7月8日，腾讯视频发布了最新的综艺招商片单，涉及到《演员请就位3》《脱口秀大会4》《令人心动的offer3》等项目。在这之中，综N代多达9部，仍是平台综艺版块的核心内容。然而，持续押注综N代也在承担更大的风险，今年以来，腾讯视频的多部综N代都陷入不利局面。

就最近播出的《心动的信号4》《拜托了冰箱轰趴季》来说，前者被吐槽“棚内嘉宾毫无观点输出”，素人选角也陷入“拜金主义”的争议，节目充斥的“富人气息”持续拉宽阶级的鸿沟；后者从嘉宾、模式到内核全面改版，砸了《拜托了冰箱》六季树起的招牌，拿到豆瓣3.2的历史最低分。

在此之前，《吐槽大会5》也曾在体育专场中因过度吐槽中国篮球、足球，被迫掐掉一期节目，一度停播；而在爱奇艺“倒奶事件”爆发之前，《创造营2021》则在粉丝应援买“奶票”所引发的集资、代喝、黄牛“奶票”等乱象中陷于被动……这些曾带给腾讯视频高光时刻的综艺，如今集体“下坠”并不只是个巧合。

据镜像娱乐统计，今年上半年，在腾讯视频的重点综艺项目中，豆瓣评分在7分以下的作品占比达到四分之三，而8分以上的作品仅有一部，且多部作品都出现较大幅度的口碑滑落。

腾讯视频自制综艺集体遭遇困境，已经很难再说只是个别团队的问题，在这背后，平台发展中的战略误判一点点浮出水面。

在过去的七八年间，马延琨一直都是腾讯视频自制综艺的核心“操盘手”，在平台布局中提出过不少方向性的战略。最初，伴随着热钱入场，马延琨也曾带领腾讯视频打造出《吐槽大会》《创造101》《明日之子》《拜托了冰箱》等诸多爆款综艺。但也是在这个过程中，亲历流量狂欢的她，逐步将平台创作思路引向功利的一面，当初强调的用户需求一点点让位于广告主需求和平台需求。直到今天，在追求流量和KPI道路上一路狂奔的腾讯综艺，也逐渐走向了“失控”的边缘。

开局失利，“全军覆没”

2021年可以被视为腾讯视频自制综艺的“瓶颈”之年。

《吐槽大会5》大幅改版后引入淘汰制和PK玩法，高强度的赛制下，嘉宾吐槽质量和水准直线下降，吐槽氛围呈现出“圆滑地和谐”。甚至为了在受限的节目尺度中制造话题，“冒犯艺术”也逐渐丢弃“艺术”二字。

《创造营2021》则加入国际赛道，甘望星、利路修、赞多、力丸等不断为节目贡献话题。但邓超、宁静两位演员担当导师，很快引发网友对其唱跳专业性的质疑，后来同行引发“倒奶”事件，节目也随之招致主流媒体点名。

然而，两档王牌节目开局失利只是个开始。

集齐董子健、王俊凯、刘昊然的《恰好是少年》，原本在高调宣发中颇受关注，豆瓣评分也达到8.2分。但在播出期间，节目屡屡因“技术原因”停播、延播。尽管后来复播，节目还是因为长达3周的停播消耗了太多关注度，至今仍是不温不火。

相比之下，《五十公里桃花坞》虽在一片争议中声量渐增，苏芒“一天650元伙食费”更将节目推至舆论中心。但是，《五十公里桃花坞》从内容架构混乱，到代际隔阂下所呈现的“社死现场”，再到旁白的“无脑”解读等，劝退了太多观众。如今，节目大多围绕张翰、孟子义的CP炒话题维持热度。

直到最近，《拜托了冰箱轰趴季》再现“大型翻车现场”，《心动的信号4》也迎来较大的口碑滑坡。至此，腾讯视频上半年播出的重点自制综艺，几乎“全军覆没”。

曾几何时，马延琨曾在采访中放出豪言，“没有人会比我们更了解自己的用户和用户需求。”但如今，平台综艺集体“下坠”，用户对内容的不满已经很难被忽视。

然而，出现这种创作水准集体下降的现象，很大程度上是平台“主动”选择的结果。背靠大数据的平台在更了解用户的基础上，仍然选择牺牲内容品质，是为了节目实现更多商业化的目标。比起用户需求，广告主的商业回报需求和平台自身的艺人培养需求，显然能带给平台更多的利益回报，也自然会被放在更重要的位置。

