数字媒介的多元化、消费者触媒的无序化、信息爆炸对传播有效性的消减,使企业在营销增长和品牌心智经营上备受挑战。其中,企服行业因客户多角色共同决策、决策周期长、线索流程管理复杂、续约续费不容乐观等特征,数字化经营压力尤为明显。如何提升获客效率,判断关键决策人,制定贯穿客户全决策流程的营销策略,击穿需求加速转化进程,并建立规范高效的线索流程管理机制,一直是企服行业数字化经营的重点、难点和痛点。

神策数据作为企服行业知名大数据分析与营销科技服务提供商,已经为 30 多个细分领域的 2000+ 企业提供数字化服务。在解决以上经营痛点的过程中,神策数据聚焦根因回归经营源头,优先解决关键决策人和需求的识别——可识别是一切可运营的前提。

本文将以神策数据基于 ID-Mapping 全面升级数字化经营能力的三个真实场景为例,讲述神策数据如何通过 ID-Mapping 解决大规模存量数据的用户 ID 拉通问题,激活全域营销,打通数字化经营的任督二脉。

图 神策 ID-Mapping 实操案例执行效果

一、企微好友识别率提升 25 倍,释放微信生态营销价值,赋能企业线索培育与客户服务

与大多数企服企业一样,神策数据在企微应用方面面临着如下挑战:

难以深度、规模化地应用企微。市面已有的企微解决方案更适用于泛零售行业的用户经营场景,很难适配神策的线索培育场景;

企微好友与存量线索用户的匹配率低,在线索培育的较长周期内,市场团队对跟进客户的需求切入点和接触节奏判断依据不足,易错失最佳沟通窗口;

企微的规模化、自动化营销培育动作与销售同学的点对点培育策略协同较难,企微培育方法缺失、效率不高。

要落地实现企微场景下的全域营销与线索培育策略,首先要解决整合企业微信通道后,线索培育场景所面临的用户无法识别、ID 不匹配等问题。针对此,神策数据从以下四方面,提升用户识别率,实现线索培育全面提效。

1、解决企微好友与存量用户的 ID 匹配问题,高效识别企微好友线索阶段,并确定销售切入更优路径

第一,企微好友的来源判断。神策数据通过企微参数活码的配置,识别不同渠道来源的扫码好友。

第二,区分扫码新增好友中的存量线索用户和新增用户,实现差异化培育策略。

一方面,神策数据基于升级后的 ID-Mapping 能力,利用 UnionID 识别新增企微好友中的存量线索。对于企微新增好友,系统会上报该好友的企微外部联系人 ID 和 UnionID,考虑到微信生态内用户的 UnionID 不变,神策选择 UnionID 为优先关联的 ID 类型,识别存量用户中 UnionID 一致的用户;ID 匹配成功后,合并不同 ID 下的用户属性和行为事件,形成完整的单用户全景视图。

图 企微新增好友与存量用户的识别率提升 25 倍

另一方面,识别新增企微好友中的全新线索。神策市场团队借助 ID-Mapping,帮助销售同学与线索用户建立更高效的沟通机制。当 UnionID、手机号都无法与存量用户建立 ID 关联关系时,可以判断该用户为企微来源的企业新用户。此时,销售同学可通过企微分享小程序内容引导企微好友完成注册留资,并通过查询裂变记录获取企微好友的授权手机号,快速电话沟通确认线索用户的需求意向;与此同时,系统根据用户数据的实时上报,完成该新增好友的 ID 关联,关联后的好友具备企微外部联系人 ID、UnionID、小程序 OpenID、注册手机号码,能够帮助神策完成短信、企微通道的批量化触达。

除此之外,神策 ID-Mapping 打通了企微与个人微信的数据和用户导流通道,市场团队可以轻松实现分享裂变与溯源的效果追踪。

2、关键信息触发机制,帮助销售同学及时把握线索培育促转的关键时机

神策数据将 ID-Mapping 能力与企微解决方案结合,把用户属性、关键行为信息以标签的形式及时透传给一线团队,帮助市场同学快速判断线索用户的状态及转化意愿,快速响应并及时跟进;同时,基于用户全域行为数据的实时采集,神策的企微任务中心将用户的关键行为配置成自动触发的任务消息,由系统实时下发给销售同学的企微窗口,提醒 SDR 及时跟进沟通。

