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抢先磨剑双十一,「抖in全民健康计划·秋日轻养季」为品牌找到好生意

发布时间:2023-10-23 18:09        来源:赛迪网        作者:

随着近几年全民健康意识提升,各种健康生活方式正在掀起花式流行。

如运动健康领域中,从飞盘、城市骑行、citywalk,越来越多人加入城市潮流运动,强健体魄。而向来就推崇“三分练,七分吃”的国人,更是对健康食品加大关注,从练出来的健康到吃出来的健康,双管齐下。

而特定生活方式一流行,相关消费就必定会呈现飞速增长趋势。

飞瓜数据发布的《2023年食品健康市场电商趋势报告》显示,近半年来“食品健康”仅在抖音上社媒指数就已提升了264%以上,且已有60%的抖音电商活跃用户层购买过食品健康商品。《第一财经》调查也显示,健康产品已成为当下人们高意愿、高频率的消费品类,其中滋补品、食品健康消费更是占到了其中的6成左右。

清晰的消费增长趋势,为健康行业品牌预埋下了生意机遇。

尤其在当下,秋冬滋补习俗与双十一大促节点双重加持下,品牌们的增长契机近在咫尺——近两年双十一,除了囤日用、囤美妆等常规消费外,“囤健康”也逐渐成为主流选择。此时,品牌们又该如何把握时机抢先入局?

007注意到,抖音电商食品健康行业近期推出了「抖in全民健康计划·秋日轻养季」活动,充分聚合平台优势资源,通过“明星背书+达人共创+热门话题突围+电商承接”模式,让“兴趣激发-场景种草-高效转化”的营销全链路协同更加高效,助力行业商家实现“品效销”合一。

在此过程中,抖音电商为食品健康品牌们,带来一套更新、更高效的生意增长方案,也为即将到来的双十一大促抢先磨剑。

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好内容高效聚流

从打响认知到回应精细化需求

众所周知,在抖音电商全域兴趣电商模式的大框架下,内容是流量的起点。好内容获得高流量,是迈出“好生意”的第一步。

擅长“以优质内容驱动流量高效聚合”的抖音电商,此次继续发挥内容营销优势,结合目标人群的场景需求洞察,以短视频内容为主阵地,通过明星+达人打响“轻养生活”认知,也为行业品牌们预埋下“畅销” 伏笔。

1、创意明星种草,打响“秋冬轻养”认知

十一假期归来后,全网都在犯“节后综合征”,提元气、提活力的滋补建议正是消费者急需。借此时机,抖音电商食品健康行业联手蔡国庆老师,率先推出了轻养生活态度TVC。

蔡国庆用自己的秋日生活故事,向大众展示了不少轻养经验。用新鲜食材炖一锅小吊梨汤,以家常温暖对抗秋日天气转凉;趁着天高气爽来一场亲近自然的秋游,即食健康食品恰好能配合户外场景,让健康体验加倍;当然,秋季好友围炉煮茶之际,收放自如的快乐心情和健康的食品一样都是轻养秘诀。

透过TVC展示的几个秋日生活场景,轻养生活理念与轻养生活态度也鲜明呈现出来。比如片中蔡国庆将料理健康美食和料理生活的道理串联起来,告诉大家“停顿一下,享受不停炖的快乐”,在飞速的前行时,让自己暂停一下,去享受到生活细节里的快乐。不论是轻养生活理念还是态度,都与当下消费者尤其是年轻消费者偏爱的“低内耗、亲近自然、轻量化生活”等理念、态度不谋而合。

态度片打响“轻养生活”的大众认知,也为“轻养美食好物”和“轻养季活动“ 进行了第一轮场景种草。不过,对于蔡国庆老师的明星效应挖掘还远不止此。

配合TVC发布,小红书上各领域达人通过“国庆节确诊为蔡国庆”玩梗,还原职场节后综合征、朋克养生和种草明星同款等内容,进行了二次传播,扩大轻养生活理念跨平台影响力同时,也为“秋日轻养季”广开引流通路。

事实上,从携手蔡国庆老师开始,抖音电商食品健康行业的策略思路就已清晰。蔡国庆老师近期在综艺里引发全网关注,既离不开其个人业务能力与人格魅力的双重吸引力,也离不开“不老男神”大方传授保养秘笈与45度生活态度的话题走红。让生活精致、擅长保养的蔡国庆老师来聊“轻养生活”,既与活动调性契合,也更具可信度。

不难看出,抖音电商食品健康行业不仅能为品牌们匹配适合的明星创作者,更能精准把控用户内容兴趣,巧妙地发挥出明星内容价值。而丰富的二次传播,其实也是对明星价值的一次深挖。

2、多场景达人种草,精细化对标人群需求

品牌商家们遇到的增长难题,多数都是“品牌供给”与“消费需求”对接的难题。于是,面向大众打响“轻养生活”概念,唤醒了“轻养消费”需求之际,抖音电商食品健康行业凭借多元化达人场景种草,推动品牌健康好物与消费者的双向奔赴。

