中汽协数据显示,2022年国内新能源汽车销量超过680万辆,市场占有率提升至25.6%,新能源汽车正逐步进入全面市场化拓展期。与此同时,Z世代也逐渐成长为主流消费群体,并为汽车市场带来新的增长活力。
为了抓住新兴消费群体带来的新增市场,汽车品牌们在营销方式上不断升级,从传统汽车的“价格、车型、广告”营销三板斧,进化出“IP、赛事、节日”等五花八门的营销方式。而在已成红海的汽车营销战场上,品牌仍然需要解决如何深度、高效种草,并精准绑定用户心智这一营销难题。
针对这一挑战,2023年2月22日至3月10日,小红书联合丰田智能电混双擎共同打造了「智享生活看我的」主题活动,成功以9000万+内容曝光量和近6000篇活动UGC笔记的成绩,为汽车营销献出了一份可借鉴的答卷。
从混动低碳到真自由,产品力驱动智享生活
当下的年轻消费者几乎都是数字时代的原住民,他们善于通过网络去接触和尝试各种新奇的事物和思想、热爱social,同时非常在意消费品味。在他们看来,生活中的每个细节都是人生的重要组成部分,而自由追求理想的生活方式,也让生活变得更有意义。
在聚集了各种潮流生活方式的小红书,年轻人对生活方式和意义的追求更加明显。小红书上#环保 话题的浏览量已经达到3.7亿次,小红书用户们还积极分享各种可持续的生活tips,将环保理念融入到各种日常生活和消费场景,这其中也包括汽车消费。
当面对买车的消费决策时,小红书用户们会关心开车出行时,车辆的油耗高不高、符不符合低碳出行的生活方式;会在意车辆的性能,是否可以满足他们在忙碌的都市生活和闲暇的周末时光之间自由切换的需求;也更期待行车系统能够带来更加智能和安全的出行体验。而这些需求和痛点,恰恰与丰田智能电混双擎低油耗、高续航、智能安全出行的产品特点完美契合。
于是,小红书和丰田智能电混双擎通过发起「智享生活看我的」话题活动,以“智享出行”作为核心传播概念,同时结合生活中的实际场景,向年轻消费者提倡混动低碳的出行方式。也由此,构建了以精准洞察的消费者需求为基础,将产品特性融入生活场景进行具体呈现的独特传播策略,因而在精准触达的同时,更迎合了目标用户在消费观念和精神层面的需求,建立了品牌与消费者深度沟通的情感纽带。
在「智享生活看我的」的活动主题页可以看到,丰田智能电混双擎采用代表低碳环保的绿色和充满活力的明黄色,营造出了自由、轻快的视觉感受。而以简笔画形式描绘出的城市通勤、户外露营等多种日常出行场景,则体现了丰田智能电混双擎能够根据不同行驶场景,智能调配发动机和电动机动力输出的独特产品优势。截至现在,该话题页的浏览量已经超过了900万。
不仅如此,小红书还联合丰田智能电混双擎准备了车载充电支架、筋膜枪、品牌定制飞盘等绑定特殊场景的丰厚福利,让用户一秒联想到都市生活与户外闲暇时光,并开始期待和向往混动低碳带来的智享生活。
和用户做朋友,智享生活一路同行
如何让「智享生活」的抽象概念被用户快速理解并广泛传播?这就需要借助内容和社交的双重属性,实现精准触达和深度绑定。至于小红书和丰田智能电混双擎的做法,则是通过原生话题运营,将品牌带入到用户的视角、和用户做朋友。在Z世代热爱social的本性驱使下,围绕#智享生活看我的 话题进行分享和讨论,也从关注新能源汽车相关的内容圈层,筛选出目标受众群体。
除此之外,为了吸引更多人参与活动,小红书还联合丰田智能电混双擎一同发起了“领取你的生活小目标”有奖积分兑换活动。2023年2月22日到2023年3月10日的活动期间,小红书用户可以搜索话题词#智享生活看我的 进入活动主题页,通过活动页打卡、带话题#智享生活看我的 发布笔记,或是与话题笔记进行互动等方式获得相应的活动积分,然后参与3月5日12:00开启的奖品兑换。通过积分有奖兑换活动小红书和丰田智能电混双擎吸引了大量用户参与话题讨论,截至活动结束,已有上千用户参与了话题互动,相关话题笔记超过了5800篇。
这种有奖互动看上去非常简单,似乎就是在用奖品换流量。但其实基于心理学原理,通过“设置目标-实现目标”的活动机制,不仅让用户在最终成功兑换奖品的时候收获真实的喜悦感,也引导用户在领取目标、然后每天打卡完成任务获得积分的活动体验中,收获“实现目标”的成就感。而两种正向的情绪,又将智享生活与活动体验深度绑定,为丰田智能电混双擎在目标受众心中留下了美好、积极品牌印象。
因此在本次活动的话题笔记中,有不少用户留下了“被成功种草”的评论,其中不但提到了低耗油、低排放的产品特点,还引发了用户对于智享生活的无限遐想,让丰田智能电混双擎与低碳成功抢占消费者心智。
品牌资产沉淀,智享生活不设限
小红书作为多元化的内容社区,本身聚集了一批拥有优质创作能力的KOL,和热衷于追赶潮流、分享个人观点的素人用户。而小红书的这些平台优势也在诠释「智享生活看我的」这个活动主题中,得到了极大的展现。
在话题下可以看到,小红书充分发挥了KOL与素人用户的优质内容创造力,帮助丰田「智享生活」的抽象概念,找到了更贴近生活、更容易被用户感知的表达方式。
例如汽车博主@懂车小师妹 和@懂车师姐 结合日常行驶需求和通勤、出游等真实的驾驶场景,向粉丝们详细介绍了丰田智能电混双擎低油耗、高续航、低排放的产品优势,以及智能驾驶辅助、发生意外碰撞时能够自动断电避免二次伤害的智行安全理念。
而在时尚博主@晋哲许 和@梁潇ivan 的笔记里,透过关于年轻人在大城市生活状态和友情等感性话题的讨论,引发了小红薯们关于理想生活的思考,进而对丰田智能电混双擎传递的「智享生活」概念产生共鸣,并且转化为对活动话题和产品的持续关注。
在KOL的影响下,更多素人也参与到话题讨论中,并且结合各自的生活经历,产生了大量视角丰富、多元的优质内容。这时,「智享生活看我的」就已经不再是一个单纯由品牌和平台联合发起的营销活动,而是一场所有平台用户参与、多角度拆解和诠释什么是「智享生活」、如何拥有「智享生活」的分享大会。
而每一位用户分享的内容,就像一个个鲜活、生动的品牌故事,聚合到活动话题下,将智享生活的概念不断具象化、场景化,让更多用户对智享生活的价值主张有了深刻且具体的认知,沉淀为长期的品牌内容资产。
「智享生活看我的」作为小红书IP定制营销的又一个成功案例,再次展现了小红书多元的内容生态和充满创造力的用户氛围,能够帮助丰富品牌内涵、助力品牌具象、精准传递品牌理念的独特内容能力。也让品牌看到,小红书作为聚集了年轻人的内容社区,通过IP及原生话题运营实现精准种草的独特营销能力。
在年轻人不断寻找生活新鲜感和新方向的当下,小红书已经拥有构建生活新方式的能力,并且因此成为连接用户与品牌,引发情感共鸣重要传播平台,未来小红书也将帮助品牌挖掘更多商业价值。