天平开始倾斜，倒向流量和KPI

如今回过头看，很少会有人记得《吐槽大会》曾是一个“裸奔”的项目。

2016年5月，腾讯视频设立10亿网络综艺孵化“嗨基金”，并与业内知名制作人一起成立“嗨联盟”，与谢涤葵、易骅、马东、杨晖等制作人建立起紧密的合作关系。当时的马延琨透露：“我们有好多项目都属于这项基金扶持的，它们是按照投资的逻辑在做，所以裸奔也要上。”《吐槽大会》便是其中之一，《明日之子》《放开我北鼻》等项目也诞生在这样的环境中。

彼时的马延琨认为：做综艺应该有对自制综艺用户属性的精准把控能力，以及与此相关的社媒热议和商业价值等运营层面的能力。可以看出，在天平两端，内容创作所满足的用户需求和商业需求相对平衡。

很快，爆款项目出现了。《吐槽大会》爆火，推动了脱口秀这一小众内容与大众市场的对接，节目第二季时，招商额已经接近3亿元。《明日之子》播出期间，165首单曲拿到超40亿次播放量，品牌方王老吉的3亿定制瓶/罐，在66天内售罄。

随着商业化的成功，“天平”开始倾斜，马延琨的战略也随之调整，她开始想“通过内容产生偶像，再创造新的内容价值链，形成产业链闭环。”

从腾讯视频之后的内容布局也可以看出，一方面，《创造营》系列、《脱口秀大会》《演员请就位》《认真的嘎嘎们》《德云斗笑社》等，都尝试从不同的维度“创造偶像”。尤其是《创造营》系列，在近几年向市场输出大量年轻“偶像”。但平台更看重的还是节目的商业价值，马延琨曾透露：基于会员可以有更多应援机会的规则，《创造101》提前完成并超出了拉新会员的KPI。

另一方面，腾讯综艺本身也成为“创造偶像”的路径之一，承担起更多功能。在《创造营2021》《姐姐妹妹的武馆》《拜托了冰箱轰趴季》《演员请就位2》《令人心动的offer2》等节目中，都有刚出道的流量新人担任常驻嘉宾。但从当下的发展走势来看，这条路走得并不顺畅，最近“崩盘”的《拜托了冰箱轰趴季》，引起观众反感的一个重要原因便在于新人与节目格格不入。节目为捧新人而做出的让步，正在一定程度上加速节目质量下滑。

《拜托了冰箱轰趴季》豆瓣短评

显然，这些现象都在说明，腾讯综艺已经越来越注重流量和KPI。腾讯综艺出品方负责人王馨可也深切感受到这样的变化：“目前，腾讯综艺团队内部是内容、销售、运营‘三权分立’，但其中运营的权力很大，掌控着内容评级，评级维度涉及出品方资质、明星层级等，整个体系越来越‘KPI化’。”

在这背后，平台的内容创作逐渐背离初心，这一点或许从一开始就已经注定。作为一家互联网平台，进入内容行业之后，对内容最深刻的影响在于创作思维。无论是最初的投资逻辑，还是后来更细化的产品思维，都决定着腾讯综艺的内容创作，最终还是要回到追逐商业回报的轨迹中。但这条路，前景并不明朗。

“保守”的功利主义，走向畸形

在长期与腾讯视频的合作中，王馨可明显感受到：“现在的腾讯综艺就像一个国企，在条条框框的限制下，平台决策、评级流程等，对节目的娱乐性、立意，都不再像以前那样开放。而是变得越来越没有想象力，怕出错。”

之所以变得如此保守，本质上还是取决于腾讯综艺功利化的发展方向。首先，腾讯视频目前亏损的局面还没有改变，平台需要内容变现。其次，王馨可也谈到：“综艺节目都是广告立项，为了招商，内部资源都要向其倾斜。”换言之，综艺节目只有拿到广告才能够生存，而广告主需要的是流量和商业转化空间。

但在近几年，娱乐行业整体处在低谷期，网综所面临的资本环境并不好。王馨可坦言：“除了个别现象级的项目，对于同体量的综艺来说，网综的主冠名费用可能只是台综的一半。”这也进一步加剧了网综市场对广告主的追捧。

造成的结果是，综N代扎堆，成熟赛道的内容同质化严重，行业缺乏创新，惰性愈发凸显。“因为热钱不进来了，招商环境不好，新的综艺甲方不爱投，所以平台做自己的综N代是最保险的，试错成本低。”王馨可也在经历着这样的变化。

