来自：壁虎看看

11月30日，快手电商分销业务召开产品发布会，宣布“好物联盟”升级为“快分销”。快手电商分销业务总负责人盖世表示：“好物联盟这个业务，将在快手电商成为过去时。”

事实上，今天距离“好物联盟”业务正式面世，其实也不过一年而已，我们很难不感慨快手电商分销生态的更迭之快；但同时也产生了疑问，对于这么一个年轻的业务，在此时宣告全面升级，是否概念大于意义，升级背后的价值是什么？触发此次生态升级的动力又是什么？

01

“好物联盟”发起的

快手电商分销生态进化

一直以来，在与快手电商合作商家的沟通过程中，壁虎看看总会关注到，不少商家会感慨“好物联盟进不去”、“好物联盟很难加入的”……

从中，我们既看出了商家对于加入好物联盟的诉求，也看出了成为好物联盟的一员，对于不少商家来说并非易事。

显然，好物联盟是被快手电商平台商家所广泛接受的，但同时也是一个存在绝对门槛的平台。

事实上，其之所以备受商家认可，源于因其切切实实为入局的供应链商家、达人主播带来了爆发式的增长。

品牌佐卡伊是珠宝类目第一个加入好物联盟的商家，早在2020年7月，佐卡伊就选择加入好物联盟，初期通过“打爆单品”的策略，创造了波点钻石项链等一系列爆款单品。

“在快手的成功，也坚定了我们在直播带货这条路上走下去的信念。”佐卡伊品牌快手直播负责人肖玲这么对壁虎看看说道。

我们都知道，品牌商家与达人的核心利益点，还是逃不开“货”，这是双向选择产生的绝对前提。佐卡伊在分销合作过程中，发挥品牌长期的积累和优势，根据不同主播的需求，为主播定制直播间专属产品，如钻戒定制等，收获达人主播与粉丝的青睐。

另外，佐卡伊还会通过达人分销合作，了解不同达人主播粉丝的多样需求，收集粉丝的反馈，真正做到了从用户端反哺供应链。

通过好物联盟，佐卡伊与多位头部主播建立稳定合作，也与中腰部珠宝垂类主播展开合作，打造了达人矩阵，持续扩大分销的规模。“今年快手116，我们整体的GMV同比去年增长了500%。”

佐卡伊，并非是唯一获得快手电商分销生态巨大红利的商家。快手电商公开数据显示，过去一年，快手电商分销业务订单量年同比增速达到3618%，推广达人规模达到350万+，破亿GMV商家超1000+，分销三级类目数量超1000+。

壁虎看看还了解到，2021年二季度，好物联盟的电商交易总额环比增加近90%，快手自建小店对快手电商GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90.0%。

可以看见，好物联盟供给能力上的提升以及在商家与达人匹配效率上的提升，大大推动了快手电商业务闭环的建设。

如果我们要给好物联盟下一个定义，那么它既是一个选货平台，也是分销平台。达人可以在这里快速找到优质的商品，商家也可以在这里找到达人带货。它就像是主播与商家之间的连接中枢，一个海量共享的千万货品池。

再打个比方，如果我们把快手电商视为一座“大型商场”，进入好物联盟的商家，即拥有了在商场里的一席之地，也能够共享快手电商这座“商场”的客户与资源。

只是相较于商场中，商家与消费者两大角色，在好物联盟的生态中，角色则会比线下商场更丰富一些，主要有三类角色，他们分别是达人、商家以及招商团长。

推广达人，无疑就是找货、卖货，在好物联盟中找货、找团长、找供应链基地；

商家/供应链相关业者的诉求，则是找到匹配的达人进行分销合作，实现出货；

招商团长，在生态中则是推荐者的作用，做达人与商家之间的供需匹配、撮合服务。

三个核心角色，以好物联盟为舞台，共同发起了快手电商分销生态的进化运动。

快手电商分销生态，始于2020年，2020年10月好物联盟上线一个月，分销GMV即破10亿；2020年11月，选品中心上线“人货匹配”功能，让达人选货、定货得以更加智能；