活动之初,「抖in全民健康计划·秋日轻养季」便发布了一套“好物榜单”,针对居家厨房、即食补充、囤货送礼和滋补养生这四大健康消费需求,为消费者提供了明确的购物指导。榜单推荐涉及了乳制品、坚果、中式滋补、保健品、麦片冲饮、生鲜等众多类目,全方位覆盖着健康消费需求。

官方指导外,抖音电商食品健康行业又在#秋日治愈系美食来上分 话题下,借美食、生活、职场等各领域达人共创,将场景需求和品牌供给进一步细化。

例如@快乐肥宅阿叶、@拖拖今天开什么等种草达人以及@慕容壮壮这类剧情达人,直接结合秋冬季节的职场下午茶场景、日常零食爱好和健康需求等,为打工人、爱美姐妹们推荐着各种好吃的健康美食。

@运动营养师鹿鹿、@米多多医了个生这类营养、健康垂类达人还从专业食品营养角度,为用户们科普着轻养知识点并推荐着轻养好物。

与此同时,美食达人@涛饱饱_(不浪费)、@老薛的晚餐和运动达人从居家滋补美食入手,给注重生活品质的精致人们带来了秋日轻养方案。而不管是哪一类达人均通过传递秋冬轻养理念、推荐轻养好物引导着粉丝们在活动期间搜索“秋日轻养季”活动,去探索更多轻养生活方式。

在明星和达人共创内容助推下,#秋日治愈系美食来上分 活动话题拿下了总榜第2、挑战榜第1和种草第2的亮眼成绩,#秋日轻养季 话题赢得了1.1亿+曝光。

借助多元、优质的内容,抖音电商一方面打造了出圈热点话题,为活动氛围加码,同时也将“轻养生活”认知向用户侧进行渗透;

另一方面,这些种草内容又高度贴合用户真实生活场景,对标着不同“轻养”的人群需求进行更精细化的卖点传递,并强化着场景联想,让消费者从“知道轻养生活”朝着“想要买轻养好物”进阶,为销售蓄力。

2

货架场协同提效转化

多元玩法搭建消费全链路

在站内外,明星、达人进行场景种草的同时,此次活动还联动赵雅芝打造了一场主题直播专场,向用户种草轻养好物,种草场景进一步被扩宽。

而在“短视频+直播”搭建的内容场实现认知传递和人群流量导入后,要如何高效承接、转化这些由内容拉动的流量,抖音电商拿出另一个转化秘笈——货架场协同运营。

由搜索和抖音商城组成的货架场中,抖音电商食品健康行业为品牌商家承接流量、提效转化的同时,也为消费者搭建起了全场景、一站式的电商购物体验:

一方面通过达人口播、看后搜小蓝词、评论区引导以及开屏、线下媒体投放等资源配置,全方位引导兴趣用户主动搜索“秋日轻养季”、承接工具将直接向搜索用户展示对应品牌专区,并引导用户到达活动页和品牌直播间,推动其了解产品、福利信息,促成交易。

另一方面针对进入商城页面的用户,轻养季活动和各品牌好物更获得超值购专区、搜索彩蛋、品牌馆推荐位、首页插卡等众多资源位展示,由此对目标人群形成了高频、多点、全场景的触达。而每一个触点都有望成为品牌商家们的转化机会点,促进意向消费者搜索步入消费链路。

可以看到,货架场的协同发力既能“低流失率”地承接内容场中由“认知-兴趣-购买意愿”形成的流量,又能在本就汇集高消费意愿“货架场景”下,为品牌提供更多曝光机会和转化氛围,全方位助力商家经营,为品牌夯实增长确定性。

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抢先备战双十

打开健康滋养行业增长新范式

在007看来,此次秋日轻养季活动既是一次顺应全民健康大潮的品效营销,更是抖音电商携手食品健康行业在双十一节点前的抢先备战:

首先,对行业品牌商家们而言,其在活动中不仅收获了显著增长,更收获了长效经营模式——抖音电商独有的“全域一体经营模式”,助力品牌商家们获得了“内容+货架双场景驱动”,全域提效“种拔一体”的消费转化链路。这一经营模式,必将在双十一为行业品牌们保障“确定性增长”。值得一提的是,秋日轻养季活动会场还提前释放了双十一的大额券,吸引消费者提前囤券,同时为品牌商家双十一增长蓄势。

再就是,通过内容种草以及“轻养生活”理念传播,品牌们也在大众侧树立起了一种健康生活意识,逐步培养着轻养生活习惯。当意识和习惯崛起,行业也必将在“囤健康”的双十一迎来更广袤的市场。

值得注意的是,借助此次活动,抖音电商在品牌端和消费端分别构建着作为 “轻养美食商家的重要营销阵地”和 “轻养美食好物供给的重要阵地”的认知。而随着认知深化,更多行业品牌汇集至抖音电商,供给越来越丰富,消费者精细化诉求也将更完整地满足。由此,消费者粘性越高,品牌生意机会也越多——抖音电商正在搭建一种良性循环,助力双十一之外,也有利于更多日常经营场景。

不难预见的是,已经提前练兵的抖音电商必将在接下来的双十一,携手更多健康消费品牌乘风而起。而今年品牌们战况如何,又将为整个行业开拓出怎样的新天地?值得期待。

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