做产生交易的营销。
撰文 | 市场部
排版设计 | 钟剑冰 柯子超
图片来源 | 视觉中国
你是否想知道：
1、10个月120万会员新增如何实现？
2、4天线上销售额如何突破2000万？
3、商场活动如何吸引超90%以上的商户参与？
4、小程序上线3个月如何实现会员转化率超80%？
5、完整的会员生命周期，如何在每一个节点获取关键的数据，进行必要的干预实现转化？
在实现以上目标的同时，我们也清楚看到，当下购物中心会员营销普遍存在以下问题：会员增长缓慢，甚至出现负增长；会员活跃度低，流量转化差；商户及会员对平台认知度不高；会员营销体系不够完善，会员价值挖掘不足.......同时，在商场一旦没有补贴和大投入的情况下，会员的忠诚度和复购难以为继。在这种情况下，购物中心会员营销应该从指南针转向“秒表”，用更精细，更微观，更落地的心态，实现会员交易和变现。
6步，助力商场做更精准、有交易的会员营销：
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明确的会员目的
做会员的目的可以是会员增长，培养会员的忠诚度，贡献度等，但最终一定是指向交易的产生，形成可持续有增量的业绩增长。但在这之前，我们必须思考，产生交易要匹配什么样的会员方案和阶段性目的？读下这个公式：业绩=客流量x客流转化率×客单x复购率。那么基于项目当前情况，你的会员体系打造，应重点作用于哪个因素上面？
如果你想提升客流量，那么接下来要设计的体系应该是引流型会员方案，获客是企业首先要做好的事情，这其中，需要找到一个能吸引顾客的“源”和“引”，再匹配会员小程序等工具，达到目的。例如嘉禾金铂广场从开业前会员蓄水到开业后持续拉新营销转化，利用「闪购」开展注册有礼、裂变营销、有价券秒杀活动，将公域流量转私域会员，开业前小程序访问用户高达10万，实现开业即爆发。
如果你想提升复购次数，就应该设计增强用户黏性的会员方案，建立属于本项目的“会员复购模型”。说到复购，很重要的一点是让会员更快更高频的体验到“爆点”，这个点一旦体验到，就很容易下单；另一个是商场应该考虑如何参与进会员交易的整个闭环中，购买前的刺激，到满额触发场景赠券，到交易结束后的精准推券，整个过程形成闭环。例如，丽影广场17周年庆借助「闪购」小程序收银台打通营销&交易场景，定向发送专享满额优惠券包，复购率高达50%。
如果你想提升客单，应该针对场内高客单的商家及高额商品，制定专属的会员体系，即盈利型会员方案。发放限额优惠券是提升客单价的最常用方式，看上去1000元就可以使用，但要满1111元才可以使用，这其中的“111元”，商场就大有发挥和营销的空间。例如：万菱汇通过「闪购」开展幸运扭蛋机赢取1001元免单活动，联动101家商户参与，即顾客全场单笔消费满“1111元”由商户扫码发放抽奖参与券，顾客可凭抽奖券和消费小票至商场客服台参与抽奖，中奖顾客可获得1001元场内消费免单奖励，带动销售10万+。至于每个案例如何从前期策划到上线操作到落地和复盘，加入MI闪购，获取和重塑营销新思路。
如果你想唤醒沉睡会员，那么应该把消费过，但活动敏感度低、积分敏感度低的会员找出来，制定唤醒方案。简单来说，就是不断“刺激-种草”，提供惊喜、参与感和私域营销，这个部分下面文章会继续展开。
总结
目的不一样，会员营销的方向和手段就不一样，大部分购物中心没有明确当下项目处于什么会员阶段和目的，一刀切的会员营销很难做出精细化的结果和最终的交易达成。
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好内容
挖掘会员“钱力”的重要考量
现在乃至未来，内容，仍然是传播和营销中的稳定价值。一切触发用户听觉、视觉、和触觉的交互界面都可以进一步开发，借助内容的流动性、互动性和发酵性，实现“内容找人”和影响客户心智，达到喜欢、信任并最终产生交易的效果。那么，什么是好的内容呢？好内容可以用“好思路”来形容，对于购物中心来说，好的思路常常能结合场内的业态、活动和消费者画像来策划。
以惠州灿邦新天地为例，项目周边家庭客群较多，项目在天台露天花园设置了菜地农田区域，同时在「闪购」上线了乐活栽种体验营活动，每个家庭可以领取4㎡种植蔬菜，场内消费获取的积分在闪购小程序上兑换种子、铭牌、篱笆和肥料。通过顾客每周到场内打卡、栽种，既增加了亲子体验和积分的合理使用，同时也创造了场内的连带消费的机会。
除外，当下消费者需要的是更多的信息和参与感，在短视频、直播和图文信息更加多元化今天，商场的内容建设不能光靠自己，而是要借助商户的能量（PGC），激励消费者参与互动（UGC），进而形成商业连接器上丰富多彩的内容体系。会员小程序上的“种草专区”，鼓励和支持商家在上面对自家商品进行种草和内容策划，吸引消费者拔草，这个过程本身也有很多玩法，比如评论分享获取积分，持续互动沉淀关系等都可以挖掘价值空间。
总结
