2021年,在全球疫情笼罩下,中国外贸保持高速增长,进出口两端数据均保持两位数增长。前三季度,我国货物贸易进出口总值28.33万亿元人民币,比去年同期增长22.7%。其中,出口15.55万亿元,增长22.7%;进口12.78万亿元,增长22.6%。按照目前数据,中国外贸进出口规模预计将创下历史新高。
中国制造强劲支撑了被疫情冲击的全球供应链,也推动了中国商品和品牌加速走向全球市场。今年是中国加入世界贸易组织20周年,20年中,中国企业从最基础的原料和初加工贸易做起,一步步适应和学习全球市场规则,逐步从产业链底端向上游攀爬,从卖劳动和资源向卖技术和品牌前进,用整整一代人的青春和智慧,换来了今日在全球产业链中的地位。
目前,中国企业出海正在由产品出海向品牌出海转变。大疆、华为、海尔等一批中国优质企业已经率先出海并让中国品牌深入人心。中国品牌出海是否已经到了历史转折点?Madein China是否有望很快改变廉价落后的刻板印象?社交网络是否能成为中国品牌出海的快车道?如何解决从商品出海到品牌出海的根本性问题?
作为中国领先的出海服务企业,行云集团一直以来都在追踪、研究并服务中国品牌出海,打造了一个覆盖全球70余个国家和地区的出海服务本地化网络,拥有全流程的品牌出海服务能力,成功帮助公牛、乐其、纽西之谜、猫王 、乐森、得力、汤臣倍健、万魔声学、追觅科技等多个知名品牌达成出海战略合作。近日,行云集团创始人董事长王维Billy接受专访,结合目前全球贸易趋势和品牌出海服务经验,深度阐释了他对中国企业出海的看法和未来判断。以下为行云集团创始人董事长王维Billy的专访:
问:什么现象让你觉察目前是中国品牌出海的机会?
Billy:我基于三个判断,第一个是我们看到了中国的国内消费品在疯狂地做品牌,我认为中国品牌化的机遇快到了,2019年和2020年中国的国潮品牌在快速地崛起,中国的国力在增强。第二个是我看到中国的GDP增长速度以及未来可能8到10年中国会成为世界第一强国,这个概率可能很大,这样的国家他目前又没有品牌输出,所以我认为中国未来一定会有大量的品牌,这些品牌在国外出现到底需要什么样的服务?其实是我们要考虑的点。第三个点,我们行云其实在去年年底决定做这个事儿就启动了一轮融资,拿了约6亿美金,我们拿了融资的目标就是想把这块业务做起来,天时地利人和吧,是促成我们去干这件事儿的动机,我们觉得大势在。
问:入世以来,中国产品出口和海外市场销量一直在高速增长,可以认为是品牌出海吗?
Billy:原来中国出海其实就是做外贸,把东西卖到国外去,但他们卖到哪里去卖多少钱都不知道,也没有售后,品牌最基本的就是要去做售后做营销,然而都没有,包括跨境电商原来也就是卖货,亚马逊都是卖货。也就是从独立站开始,才真正意义上开始做品牌,所以我理解,品牌和纯产品最大的区别在于,产品你用完了再去买,其实用谁的都可以,品牌是我就要用这一家的,这还是有很大的区别的。中国从产品到品牌化也花了大概十几年的时间,以前的中国人对品牌是没有什么概念的。
问:像老干妈这样的中国品牌海外市场也很大,可以算品牌出海吗?
Billy:在我眼里中国品牌在海外出圈的只有手机,老干妈不出圈,因为老干妈只有华人吃,非华人不吃老干妈的,这只是大家的一些误会,我们认为真正意义上中国品牌是海外消费者真正认可的东西,比如华为、OPPO、VIVO、还有传音那些手机品牌算是出圈的。第二个就是我们看到的整个变化,现在只能从电子产品、高科技产品开始,这个会有错位矩阵,让别人的认知更容易接受中国的品牌,因为这些东西是买得到、看得到,反而你刚才提到的像食品类的中国品牌,在短期之内想要出圈可能性比较小,别人不是太认可中国的食品、化妆品,相对来说比较尴尬一点,因为中国的原材料和中国的底蕴型的东西可能差距有点大。
问:在美妆美食这些最基本的日用消费品类中,如何建立海外对中国品牌的认知和好感度?
