外资企业持续加码中国市场，2022年开年，天猫国际迎来一波“开店潮”。欧莱雅集团旗下品牌理肤泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics入驻开设官方“海外旗舰店”。

年前缩减线下专柜的爱茉莉太平洋集团旗下HERA、IOPE，年后在天猫国际开店，通过跨境电商第一时间上市新品。

“过去一年，美妆大集团在天猫国际开设新店的数量同比增长100%。”据天猫国际美妆总经理邹晓冉介绍，海淘人群对全球同步上市的“新品”非常关注，在跨境电商第一时间孵化新品、试水新品牌，几乎成为大集团寻求新增长的共识。

以欧莱雅集团为例，旗下理肤泉和薇姿通过天猫国际重点引入“防晒”、“成分护肤”趋势新品。今年2月底，薇姿在平台防晒品类活动中首发隔离防晒乳新品，上架1分钟就在直播间售罄了2万件库存，店铺新会员成交额对比日销增长约400%，一跃成为天猫防晒品类TOP2品牌。

“进口美妆”是天猫国际持续发展的重点品类。去年9月，天猫国际发布了年度美妆新锐品牌孵化计划，联合大集团、优质服务商、投资机构等共同孵化新品牌，并在营销、新趋势孵化、供应链优化等方面，投入更多资源与扶持政策。未来一年计划引入1000个海外美妆新锐品牌，目标孵化超过50个年成交过千万的新品牌。

为提升疫情下跨境商家供应链运营效率，今年，天猫国际与欧莱雅集团还合作打通了双方供应链操作系统，进行供应链端到端的深度协同。利用数字技术与智能算法，可预测不同场景销量，从而协助品牌更好地提前从海外备货。同时通过操作系统的对接，实现自动补货，这一供应链融合的创新属跨境行业首次。

实际上，全球美妆市场正迎来复苏与回暖，中国市场尤其电商平台依然是业绩加速引擎。

宝洁、雅诗兰黛、科蒂、LG生活健康等集团近日发布的财报中，均提及了中国市场的增长与重要性。欧莱雅集团将“天猫双11”成绩写进财报，2021年欧莱雅成为天猫双11历史上首个“百亿”集团。

而作为跨境电商新业态的天猫国际，也持续吸引进口品牌挖掘跨境市场机遇。过去一年，5000多个海外新品牌通过天猫国际进入中国市场，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场实现月销超10万元。

相比传统进口模式，借助跨境电商进行新品牌、新品孵化，能简化调研定位、申报推广等环节，商品进入市场的流转、反馈周期缩短，极大降低试错成本，同时天猫国际在物流、仓储、供应链等进口服务能力上的提升，也为品牌入华提速。