“立白真是太懂网友想看什么了”。

当185帅哥作为“背景版”站在主播身后卖力洗衣服，你就能预见这场直播绝非单纯的打折促销。最终，历时1.5小时的直播场观270万，观众在线峰值6.8万，话题全网热搜热榜5个。

虽然数据还算不上顶流，但作为立白超品整体合作项目中的一次创新直播尝试和特别内容企划，效果属实算出圈。

和常规直播中上链接、催下单的声音不同，这场由立白联动快手「超有意思直播间」打造的“进淄赶烤 立白欢洗直播间”活动，不仅将直播间开在了烧烤摊前，场内聊的也是当时热度不减的淄博烧烤相关话题且充满互动，锦州来的东北大哥、淄博本地出租车司机、烧烤店老板轮番出场和广大网友边吃边唠。

走出去的直播间能否让品牌摆脱行业内卷？快手「超有意思直播间」能为品牌提供哪些价值？结合对两个大品牌的直播观察，我们一起来看看。

卷不动的直播间，亟待新场景

如同当初短视频平台对传统电商的进击，当市场教育和购物习惯逐渐养成，从外卖平台到内容社区，各大平台纷纷挤入直播电商的牌桌，让这场对消费者注意力的争夺变得越发激烈。

需求端：“跟不上”的差异化。根据财新网今年5月11日的报道内容显示，“直播用户整体增速放缓，短视频全民化特征进一步凸显。截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿人，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%”。

直播成为营销标配已成共识，如何让自己的直播间脱颖而出是品牌现阶段的新难题。

从剧情向内容打造，到明星助阵、秀才艺、玩跨界，见多识广的网友越来越难以在一场直播中停留太久，“买东西”早已不是他们留守直播间的唯一理由，需求端倒逼品牌对直播间内容升级。

供给端：“靠不住”的大主播。众所周知，大主播带货属于“一份投放，一份收获”的营销方式，多适用于新品推广，对于已经拥有相当知名度的品牌来说，不同产品对于直播销售模式的要求也不断精细化，直播间长期健康发展还是需要品牌具备内容的造血能力，同时熟悉平台的运营规则，从而脱离简单的“带货”功能，让直播间深入到企业、产品的品牌建设中，最终为销售转化助力，而不是仅仅充当一个展示渠道。

沉浸式直播，品牌的新机会

整个五一期间，旅游业的复苏向外界证明了线下场景依然是无可替代的引流渠道，且是未来几年用户增长的主要来源。

线下如何利用，直播间“走出去”成了一些品牌的新解法。走向线下，走向热点，走向需求……开头提到的立白和快手「超有意思直播间」的合作案例正是如此。

生活的烟火气对应衣物清洁需求，品牌带来的解决方案渗透到内容里，从而将这场“大型直播广告”打的堪称润物细无声。这套玩法的背后，正是此前快手提出的5R人群资产模型在发挥作用。

该模型中，快手将品牌、商家的经营链路分为Reach（触达）、Remember（记住）、Relate（兴趣）、React（行动）、Reliance（忠诚）5个关键节点，指导品牌在动态的传播环境中有策略的产出内容，让每个环节的信息彼此协同、不断优化，最终促进品效的达成。

而在5R人群之中， R3人群是一个关键金触点。根据快手官方的说法，这类已经对品牌、商家产生兴趣的人群，转化率近50%，在点赞、商品点击、评论、完播等互动行为转化数据上也非常显著。这就不难解释为什么一个日化产品的直播，能获得如此大的关注。

根据官方公布，活动期间“整体支付订单数环比增长224%，活动期间粉丝量环比增长525%，整体R3人群规模增加160%”。

这场直播的意义除了通过bigday热点聚势为品牌扩大5R人群资产的规模，蓄水高价值R3人群。作为快手家清行业首个超级品牌日，打头阵的“立白超有意思直播间”还实现了对品牌内容资产的沉淀，为整体超品蓄水人群资产，提升联合IP碰撞热度。

品牌走出去，把直播间设在用户需求之上，一方面可以打开外界对品牌的想象空间，让品牌可以和热点、景点，线下环境的人事物、文化等多种因素产生交集，借助破圈效果扩大品牌内容的辐射范围。另一方面，从“贴合”需求到“融入”用户生活，这类创新也在帮品牌深入探索新的用户沟通场景和使用场景，增加生意可能。

不过全民热点可遇不可求，与品牌的关联性也让热点并非适合所有品牌，所以追热点是方法而非目标。这也是「超有意思直播间」存在的意义——用有趣的内容和方式，为品牌直播间带来不同。