Billy:我觉得中国这些年没做太多文化输出的事儿,一直没有怎么做,但是品牌能输出首先是文化输出,打个比方,以前中国的产品,大家认为你就是便宜,就是质量差,对不起,这就是一种文化。但是未来你看,现在为什么手机、高科技能出圈了?是别人认为中国的制造业强,别人觉得你制造业强、你的高端制造强、你的工艺水平强,这就是你的文化在输出,就像日本在输出工匠精神。所以什么时候能输出化妆品呢?比如别人认可你的剧、你的电影的时候,里面有很多美女,你化的妆容别人是认可的,别人才能认可你的化妆品,并不是你的工艺水平真的有多好。美国的化妆品为什么崛起那么快?就是因为原来欧洲、美国人还有日本,基本上都是跟着影视这个方向去走的,包括韩国也是。中国的影视输出也没出来,所以我觉得美妆出海还是有难度的,食品也是一样的道理,食品也是要跟着文化走的。所以我的观点是,品牌背后一定要带文化属性,否则肯定不叫品牌,这个文化是个什么东西?一定是人对你的认知。我刚才说了包括工匠精神,包括中国现在的先进制造更强,包括以前的中国的商品便宜但质量差也是一种文化,这些都是别人对你的文化上的认知和理解,所以未来在扩品类上要解决的最大问题,就是中国的对外文化输出。
问:是要先等中国文化输出有所成果后,再考虑快消类品牌出海吗?
Billy:我们跟文化肯定是没有关系的,我们是做品牌服务的,品牌能做起来一定是文化输出,文化输出就会有红利期。中国的国力变强之后,铁定文化会输出,简单说你有钱了别人就会来学你,会去看你为什么有钱、为什么厉害,一旦这样发展的话,别人就会看到你的文化,学习你的文化,这个时候他才会接受你的品牌理念和你的产品,这是一脉相承的,否则你只能一辈子卖货。
问:从你们的观察,中国品牌出海这些年,国外市场对中国品牌的认知有哪些变化?
Billy:以前他们对中国产品的认知叫做MadeinChina劣质加便宜,这个事情其实是我们自己导致的,我们没有注重做品牌,因为品牌给人的印象就不是劣质加便宜了,所以我们也在推一个词语叫做Madein PRC,PRC是中国的简称,就不再用MadeinChina。第二个还是大力推进做品牌,希望未来5到10年时间使得全世界人对中国制造的东西、中国的品牌会有另外一种形象的认知,这也是我们做《风从东方来》最主要的目的,我希望让世界看到中国的民族文化、高科技技术、产品质量、设计理念都是领先于世界的,这是行云的企业情怀。
问:国外电商渠道是否是现在中国品牌出海的优先选择?
Billy:国外电商跟中国的电商发展比起来,应该至少落后5到10年吧,中国的电商比他们发展要先进得多,国外其实现在亚马逊一家独大,最近有几家新秀在出来。亚马逊是一个listing的平台,就是挂链性的,有点像拼多多。原来国外像淘宝、天猫、京东这种模式的电商,几乎没有一家做大的,原因是因为在国外品牌已经非常成熟,线下渠道也很成熟的时候才开始有电商的,中国是品牌和线下渠道完全不成熟的情况下开始做电商的,所以他发展的阶段会有点不同。海外的电商也叫做独立站,因为他们的品牌非常成熟,所以他们品牌直接开自己的站就好了,比如原来买苹果就到苹果官网,买戴森就到戴森官网,国外就是有这个习惯做独立站,他不像中国一样都去天猫开店,国外品牌都是建自己的独立网站。现在有个说法叫做DTC,国外电商主要是这两大体系,一个是listing,一个是DTC,但是现在他们也在学中国了,比如说原来做社交的、做内容的、短视频的这些平台都开始准备切入电商,这个是新的东西,就是在学中国,可能在未来的两到三年会慢慢地起来。但是海外有个特点,他们的变化不像中国这么快,他们很多事情等你看到趋势了,那个时候可能时间会比中国长个三到五个月。
问:今年上半年亚马逊开始大批量封杀中国商家账号,是不是意味着中国品牌出海遇到了有意识的阻击?
Billy:本质上原来亚马逊那些商家都不是品牌,属于货品外贸,他卖的绝大部分都是那种随便贴个牌的商品,所以他们被封号的原因也简单,主要是因为他们做了一些不符合亚马逊平台要求的动作,比如刷单,这按照美国当地规则也算是违法的事情。所以站在我们的角度来看,中国的这些卖家都在痛定思痛地说要做品牌不能再做亚马逊了,因为亚马逊本质上是反品牌的。亚马逊是根据你的价格、销量和评价进行排名的,但低价还是第一逻辑,所以他们只要把价格做到最低,就可以获得更高的关注,就可以有更多的人买你的东西,如此循环,这就是亚马逊的规则。但是亚马逊平台严打刷单行为,被封的卖家也是因为被查到存在或轻或重的违规评论行为。当然亚马逊也比较粗暴,不排除有错杀的,但主要是这个原因。所以基于这个背景,亚马逊的玩法本来就决定了你必须单一依赖他,离了他不能活,第二就是这些品牌本来他在上面做得也不合规,他们特别想找更多的渠道,以分摊自己的风险。第三个就是能把我的品牌做起来,因为用户一旦认了品牌就不认平台了,大家其实在这个事情上面认识是高度统一的,一定要做中国品牌,不能再去做贴牌外贸了。
问:不走线上,中国品牌直接铺货做海外线下渠道是否可行?
