短道速滑运动员韩天宇、刘秋宏做客快手《冰雪英雄》栏目直播间。 受访企业供图

在2022年北京冬奥会上，挪威高居奖牌榜首位，让不少此前并不了解冰雪运动的中国体育爱好者多少有点意外，但是对于并不是体育迷的快手“老铁”彭彭而言，对挪威在冬奥会上“一骑绝尘”似乎又是意料之中。“之前在快手刷直播看到了中国驻挪威大使易先良对挪威冰雪运动的介绍，还知道了原来很多中国冰雪运动员都是在挪威训练的，那挪威的冰雪运动水平肯定很厉害啊！”通过快手这样的短视频平台，不仅让冰雪运动触达到了彭彭这样的非体育爱好者，同时也让像彭彭这样的快手“老铁”们，通过不同的方式加入到了社会的热点事件当中。

作为2022年全民关注的焦点，北京冬奥会无疑是最“吸睛”的事件，但是与以往大事“看门户、刷微博”不同的是，随着快手拿下了相关的版权资源，短视频平台也成为了在2022北京冬奥会期间一个重要的“吸睛”宝藏，让无论是用户还是品牌主都在短视频平台中发现了更大的价值和更多的可能。

“短”了的冬奥会更“热”了？

“某种意义上，是短视频让今年冬奥会变成了全民观看、全民互动、全民分享的一届。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在谈到本届冬奥会的热度为何可以如此空前时就认为，短视频和冬奥会的碰撞，可以说擦出了新的火花。

据了解，2022北京冬奥会是首次出现短视频平台成为官方转播商的冬奥赛事，这也极大推动了在冰雪运动基础相对薄弱的中国土地上举行的冬奥会也能够成为一项全民盛事。

“冬奥开幕式太精彩了，但是一些场景没太看明白，后续刷了好几次。”白领小程对于体育运动并不是太了解，但是对于冬奥会开幕式却格外感兴趣。“鸟巢的地面为什么可以像显示屏一样？演员的动作为什么可以和灯光配合得这么好？看直播还不过瘾，我后续上快手还刷了好几次集锦。”在小程看来，如果是往常的大型赛事，光靠电视转播的方式，只能“按时按量”地对内容进行了解，但是有了短视频的“加工”和“汇集”后，对于观众而言可以了解更多，也大大增加了用户对冬奥会的关注度。

“谷爱凌的动作太完美了。”作为滑雪爱好者，小静几乎没有拉下谷爱凌每一次的出赛，而除了看赛事直播，把谷爱凌每一次动作的短视频和滑雪爱好者们分享讨论，也成为了小静今年冬奥会期间最大的收获。“每一次谷爱凌出赛后，她的动作的短视频我们都会在冰雪运动爱好者群里分享讨论，大家也在互相学习借鉴，有时候一两个动作的短视频，我们能讨论好几天呢。”

在业内人士看来，借助短视频，像冬奥会这样的体育赛事，不再是“稍瞬即逝”的直播画面，而是可以持续传播持续引发关注的真正社会热点。据北京2022年冬奥会官方转播商快手发布的“冬奥成绩单”就显示，在冬奥会期间，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量1544.8亿次，端内冬奥点播间播放量超79亿次。

“体育版权内容更多的不是拉新拉活，而是对于用户时长的拉动，或者对于内容品质消费的拉动，如果没有这个内容，用户可能看几个视频就走了，但用户会在快手平台也有这样内容的时候，把原打算去别的平台看比赛的时间又花在快手上，这就是用户时长和体育版权内容叠加综合来看的过程。”快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰在接受采访时就认为，像冬奥这样的体育内容在快手平台上不仅能够满足用户对多元化内容的需求，同时也是提升快手平台内容质量、提升用户内容消费体验和时长的关键所在。

据资料显示，借助体育赛事获取“流量密码”对于快手而言其实并不陌生，在快手2021第三季度财报中就显示，截至2021年8月，在获得东京奥运会版权的带动下，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，端内总互动人次达60亿。此外，用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍，这也是其平均用户使用时长增长的四倍以上。在用户数据方面，该季度快手的平均日活跃用户为3.2亿、同比增长17.9%，月活跃用户为5.7亿、同比增长19.5%，每位日活跃用户日均使用时长119.1分钟、同比增长35%。