2021年1月，好物联盟达人广场1.0上线，商家可以在达人广场邀约适合自己货品的主播，让货找人更高效。

2021年2月，分销推广者破百万，品牌破亿专场暴增。2021年8月达人招商全新上线，让人找货更便捷。

02

“好物联盟”的困局，

与它的PLUS升级版

以好物联盟为基石，在过去一年，飞速成长的快手电商分销业务，推动了快手电商供给侧升级。但是，作为一个诞生仅有1年的年轻平台，好物联盟也不免遇到不少挑战，譬如好物联盟目前所拥有的能力与势能，是否能够跟上快手电商整体的发展速度，能否呼应商家、达人以及招商团长等参与者的多元需求。

壁虎看看研究发现，好物联盟目前主要矛盾在于：

一、商家之于达人分销的高需求，与好物联盟准入门槛较高的矛盾

包括佐卡伊、马克华菲、参半在内的品牌商家，在大力布局品牌自播的同时，都坚信达人分销仍然有广阔天地，大有可为，商家们的共识都是，品牌自播是一件徐徐图之的事，需要不断学习、规划以及操作，爆发期并非能够一蹴而就。

达人分销，则相对门槛较低，品牌商家可以低成本尝试新渠道，借助达人转化能力提高销量，迅速铺开品牌知名度，同时能够通过分销快速测款，为后续自播明确爆款方向，也能积累粉丝及目标转化人群。

作为快手电商的官方分销平台，好物联盟无疑是商家们的第一选择。但很多中、小商家并不如佐卡伊等品牌幸运，往往卡在了第一道门外。这无疑削弱了商品品类的丰富性，以及各大中小商家在快手电商发展的机会。

二、达人主播渴求好货，与优质商品识别难的矛盾

快手电商分销业务总负责人盖世表示：“主播们，都很想去带好物联盟里面的货品，但是，他们没有办法识别哪些品，是更加优质的货品。”

好物联盟的千万选品池，显然很难让主播们拒绝，但正因为货品玲琅满目，就颇有些“乱花渐欲迷人眼”。这就好似所有商品，全部交叠堆满了商场的中庭，每一个驻足的消费者都要花费更多的时间，去挑选出自己心仪的商品。

其根本原因，还是在于好物联盟提供了一个巨大的分销货品库，但还没有一个精细化的货品分层体系，不同需求的达人，很难快速锚定目标货品，这也延伸出了第三个矛盾。

三、消费者的多元需求，与商品品类丰富度不足的矛盾

基于“商家准入门槛高”、“优质商品识别难”这二个矛盾，让处于直播带货第一线的主播，会倾向于打“安全牌”，导致直播间占绝大比例的还是常规的人气品类。

而对于终端的消费者而言，直播间品类相似的货品输出，会造成他们的消费体验的趣味性缺缺，也满足不了其购买更多新奇品类的需求，因此，消费者或许很难在同一个直播间长期停留，甚至会削减在快手平台购物的意愿。

快手电商分销业务团队，同样洞察到了以上矛盾，并且提出了针对性的解决方案——将“好物联盟”升级为“快分销”。

快手电商，将升级后的快分销定义为SAAS工具平台，为主播、商家、团长提供选品撮合服务，助力高效的人货匹配。

盖世告诉壁虎看看，“改名字只是一个表象，真正的改变的是内核，后面才是重点。”这也回答了我们的疑问，好物联盟的此番升级，到底是概念大于意义，还有具备更大的战略价值。

那么，我们就一起来关注下，从“好物联盟”到接地气的“快分销”，其背后到底有哪些改变和升级？

主要聚焦在两个方面：

一、降低优质品牌和商家准入门槛，丰富带货品类

快分销，在保障优质商品的基础上，首先降低了品牌和商家开通分销的门槛，让更多想要加入快手电商的优质商家，有机会进入平台的分销体系，能够找到达人去带货，同时进一步丰富供给，提高商品品类的丰富度。