然而，在保守的功利主义下，为了维系广告主、完善“造星”产业链，腾讯综艺乃至整个综艺市场对流量的追随，逐渐变得越来越“畸形”。

去年大火的《脱口秀大会3》中，杨笠“普信男”的段子让这档节目在舆论漩涡中停留良久，后来，相关论调的内容持续在节目中输出，不断激化着舆论场中的“性别对立”。除了煽动性的言论，炒CP也是收割话题的重要手段，节目播出期间，李雪琴与王建国的“雪国列车”CP就为节目贡献了不少噱头。

随着相关话题艺人的流量增长，他们也成为更多节目的“常客”。李雪琴走进了《五十公里桃花坞》《心动的信号4》等综艺，杨笠也有一档《仅一日可恋》处在招商阶段。可见，综艺内容对话题艺人越来越依赖，相似的话题制造方式也逐渐成为综艺界的“常规操作”。《五十公里桃花坞》里的张翰、孟子义，《心动的信号4》中的郭麒麟、宋祖儿等，不断涌现的CP和话题已然成为节目的热度源头之一。

另外，相比制造话题，直接启用争议性艺人更能快速带给节目流量。《演员请就位》中，有着抄袭黑历史和烂片导演头衔的郭敬明，与陈凯歌、李少红、尔冬升这样咖位的导演并席而坐，本就带有一股讽刺意味。但关于郭敬明的争议也成为节目最初的爆点，足以助推一档新综艺迅速进入大众视野。值得玩味的是，在第一季的巨大争议过后，郭敬明依然出现在第二季的导演列表中。在这背后，平台对其所能撬动的流量空间再清楚不过，这种“默许”也在一定程度上承认“流量大于一切”。

投资思维和产品经理人机制加剧了节目对爆款概率的追求，内容创作在产业化路径下正变得越来越简化，平台和创作者试图寻找一种足够简单的“公式”，来提升整体内容创作的流量爆点，但他们都忽略了，内容创作本身并没有“捷径”可言。

“失控”的产业链，停不下来

狂奔的结果大概率会走向失控。

今年上半年，原本如火如荼的团体选秀赛道，出现了“失控”的“倒奶事件”。该事件源于团体选秀节目的应援打投机制，粉丝通过大量屯奶可获得额外的投票权。

根据刘雨昕粉丝后援会公布的打投和财务明细，其在《青春有你2》中C位出道背后，后援会累计总支出达到1530.3万元，其中，“买奶票”共计花费1154.4万元，占到总支出的75%。而在《创造营2020》中，饭圈知名数据组织“SNH48-饺子榜”对各明星应援会公布的数据进行统计，截至节目决赛至，《创造营2020》酸奶榜的前15名学员共计购买酸奶总额约4874万元。然而，这些奶制品被购买大多只为打投，过量消费不仅滋生“代喝”、“代投”人士，更引发“倒奶事件”，最终导致舆论崩盘。从表面上看，这似乎只是粉丝疯狂应援而导致的失控，但其实，更深层的原因在于产业链的畸形发展导致的内容失控。

在这条产业链上，品牌方的商业利益、平台的造星需求与艺人的曝光需求达成统一，三者共同指向流量。同样，在《拜托了冰箱轰趴季》中，嘉宾的冰箱被赞助商的冰箱取代，素人厨师阵容被新出道的艺人替换，也在于此。平台与品牌方押注IP和艺人，艺人则在曝光场中完成声量积聚，利益趋同之下，三方被“链”在一起，一荣俱荣，一损俱损，谁也不能提前离场。

如今，腾讯综艺集体下坠可以被视作一次“预警”，盲目的流量追求已然遭到反噬。一位腾讯综艺的广告客户向王馨可如此评价《拜托了冰箱》：“何老师太累了，带不动了，虽然流量还可以，但是广告效果一般。因为毕竟是综N代，我们在投放广告时会优先考虑，但是从市场反馈来看，观众还是疲了。”而在腾讯视频最新的综艺招商片单中，《吐槽大会》《创造营》两张王牌也都没有出现。

从这个角度来看，随着资本收手、平台反思，内容创作才能真正回归理性。只是有一点让人唏嘘，马延琨曾提出“创造力”这一概念，她认为：“创造是非常难的一件事情，有失败、也有教训。但如果视频行业不去做这件事，可能未来几年内都不会享受文娱产业发展的红利，只是在消耗过去文娱产业给我们的价值。”而今，即便是她自己，也在腾讯综艺的发展规划上，进入了“消耗”文娱产业价值的“堕落期”。(*应采访对象要求，文中王馨可为化名)（文丨半盏茶 编辑丨李芊雪）