统技术、营销策划、电子商务或积分商城等平台运营、市场、客服等方面均需要有专业人才团队做支撑。另外也需要对忠诚度计划实施企业所在行业(如银行、电信、航空等)背景、业务运营模式有深入了解,并具备信息技术服务的运营能力的复合型管理人才。这就要求忠诚度管理行业企业在经营过程中需要拥有一定的复合型人才团队,需要拥有经验丰富且具备深厚行业知识及敏锐市场洞察力的管理团队。

行业新进入者短期内难以形成复合型人才运营团队,团队培养需要较长时间的积累,人才团队构成进入本行业的门槛之一。