不难看出，借助与体育赛事的合作，快手也在如今流量竞争如此激烈的互联网行业中找到了“突围”的方向和路径。

“热”了的冬奥会如何更“火”？

短视频和冬奥会的碰撞产生的热度擦出了流量的“火花”，但是如何让“火花”可以成为平台、品牌主和用户三方受益的团团热“火”，则是考验平台营销能力的关键所在。在业内人士看来，品牌方结合诸如冬奥会这样的社会热点事件，更是品牌能够“火”起来的不二之选。

“在考虑冬奥会的合作伙伴时，我觉得短视频平台是最好的。”领克汽车销售有限公司副总经理陈思英在接受采访时就坦言，借助和快手在冬奥会期间的合作，领克品牌账号的粉丝数量获得了很大的增长。“短视频是一个大家愿意接触愿意体验的形式，因为现在大家的时间是碎片化的，而短视频在很短时间内可以通过人物的表达和产品的表现，让用户很快能理解到产品的重点，很快理解到品牌传播的信息，这是短视频的优势。”陈思英认为，在碎片化移动化的时代背景下，通过短视频这种有趣同时能够给予品牌互动性的模式，可以让品牌在用户中快速带来认知，甚至为销售带来转化。

资料显示，快手冬奥项目的商业化主要围绕赛事报道、原创节目、轻量互动三大内容版块展开。手段上，定制挑战、话题营销、冬奥跨界综艺、互动游戏等都被纳入其中，保证在社区化的高连接度氛围下，把品牌推向观众，而品牌也有更多选择余地。

据了解，作为北京2022冬季奥运会官方转播商的快手，不仅邀请到了任子威、武大靖、金博洋、隋文静、韩聪等赛场上的热门选手，也邀请到了没参加冬奥的国家队现役队员如韩天宇、陈虹伊，退役冬奥冠军张会、韩晓鹏，甚至是现役冬奥冠军苏翊鸣的前教练李为等专业大咖，通过连线点评、参与《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等自制节目的方式，从赛事、内容、互动玩法等多个维度全面发力。此外，由快手推出的首部自制奥运纪录片《二十》，致敬中国冰雪背后的普通人，更是获得了良好的口碑传播。

“与《冰雪英雄》节目的合作，利用综合的营销手段，通过网友互动产生出很多新生有趣的内容，让受众范围更加扩大，让领克品牌不断出圈。”据陈思英介绍，短视频平台除了通过短视频的形式能够快速使品牌触达用户外，平台多元化的产品形态也能够为不同需要的品牌主提供不同形式的传播载体。据陈思英透露，通过与长视频形态的《冰雪英雄》节目的合作，使得领克品牌车型得到强曝光，强化了用户对领克冠军身份的认同。同时节目中用户多链路覆盖，实现了品效合一。据透露，《冰雪英雄》节目专题页曝光PV达到了1100万；直播总观看人次超过15亿；直播总互动人次近千万；直播间留资线索量超过1000条。据陈思英透露，通过与快手在体育方面合作后，领克品牌也看到了和短视频平台合作带来的更大可能。“无论是在产品营销还是用户营销等方面，与快手这样的短视频平台合作可以更灵活和更多变，同时其共创机制能够带来差异化的传播效果。”陈思英透露，未来将会与快手尝试从产品导向的营销和玩法，从经销商环节和快手的联动，建立矩阵式的合作方式。

从平台到品牌，以冬奥会为代表的大型体育赛事带来的巨大商机已经得到了印证。据悉，就在冬奥会闭幕式结束的第二天，快手又马不停蹄官宣了与欧足联就欧冠比赛达成的版权合作。据毛海峰透露，亚运会的相关合作也已经在快手的计划中。“冬奥会与快手合作的品牌超过了二十个，品牌的反馈都非常好，内部给我们的打分是A，超预期。”在毛海峰看来，快手丰富的体育营销经验，对于体育营销上整体商业权益与体育资产的理解、商业权益和边界的专业认知等方面，都将会在未来为品牌主带来更高的满意度。

撰文：叶丹