2023年是商务部确定的“消费提振年”。3月2日，商务部举行发布会明确家电作为消费领域的“四大金刚”之一，将是提振消费的重点领域。入春以来，家电消费稳定性复苏的趋势日益明显。

家电市场复苏苗头显现

众所周知，这两三年，家电市场一直是承压前行，整体零售出现了震荡下滑。根据全球五大市场研究集团之一的捷孚凯市场研究集团(Gfk)的调查，国内家电行业将会在今年迎来稳定和复苏。“我们预测2023年家电整体的零售规模将会获得5%的同比增长。”Gfk中国零售渠道服务事业部家电事业部总经理何忠清说。

“去年，我们这一块整体销售了150个亿，但线上销售确实是有所下滑的。今年头两个月，一个令人惊喜的事发生了，我们线上销售的增幅达到了21%，而且平均单价提升到330块钱。这让人对今年家电市场的复苏充满了信心。”海尔智家中国区海尔苏宁经营公司总经理叶飞告诉记者。

“今年以来，店铺的高客单价的消费人群占比多了。”小天鹅官方旗舰店运营总监张婷婷说，“我们的消费主体基本上在30岁到42岁左右，现在卖的波轮洗衣机非常少，滚筒洗衣机占大头。这段时间，干衣机也卖得不错。我们会捞单，把有干衣机需求的标签顾客捞出来，然后给他们推送各种促销活动，效果还不错。”

“我们现在推的是‘整家定制’的理念，目前整个套系化家电的销售占比提升了五个百分点。”苏宁易购大家电行业线总裁陈风波说，“从市场调研看，套系化产品的整个需求占比已超过40%，一些头部厨电品牌套系化产品的占比已超过30%。所以说，套系化的市场规模已经是一个千亿级的一个大市场。”

江苏省家用电器协会党支部书记钱争鸣说，从目前的市场来看，以旧换新订单大幅增加，绿色智能家电订单也得到了显著增长。中央集成嵌入式家电产品逐渐成为家装消费的主力军，家电家装一体一站式购齐模式也正成为刚需。“越来越多的消费者从购买单品转向需求整体解决方案，带动套餐场景式消费增长。我们正在积极推动第二届舒心消费家电家装嘉年华活动的开展，希望政府、企业为消费者提供更好的家电消费服务。”

市场的这些变化应知晓

在业内看来，经过了三年的疫情后，家电市场已发生了巨大变化。

“这两三年的变化体现在几个方面。首先是流量碎片化。直播电商、团购模式兴起，线上流量转向多平台的碎片化及私域化。其次是消费端失速，由于疫情，消费内需疲软，大促爆发提前透支，持续性不足。第三是高端内卷，各大品牌逐步推进产品高端化，套系化，且迅速迭代。同时，还有来自新品类新品牌的冲击，如小吉、大宇等新品牌差异化强势突围，觉飞、每新等品牌深耕内衣分区洗。”张婷婷说，“你看现在流行的颜值高可以壁挂的洗衣机、母婴洗衣机、内衣洗衣机等，这些都是年轻消费群体非常喜欢的。比如家里有小宝宝了，可以买个壁挂的小洗衣机，壁挂洗衣机带有高温煮洗，紫外线除菌等功能，安装在墙壁上，免去了弯腰的困扰，还能保证宝宝衣物的洁净无菌。”

从三年来消费者的变化看，消费者购买家电更加理性。“因为随着短视频以及直播的快速发展，用户可以更深入地去了解家电这样一个商品。”陈风波说，“从品牌端来看的话，以往用户会对单一品牌的决策或者单品类的品牌决策更加依赖。随着整个互联网渠道的布局，媒体介质和内容形式的多样化，消费者现在已经逐步转向了多品类品牌或者是全品类品牌的决策。大家能看得到目前整体套系化的购买比例已经提升的非常明显。”

此外，从渠道来看的话，以往消费者对于渠道的关注是比较单一的。陈风波说，以往用户如果去购买家电，线下他们会去专业的家电卖场，线上会去到专业的电商平台。现在用户不再简单直接去到专业卖场，他们会通过短视频、通过图文、通过直播，通过小红书、抖音等渠道先去了解对应的商品，然后再会去到对应的线下实体店或者是线上的电商平台来进行购买。“这实际上对于我们这样的品牌渠道来讲，用户市场发生了很大变化。”

新的增长点在哪里

“根据我们的消费调研，家电消费出现了一些新的热点。例如，绿色智能将来一定会成为家电的标配。75英寸以上的智能电视、智能送风柜、大容量的智能冰箱、大火力的智能化烟灶等，越来越受到消费者的喜爱。”何忠清说，“我要特别讲一下吸尘器，目前吸尘器的市场规模仅次于黑白电与热水器，我们的数据显示是大概有300亿左右的规模，但渗透率还只有19%。将来如果它的渗透力再上升，它的规模会接近洗衣机。所以，吸尘器是我们比较看好的一个能够跑量的家电品类。这也是为什么很多头部品牌，包括美的、海尔等，都在参与这个赛道。”

在业内人士看来，2023年，家电销售的增量主要集中在装修、婚恋、毕业、换新、下沉市场在内的五大人群。以换新为例，全国每年有近两亿台的家电换新的需求量。装修的市场规模体量非常大，大概在2.85万亿这样的一个规模体量。新婚夫妇的家电需求也是刚性的需求。再看下沉市场。目前农村在家电的百户保有量是只有城市的60%左右，这说明四六级市场是有广大的增长空间。

“今年我们最重要的工作是聚焦家庭消费场景，为用户提供一站式的整屋智能家电解决方案。从‘卖一台家电’向‘卖一套家电’转变。”苏宁易购集团副总裁范春燕说，“我们需要与品牌供应商有更深入的合作，将跨品类、多品牌的家电组合销售，提高客单价、提升运营效率，实现高质量的增长。经过大半年的打磨，我们现在已经上线了场景购的这样一款产品。在一个导购平台上，会为用户提供3D样板间，提供一对一的连麦，消费者可以在对应的场景下更换自己心仪的家电商品，放到对应的位置去看实际的效果。”