3、销售与市场高效协同,点面营销相辅相成,快速提升线索转化率、缩短销售周期

企服行业中,销售团队的线索培育通常以点对点沟通为主,市场团队的线索培育往往会借助营销自动化能力,以规模化营销方式覆盖目标用户群体。

神策数据基于自身数据采集和 ID 打通能力,可以实现线索点面培育的协同提效。销售员工通过打标签的方式向市场团队反馈协助需求,通过企微好友标签数据的实时采集,市场团队可快速识别和定向需要协助触达的企微好友;同时,结合好友需求、行业的差异,实施更具针对性的批量化触达策略,被策略触达后的好友动态将再次通过任务速递反馈给销售同学。如此,完成高效的协同闭环。

图 销售与市场高效协同

4、跨通道的 ID 打通,激活微信生态营销价值,助力存量线索深度经营

借助 ID-Mapping 方案,神策数据进一步激活微信生态的深度营销价值,在执行案例中,完成了企微到公众号的用户路径——从公众号无法识别企微渠道访客,到实现公众号可识别、可运营企微好友总量的 21%;小程序到公众号的用户路径——从公众号无法识别小程序来源访客,到可识别小程序用户总量的 61%,真正实现微信生态跨渠道的用户交叉运营,为线索质量的提升打造更多可能。

在该过程中,神策数据市场团队可以更准确地评估微信生态中渠道和触点的导流有效性、内容与访客需求的匹配程度,实现营销和运营策略的针对性调优,以活动、直播、资料下载等形式助力存量用户的深度运营,打透用户需求,提升用户体验及留存活跃。

图 激活微信生态运营价值

二、跨生态数据打通,助力私域平台建设,把握营销关键时刻

神策数据的私域生态主要是以官网为主的 PC 端生态、以小程序为主的移动端生态。在私域平台建设过程中,通过 ID-Mapping 实现了跨官网与微信生态的用户识别和路径疏通,让私域运营具备全局视野,提升推荐算法的准确性,智能推荐强化用户体感,让营销也可以更贴心。

1、基于数据拉通,实现用户及客户全生命周期的运营健康度评估

图 全生命周期运营健康度评估

2、基于 ID 拉通的信息合并,细颗粒度还原用户画像,支持深度洞察分析和种子人群的模型训练

图 更全面,更细颗粒的用户画像

3、私域跨生态用户导流

根据不同平台的生态定位,疏通用户导流路径,提升多平台的协同运营效率,强化用户的跨平台信息一致性,全面评估渠道和触点的导流效率,赋能私域运营提效。

图 注册用户私域来源示意

4、基于精准数据的营销自动化,同时满足线索用户培育促转和签约用户的高质量服务需求

图 区分关键决策人和普通用户的差异化信息触达

三、公私域数据拉通,实现全域、全链路经营

1、借助 ID-Mapping 全域数据拉通能力,实现企业用户身份通、权益通,形成全域一致性的品牌认知

用户身份通,让用户的前链路(公域广告流量)和后链路(私域智能运营)体验是连续通畅的,行为和决策是递进的,全链路的效果评估有迹可循;从后链路到前链路,神策数据可以将大量的存量线索在公域广告流量中唤醒,用更高效的再营销方式,实现 “留量”运营的成本优化,为跨公私域的全局策略优化提供可能。

图 神策 ID-Mapping 全域数据拉通方案

2、贯穿用户全决策流程、全生命周期、全链路的营销与运营

借助拉通的全域数据,神策数据能够快速识别决策关键用户,对其展开全域营销促转;贯穿客户从线索到签约、服务、续约的全流程,实现群体行为的分析,帮助客户成功部门更精准地判断企业客户的运营健康度,提供更贴切的企业服务,识别订阅客户的续约和增购意向,拓展营销机会。

图 贯穿用户全生命周期、全决策流程、全营销链路的营销闭环

总结一下,神策数据 ID-Mapping 方案致力于以数据驱动企业营销增长与运营提效,能够针对企服客户的数字化经营程度,提供更高效准确的方式,帮助企业识别关键决策人,制定贯穿客户全决策流程的营销策略,有效提升企业经营效率,全面激活企服企业“全域 + 全链路”数字化经营!