「超有意思直播间」第2期合作品牌是同仁堂健康，这场涨粉3w+，几乎是冷启动的品牌向直播中，快手直接把品牌官方快手账号“知嘛健康”直播间安排在年轻人的聚集地北京工体西路，打造成老中医养生馆。

现场品牌请来医学专家分享腰椎操、颈椎操，如何解决失眠问题的硬知识，还有因“有钱人的枯燥生活”系列视频走红的朱一旦现场接受点穴疗法。

直播期间，老中医还与拥有千万粉丝的快手达人李爱笑围绕“腰扭了如何恢复和预防”等话题连麦互动，各种养生“奇葩问题”频出，爆梗不断，让直播间人气持续攀升。有网友总结，这场直播“比综艺有用，比健康讲座好玩”。

超有意思直播间，对品牌来说意味着什么？

快手磁力引擎推出这个全新IP「超有意思直播间」，与立白、同仁堂等嗅觉灵敏的市场先行者们一拍即合，从主题、场景、资源等方面进行创新，帮助品牌充分把握住直播间场景下的营销增长机会。每一项能力背后则是快手擅长且有把握的平台能力作支撑。

主题上，通过创意策划为用户观看制造理由。“烧烤+洗衣”组合成进淄赶烤欢“洗”直播间，“蹦迪+养生”生成了工体西路养生直播间，这些定制主题的构想除了自带话题性和记忆点，同样符合用户对娱乐内容的观看偏好，增大品牌内容出圈的机会。

从综艺到短剧，快手自身有很多已经相对成熟的内容IP，拥有用户的信任基础和口碑，所以在内容打造方面，快手拥有非常强悍的实战经验，对于追热点和造热点轻车熟路。这种确定性可以帮品牌节省试错成本，更重要的是抢占流量先机。随着梗的出圈和热度，品牌直播间也有更多机会被不同圈层的网友看见，节省推广成本。

场景上，超强互动为内容破圈提供助力。回看两期直播的人员构成，明星、达人、专家、话题人物和品牌BOSS或主播，这种“达播+自播”的构成模式中品牌可以既不依赖达人，又能沉淀自己的认知资产，效果双管齐下。

对于达人的选择背后，有磁力聚星这个达人精选工具把关，让品牌对达人的选择高效、灵活、精准，不仅能确保内容能轻松实现快手用户之间的共振，也让不同行业的用户通过「超有意思直播间」真正融入快手、与品牌共振。

资源上，内容覆盖全域，为流量转化搭建通路。为了让好内容释放最大的效果，「超有意思直播间」拥有磁力金牛这样的全域整合投放平台作为内容投放“智囊”，打通公域私域流量，通过全域的流量触达高效覆盖用户，丰富的创意素材样式深度营销用户决策，再通过快手账号及快手小店多维度数据沉淀，帮助电商商家实现从粉丝沉淀到GMV提升双向需求。

过程中还有磁力方舟的保驾护航，不仅帮品牌在营销中找对“人”，甚至帮品牌在本不属于自己的领域内也能收获一批忠实的用户甚至是粉丝，实现有效的人群拓圈。

总之，依托快手磁力引擎各种硬件产品，品牌在与IP合作过程中能获得众多科学、有效的工具支撑，令决策更科学，效果更爆，这其实是品牌靠摸索和单打独斗达不到的效果。

作为一项“创意主题+超强互动+明星达人+资源助推”为一体的整合营销服务，「超有意思直播间」以创意帮品牌降低了打造破圈内容的不确定性，并以模式化、模块化的方式简化了品牌对快手生态的理解难度，内容的趣味性同样降低了品牌与用户之间的沟通成本。

此外，快手电商覆盖全年的营销节点活动配置，让这个IP的影响力可以从一个品牌扩展到一个品类，“有趣”从一个变量升级为一种手段，使品牌能够结合节点、趋势挖掘自己的生意新可能。

烟火气是线下场景的最大特征，这无疑与快手的基因非常契合，在陪伴品牌开拓线下场景的同时，快手的连接能力和号召力也得到进一步的激活。可以想象，随着这个IP的首战告捷，“走出直播间”的方式也将会被很多品牌快速跟上和模仿，到那个时候，“首战即决战”无疑将成为品牌直播破圈的主旋律。立白和同仁堂已经尝到了这个新IP的甜头，更多品牌能否能借此缩短成长周期，让电商直播的格局重新洗牌？规则未定，机会尚有，我们不妨让子弹再飞一会。