二 、上线商品精细化分层机制，为精选好物保驾护航

而在最关键的商品端，快分销全新上线了商品精细化分层机制，推出五维矩阵评估模型，通过11项指标通过算法圈出优质商品，并为优质商品匹配更多差异化权益。

具体动作上，平台将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型及加权算法测算，将商品分为L0到L5共6个层次，层次最高的L5等级商品，将可获得“精选好物”专属标识，以及流量推荐、官方补贴和产品特权等专属权益。

盖世还提到：“马上要到来的双12，活动补贴货品将从精选好物当中筛选。”精选好物的产生，也就意味了快手电商分销体系从原来无差别的选品池，升级出来了一个“精品池”。

“精品池里的好物，就是快手电商将主推的货品，重点去扶持的货品。”而这也就解决了达人主播“选品难”的痛点，也让真正的优质货品能够更容易脱颖而出，被主播和用户看到。

商品精细化分层机制的提出，在更好地赋能商家、达人进行人货匹配的同时，也昭示着快手电商对商品品质把控的不断升级。据悉，今年6月到9月，快分销累计优化了数万家劣质商家。

在“降低商家准入门槛”与“严控商品质量、精细化分层”的双组合拳下，快手电商平台的商家数在4个月时间内（今年6月到10月）增长了150%，商品数和动销商品从6月到10月增长了260%；对比半年前，入驻品牌数量增长188%。

可见，快手电商分销生态的此番升级，已经初见成效。

在壁虎看看看来，“快分销”的“快”字，对于商家、达人、用户三者而言，则分别对应了“商家能够更快进入快手分销体系”、“达人能够快速找到优质货品”、“用户能够获得购物的快乐”，恰到好处了解决了我们上文提到的三大矛盾，也优化了几类生态角色之间的协同与相互赋能。

从优质供应链的放量引入、到对优质商品的加权曝光与分层，毋庸置疑，快分销将吸引更多优质商家与品牌进驻快手电商生态，进一步推动快手电商供给侧加速升级。

03

“快分销”与“三个大搞”

快分销的意义不仅于此，从快手电商整个平台大战略来看，此次快分销的升级背后，

与“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略息息相关。

快分销将在好物联盟基础之上，进一步推动快手电商供给侧升级，尤其是品牌侧供给的提升，这是快手电商“大搞品牌”战略的重要抓手。

优质供给的增加、劣质商家的清退，整体商品的质量提升，能够让买卖双方，既卖得开心也买得放心，无疑能够强化主播与粉丝的信任关系，推动快手信任电商的建设，是“大搞信任电商”的重要支撑。

同时，快分销对主播供应链的赋能，以及招商团长-人货匹配生态建设的快速发展，将推动主播在供应链、直播专业度上的提升，对于快手电商“大搞服务商”战略是重要补充。

以快分销为核心，快手分销业务全面助力“三个大搞”战略的有效落地，其终极目标依旧是持续完善“信任电商”模式，以摆脱传统商业经营的天花板，打造快手电商的第二增长曲线。

而在终极目标到达之前，盖世分享了快分销业务的第一个阶段目标：打造10个10亿+品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个破亿团长。

“信任电商的增长密码，是打造高品质供应链体系。”

告别好物联盟，快手分销业务，也有了更加清晰的未来，以精细化的商品分层为评估基础，重点深耕优化供应链建设，围绕打造“全域达人生态”、“货架场域势能”、“专业撮合团长”三大生态，共同打造快手电商分销业务增长的飞轮。

快分销，就是快手电商自我发起的一次分销生态的进化运动。如果说，此前快手电商分销体系，是在“开着飞机换引擎”，那么，快手电商现在在做的是，创造一个可以自更新、自循环、自优化的永动机，源源不断赋能快手电商的发展。