Billy:目前中国的品牌做线下的很少,几乎没有,所以可以说他没有困境。或者说他们现在进不去海外市场的原因是他们不具备进海外线下渠道的能力,因为国外的渠道跟中国有点不太一样,他们是中国的整个3C品类或者美妆品类全都一家做,所以如果集聚一批品牌去跟国外渠道谈,反而有很大的优势。
问:在哪些品类,中国品牌出海有比较优势?
Billy:因为这么多年中国的制造业发展得也非常快,我们现在梳理下来大概有九个大的品类,70多个细分品类,中国品牌的产品质量和制造水平都已经是全球最领先的,而且制造的成本非常低,所以在成本上有优势,并且在产品的质量和水平都是全球领先的情况下,中国近些年产品出海的能力越来越强,再加上政策上对出海非常扶持,所以使得中国产品出海在当地国家比海外品牌有非常大的优势。
问:我如果是一个中国的新兴品牌商,为什么需要行云?
Billy:我们主要做的是本地化服务,我们会帮助品牌进到当地国家市场,我们在每个当地国家会设立自己的团队,会帮他出本地的渠道运营,本地的一些税务、关务还有市场准入以及财务相关的服务,同时也会帮他们去做当地的履约和售后。他们每个公司品牌想出海在当地国家都要纳税,在当地要去做财报,当地的财报规则和在中国是完全不一样的,所以要帮他们了解清楚当地的财务规则和税务规则,主要是财税方面。
问:你们出海服务的核心价值体现在哪里?
Billy:目前最大的优势是我们线下渠道这一块,我们应该是国内唯一一家可以提供多个国家的出海服务的公司,我们会帮助品牌对接当地国家的线下渠道,目前我们在70多个国家的线下渠道,都有团队去做对接。第二个是这些品牌在早期出海的时候我们会提供很多的技术服务,比如履约、物流、仓储包括我刚才提到的线下对接能力的搭建,我们应该是目前行业里唯一能做这块业务的公司,所以对品牌来说,在国家比较多的情况下,海外各个国家的政策都不太一样,像行云这种全方面的服务公司会是特别有价值的。
我们服务了很多品牌,帮他们做履约和转化服务,我们对不同国家、不同类目以及不同的渠道,有完整丰富的经验,所以我们未来会在渠道的深度、广度上发力,比如说我们会做更多的线上新媒体把中国的玩法出海,比如抖音、快手、小红书这些,帮境外的ins、tiktok这些平台去提供供应链,帮中国的品牌卖到国外,同时我们也会在履约能力上投入更多的资金和资源打造,去建设刚才提到的售后服务、本地仓相关的履约体系。
问:在出海的流程和步骤中,您认为哪些行为应该优先?
Billy:我觉得中国的品牌应该尽快地要去做一些本地化产品,我建议很多品牌做GTM,就是全球化产品的适配团队,因为每一个品牌的产品在每一个国家可能都需要做一些优化,以适应当地,第二个就是提高质量和海外的宣传力度,做更多的工作使得当地的消费者更加认可你,而不是纯粹慢慢火。最后一个就是我觉得可能规模上来之后,在供应链上要实现本地化,加强本地的宣传能力,这个跟当年的欧美国家、日本国家进中国其实是一样的,他们的整个过程也是中国未来出海的整个过程。
问:是否可以介绍一下,行云如何建立可以支撑中国品牌出海服务的国际化团队
Billy:最大的难点是在这么多国家建立本地化团队。我们这个团队原来主要的核心管理层,大概十几二十个人都在国外待了很久,多的有20年,少的也有5、6年工作过,所以都是国际化的人才。第二,要干这个事儿核心是建立国际化人才的团队,我们在海外的最核心点是,我们每个国家的本地人占比非常高,所以我们在管理的时候其实都是对本地人的管理,这也是我们特别注重的一个点。第三,我们其实是愿意在前期做一些重的投入基础做得更扎实,这个也是基于行云集团在资金实力上比较强才会做的一个考虑,主要是这三件事儿。
问:请预测下未来5年中国品牌出海趋势
Billy:首先中国的产品肯定会越来越好,这个毋庸置疑,然后现在中国品牌出海一个方向是越来越往高科技方向走,中国的高科技产品现在其实是走得非常靠前的。第二,中国产品会往品牌化转型,会做很多带有中国文化元素的产品产生,这个我相信也会是未来品牌出海的一个趋势。第三,因为原来中国就是做外贸,没有什么品牌出海的概念,中国这么多年其实在国外没什么品牌,所以我相信未来中国全球化品牌会越来越多,而且会是那种很多国家的人都熟知的头部品牌,这是我判断的一些趋势。