移动行业领先的增长加速平台 Liftoff，在今日发布了第四版年度《移动应用广告创意综合报告》，分析了游戏、电商、金融、娱乐四类主要应用垂直领域的关键趋势。数据显示，试玩广告的单次安装成本（CPI）最低为1.98美元，远低于5种游戏广告的CPI均值3.79美元，因此对游戏营销业者颇具吸引力。

先玩再买，提高参与

如果说2021年是“隐私保护年”，那么2022年则会是“广告创意年”。苹果取消了对IDFA的访问权限，谷歌也承诺对安卓采取类似的隐私保护措施，因此应用营销业者需要用更优质贴切的创意来触达用户并提高留存。

对移动营销业者来说，试玩广告很明显成为了广告格式选择中的成功秘诀。从平台细分的角度进一步来看，相比于iOS的3.66美元，Android成本仅为iOS的一半，CPI为1.41美元。此外，这类互动广告能明显提高用户参与度，从而拉动用户获取。试玩广告、横幅广告、插屏广告的成本远低于原生广告，此广告格式在Android和iOS的成本都很高，分别为4.82美元和7.38美元。

2021年1月至12月，试玩广告除了在9月受iOS 15发布影响与横幅广告并列，试玩广告一直都是最具性价比的广告格式。这使得试玩广告（1.98美元）和横幅广告（2.82美元）成为了手游营销业者眼中的香饽饽，他们希望以低成本挖掘手游体验的全部潜力。

                                                 各广告格式CPI

那么对非游戏应用广告来说呢？别担心，即使您为非游戏应用营销业者，试玩广告也能给您带来诸多助益。在电商广告中引入互动元素可以在不影响品牌的前提下提高用户参与度——互动广告能让用户先体验，再购买；浏览广告的人可以和广告交互，预览这个应用能做什么。此外根据Liftoff的数据，这也是最具性价比的广告形式。

Liftoff 首席执行官兼联合创始人Mark Ellis 表示：“理解目标用户背后的动机是市场营销业者的制胜法宝，且数据显示试玩广告是重中之重。在移动营销业者纵观全局时，需考虑到平台需求，尤其是在互动方面，如何通过互动广告激起目标用户兴趣。”

Android继续走低成本路线，iOS的CPI在2022年依旧为安卓的两倍

不论是何种广告格式，Android依旧以更低的成本、更高的价值在广告创意方面占上风，符合我们对其在2021的年度表现预期。在游戏领域，Android设备上的所有广告格式都更为低廉。

一个小建议，移动营销业者值得继续将重点放在Android，以高性价比赢取潜在用户的兴趣。此外，尽管几乎所有广告格式的CPI都在这一年出现了增长，iOS的CPI仍整体高于Android。视频广告的CPI几乎翻番，从3.44美元上涨至6.09美元。

                                          按广告格式划分的月度 CPI

再升级：玩家动机是效果营销的未来

营销业者在努力满足用户的广告偏好时，必须要考虑到影响用户参与度的动机因素。如果营销业者能将玩家动机和广告创意完美匹配，就能极大释放广告真正的潜力。

报告发现，在游戏广告领域，只有4%的休闲游戏视频广告成功发掘了头部目标用户的玩家动机——“成就达成”。这意味着96%的游戏广告并未发掘玩家动机背后的潜能。随着游戏营销业者开始探索成功实践，他们会逐渐倾向于为用户打造均值在3.38分以上的广告。

                            成就达成”动机的休闲游戏视频广告创意分数分布

99%以上的中重度游戏广告未能精准狙击“兴奋和刺激”这一动机类型，这一数据可以引导营销业者为喜欢追求刺激的玩家打造快节奏、充满悬疑的广告创意。  

Liftoff的2022年《移动应用广告创意综合报告》基于2021年1月1日到2022年1月1日的内部数据，涵盖近8,050亿次展示、126亿次点击、2亿次安装数据，拆解并分析了横幅广告、插屏广告、试玩广告、视频广告、原生广告的关键表现。报告依据GameRefinery的新洞见，概述了12种玩家动机，并给出了如何将动机转化为优质创意的相关建议，以助力游戏营销业者挖掘新用户。

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