好的内容，既能让用户“冲动”也能让用户“尖叫”。活动策划出来，当你自己也愿意“闭着眼睛买”“闭着眼睛参与”，并且参与后沉淀关系带动进一步交易的，就是成功的内容营销。
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为商场导流
重塑流量价值提升会员粘性
对于实体零售业，重塑流量价值也很重要，也就是【造血重建交易】的理由，让会员因为差异化和高性价比的商品而来。
近期，闪购联合优质供应链服务商，正式推出「闪购优选」为消费者提供品类丰富、正品保障、价格有竞争力的品牌商品，涵盖高化美妆、手表配饰、大牌箱包、国际名酒等品类。项目成功入驻「闪购优选」后，不仅可以补充场内高化，一线品牌、品类的缺失，自主甄选大牌SKU在线售卖，还能享受专属导购客服在线服务，保障售前售后无忧。除了渠道、品牌正品保证之外，性价比也是其中一个吸引流量和会员粘性的优势。同样的产品在闪购优选上比某猫折扣力度和优惠力度都更具备转化能力。而提货方式设置线下提取，也将为商场注入流量，增加复购连带交易的可能性。
“MI闪购”系统上的MAU（月活跃用户人数）预计今年将达到千万级，抱团后的流量价值受到更多的关注，资源置换能力有了质的提升，商场也将从中获益。
总结
发挥差异化商品的优势，让自带流量的商品吸引流量。利用新场景和“爆品”获得销量、流量和口碑，快速扩大会员规模和会员粘性，拉开与周边竞品的距离。
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私域触点的运营
利用全场导购创造超级价值
商场还有一个重要的“杀手锏”，就是导购。试想一下，一千个导购就是一千个触点，若每个导购都有一千个联系人，就能触达一百万的顾客。今年1月发布的企业微信4.0版本中上下游的功能将解决这一问题，导购的组织管理依然属于商户，通过上下游能力加入到商场的企微组织后，可以进行内部协作、交叉营销、定向客服和数据共享，成百上千的导购将成为商场数字化营销中的重要力量，商场的社群运营也将被激活。闪购联合企微导购助手，帮助项目打通场内商家导购，实现从连接到私域转化的营销支撑。
总结
通过导购实现全链路客户服务，将数字化营销武装到商场会员营销的毛细血管中，加深商户的参与度，会员营销不再是商场的独角戏。
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营销更精准
新增长利器不可缺
购物中心如何真正将营销价值发挥到营收中去，用营销为商家导流，促进商家的销售增量，在支付环节完成自动化的卡券、积分抵扣，真正实践商场会员的权益。如何同时实现支付后的营销推送，自动积分，实现这样的路径，将更精准的促进会员的复购与跨店连带消费。
通过小程序收银台可以完成营销到支付的一体化闭环，支付即会员，支付即营销，支付即积分。国金街已通过「闪购」，入驻场内90%的品牌商家，利用小程序收银台功能实现会员拉新10万+，结合营销活动促进门店销售额平均提升153%。
总结
小程序实现收银是卡机支付时代到网络支付时代的一大变革，也是购物中心与百货行业的一大机遇，不论是效率或者体验，还是工具的强大功能，都是购物中心实现生意增长的一手工程。
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会员营销还有重要的一步：
管理
会员的精细化管理是一个老生常谈但大部分购物中心却常常：不会管、管不好的事情。
你弄清楚这几个问题了吗？
1、项目成立至今，有多少个成交过的顾客？
2、消费过的客户，有多少个有二次、三次的消费行为？
3、超过3个月没有来的顾客有多少？
4、从了解产品、到对产品产生兴趣、加入购物袋或发起咨询，然后进行购买，再到交易产生以后再次浏览、复购，后续关注等，这个完整的消费者生命周期，你是否在每一个节点关注消费者，获取完整的信息，并进行必要的干预？
当你辛辛苦苦招募会员，费尽心思完成转化后，千万不要忽略数据的重要性。进入会员后台，对会员消费轨迹、复购、活跃度、小程序使用频率等关键数据的复盘，可以为“交易”添砖加瓦，做更准确有效的营销。
总结
你对自己服务能力和自己顾客消费习惯的了解越深入，就越容易看到更多可挖掘的空间。
数字化营销SAAS产品“MI闪购”的亮点：
已服务上线300+购物中心，平台MAU超过400万，年增速200%。
三层架构体系专为购物中心设计，已入驻商户5万+。
多达50种券玩法，年度发券2000万张。
基于企微联动小程序的导购助手，打造新一代商场SCRM私域运营体系。
小程序收银台同时支持微信/支付宝/云闪付支付，支持预充值、免息分期等多种金融服务。
微信支付深度合作伙伴，首批联动发布“商场付”，提供完善分账能力。
中国银联战略合作伙伴，商场无门槛0出资补贴20w。（活动持续中，欢迎咨询参与）
中国联通战略合作伙伴，提供“闪联卡”联合权益。
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