《2021 中国企服企业规模化获客体系建设指南》由神策数据与红杉中国历时数月调研撰写,累计深度访谈了 20 多位中国知名企服公司创始人、CEO、CMO 及专业投资人后总结、提炼而成。该报告致力于为需要搭建规模化营销获客体系的企服企业提供一套基础通用方法论,并通过九大标杆规模化获客模型与案例解读,为企服企业提供个性化建设路径的参考。
自 2010 年云服务兴起至今,中国企业服务市场孕育了无数富有开拓、创新精神的成功企服创业公司,而当下中国企服行业也在经历了萌芽与低谷、探索与蜕变之后,步入了新的发展黄金期。
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“由于国产替代和云原生的兴起,以及疫情对人们的认知颠覆,企业服务的黄金期已经到来。我们坚定地看好这一领域,期待与企服创业者共同成长。”
——红杉中国董事总经理 翟佳
企业服务的巨大潜力和发展前景已经成为行业共识。无论是深耕多年的先行者还是追逐机遇大胆闯入的后来者,越来越多的人意识到拥有被市场认可的产品、服务是企业生存的生死线,而构建可持续规模化获客的营销体系是企业能否成为行业领军者的分水岭。
“我们的发展可分为三个阶段:1,可用——提高产品可用性;2,可卖——关注付费客户获取;3,规模化——首先是营销的规模化,其次是服务的规模化支撑,最终使各体系有机协作,实现‘蝴蝶效应’。”
——神策数据创始人 & CEO 桑文锋
基于本次研究的关键发现,《2021 中国企服企业规模化获客体系建设指南》分四个部分,深入剖析中国企服发展现状,揭示了驱动企服行业市场需求爆发以及行业持续发展的关键要素,结合企服行业前沿实践,为企服企业规模化营销获客体系的搭建总结了一套高效、通用方法论,并详细解读九大标杆规模化获客模型,希望能为先行者留下创新奋斗的身影,为后来者提供有益的借鉴与参考。
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一、厚积薄发:中国企服进入 3.0 时代,迎来黄金发展期
中国企服市场可以分为三个阶段:
1.0 时代:2010-2013 年,云服务兴起,IaaS 基建期。
2.0 时代:2014-2017 年,移动互联网兴起,万众创业期。
3.0 时代:2018-2021 年,数字化需求爆发,加速发展期。
在宏观政策、经济、社会、技术发展等因素的共同推动下,市场需求驱动企服行业进入发展快车道。《2021 中国企服企业规模化获客体系建设指南》指出,短期内,云服务商生态助推更多企服产品将被市场广泛接受;从中长期来看,中国企服企业服务能力将全面渗透到各行各业。
二、乘势而上:规模化获客能力是领军企业持续发展的关键
在精益创业逻辑下,企服创业公司大致会经历五个阶段:概念阶段、PSF 阶段、PMF 阶段、早期大众阶段以及规模化阶段。
在不同的发展阶段,企业在能力建设、资源投入方面的侧重点不尽相同。面对市场需求全面爆发,竞对间产品、服务能力差距缩小的现状,营销获客能力的重要性逐渐凸显,搭建覆盖范围广、流程标准化、体系可复制、获客可持续的规模化营销获客体系已经成为企服企业取得竞争优势的关键所在。
三、制胜有道:规模化营销获客体系搭建策略
企服企业规模化营销获客能力是支撑企业高速、可持续增长的保证,其搭建步骤如下:
第一步,目标明确,定位差距。规模化营销获客体系主要目标为增加线索量,提高转化率,增加推荐率。
第二步,全面梳理,明晰关键挑战。包括:客户旅程是否清晰、流程是否完备?组织设置、握手机制是否合理?营销触点是否匹配产品、客户特点等……
第三步,整体规划,制定全景图。具有竞争力的获客体系需要从全局的角度出发进行顶层设计,系统搭建流程机制、组织架构、内容、IT 系统等。
第四步,围绕流程机制、组织结构、内容矩阵、营销触点、系统支持五大模块制定落地方案。
(1)流程机制:客户旅程、客户画像、协同机制等是提高客户转化率的基础,因此,明晰客户旅程,统一客户画像,推动客户转化是流程机制模块的核心。
(2)组织结构:根据发展阶段,企服企业需渐次构建营销获客五大职能团队。在 PMF 及以前阶段,优先组建销售团队,并招聘内容营销、数字营销、活动营销骨干成员;在早期大众阶段,加入社群运营,组建 SDR(销售开发代表)/电销团队,并设置专员管理 CRM 系统,完成产品市场团队搭建,培养专注行业的销售骨干等;在规模化阶段,陆续配备政府关系、品牌及创意管理团队,在规模化后期组建客户忠诚团队,建立与老客户主动沟通机制。
(3)营销触点:企服企业可选的营销触点特性各异,应根据自身业务目标,进行多元布局。在此过程中需要从覆盖范围和可控性两方面综合考虑,详见下图:
(4)内容矩阵:营销内容的重要作用之一是拉新,同时应重视内容对客户的培育转化、客户服务的促进作用。在规模化获客体系的三层漏斗中,顶层漏斗(拉新)为塑造品牌认知、获得客户线索的阶段;中部漏斗(培育)需投放更多专业内容,如行业白皮书、研究报告等,并通过直播、培训等加强与客户的直接互动、交流;底层漏斗(服务)应优先提供多种互动渠道,快速响应客户诉求,并搭建能够让客户长期交流、学习的社群及平台。
(5)系统支持:营销获客体系 IT 支撑系统的建成并非一蹴而就,需参考企服企业常规的营销场景演进路线进行初步规划,逐步迭代,主要包括四个阶段:确定主要获客来源;优化获客、转化流程;获客渠道拓宽与深化;营销管理体系化。
四、它山之石:九大标杆规模化获客模型
神策数据与红杉中国在撰写《2021 中国企服企业规模化获客体系建设指南》过程中,通过走访调研,总结了企服企业九种具有代表性的营销获客模型,包括:全漏斗闭环获客模型、自动化策略营销模型、双轨驱动获客模型、行业化直销拓客模型、企微社群营销获客模型、内容营销获客模型、生态驱动获客模型、社区孵化获客模型、IP 驱动获客模型,并通过知名企业实践解读,帮助大家进一步了解不同模型的应用。
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