前言
2023年三季度,宏观政策持续支持科技创新、拓展业态以及扩大内需,中国消费市场供需两侧持续向平稳态势发展,这为消费市场的持续稳步恢复提供了坚实支撑,在这个背景下,移动互联网行业也面临着一系列挑战和机遇。
从移动互联网流量大盘来看,用户规模整体增速开始放缓,手机app装载数量基本趋于稳定,用户上网时长呈现回升趋势,不过线上泛娱乐行业的用户时长进一步受到挤压,其中短视频行业时长占比呈现持续下降的趋势,这可能是受多元化需求持续高涨的影响,用户注意力逐渐向社交互动、娱乐消费以及搜索下载等领域分散。
从行业增长来看,用户对多样化娱乐、线上消费和旅游出行方面需求旺盛。与娱乐相关的行业迎来了较明显的增长,手机游戏行业呈现回暖迹象,有声阅读行业持续抢占用户注意力。线上消费领域用户规模也展现出明显的增长,如综合电商、垂直电商行业。受暑期影响用户旅游出行需求高涨,攻略游记、火车汽车以及用车服务等行业用户规模和使用时长等运营指标表现亮眼。
本季度还聚焦于技术创新的竞争。新兴品牌通过不断推出新品试图抢占头部厂商的份额,不过老牌手机厂商在今年三季度开售新品,重新激活市场兴趣。目前,AI大模型的应用前景备受瞩目,大模型的竞争也从通用型走向垂直行业化、企业化,各大互联网企业陆续围绕AI大模型做商业化落地,百度、华为、腾讯和阿里四巨头在大模型领域实现“抢跑”。
另一个关键趋势是服务零售的崛起,各项政策鼓励发展服务消费的新业态、新模式和新场景。在第三季度,各大互联网平台抓住服务消费的契机,电商平台和外卖平台在3c产品上开启了即时零售的混战,内容平台着力布局到店团购业务,服务零售领域成为了头部互联网企业的必争之地,“拉拢”商家和构建用户认知变得尤为重要。
在这一季度内,移动互联网行业整体发展如何?本报告将深入剖析行业大盘、企业表现、不同细分领域以及应用的具体发展情况。
2023年Q3移动互联网行业发展总结
1. 移动互联网市场概览
1.1. 外部环境:经济活动持续恢复,市场供需有所改善
1.1.1. 国家大力支持数字经济新业态,鼓励数字经济新动能持续释放
2023年我国经济走向高质量发展阶段,科技创新、拓展业态以及扩大内需成为国家重点关注的领域。今年第三季度,国家密集发布相关互联网政策,对尚不成熟的生成式人工智能及时推出相关规定并给予鼓励与包容,并且针对人工智能的相关政策将会不断完善监督体系。同时,国家相关部门提出了“一刻钟便民生活圈”、“县域商业”、“元宇宙产业”的相关建设规划政策,围绕稳定大宗消费、促进汽车消费和电子产品消费、拓展农村消费等方面出台多项举措,大力鼓励相关企业发展数字经济新业态,进一步加快居民消费的持续恢复。
1.1.2. 国家多措并举助力供需两侧协同发展,消费市场保持恢复向好势头
随着经济持续稳定恢复、扩内需促消费政策措施逐步落地见效,中国消费市场继续保持稳步恢复态势,供需两侧持续向平衡的态势发展。数据显示, 2023年8月综合PMI产出指数为51.3%,比上月上升1.3个百分点,制造业采购经理指数和非制造业商务活动指数分布为49.7%和51%,整体上继续位于扩张区间。从今年8月的全国居民消费价格指数来看,全国居民消费价格指数同比和环比均迎来上涨,居民对教育文化和娱乐、衣着、医疗保健等类目消费支出增加相对明显,但对大宗商品的消费潜力仍有待进一步释放。
1.1.3. 现代服务业供给快速恢复,服务零售具有巨大增长潜力
在服务需求扩大的带动下,消费结构不断转型升级,消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。数据显示,近一年全国服务业供给呈现快速恢复的态势,今年8月份全国服务业生产指数同比增长6.8%,比上月加快1.1个百分点。此外,国家统计局首次增加发布服务零售额数据,与社会消费品零售额和全国网上零售额指标相比,服务零售额能够全面反映消费市场发展情况。今年1-8月份,服务零售额同比增长19.4%,均高于社会消费品零售额和全国网上零售额,可见,服务性消费增势较好,成为今年消费恢复的一大亮点。
1.2. 流量大盘:移动互联网活跃流量增长放缓,新生代和老年网民仍是主要增长动力
1.2.1. 移动互联网活跃用户规模环比增幅有所放缓,网民手机 app 装载数量趋于稳定
移动互联网大盘活跃用户规模在今年三季度末已达到12.2亿,较去年同期增长2782万,同比增速为2.3%,较今年二季度末增长500万,环比增幅达到0.4%,较上季度下降0.6个百分点,整体来说移动互联网活跃流量趋于稳定增长。
今年二季度,移动网民人均手机安装app总量达68个,较去年同期增加1个,较上季度增加1个,移动网民手机 app 装载数量基本保持稳定。
1.2.2. 移动用户网民注意力逐渐向线上回流,人均app每日使用时长同比、环比均呈现增长
今年三季度移动互联网用户人均每日使用app的时长为5.42小时,较上季度增加6.3分钟,同比略有增长,这种变化可能是受暑期用户线上需求旺盛的影响,网民的兴趣逐渐回到线上活动中。 总体而言,过去一年移动网民人均app使用时长仍保持在每天5小时以上。
1.2.3. 新生代和老年网民比例有所增长,移动互联网用户地域分布结构趋于稳定
截止2023年9月,移动互联网用户中25岁及以下用户占比达23.4%,同比增长0.4个百分点,45岁及以上的用户占比达33.4%,同比增长0.2个百分点,新生代和老年网民比例增长相对明显。移动互联网用户地域分布结构趋于稳定,高线城市用户占比达50.85%,三线及以下城市用户总占比将近50%。
1.3. 行业发展:短视频、手机游戏行业活跃用户规模增长明显,与娱乐消费相关的行业获流量和用户时长双增长
1.3.1. 短视频行业用户时长被进一步挤压,用户注意力向社交互动、娱乐消费、搜索下载等领域分散
从移动网民对不同类型app的使用时长来看,今年三季度短视频和即时通讯行业仍占据最高的用户时长份额,总占比超过50%。用户时长变化方面,短视频行业用户时长被大幅挤压,用户时长占比环比减少0.8个百分点,同比减少1.9个百分点;即时通讯、在线视频、综合商城、在线阅读、搜索下载等行业用户时长占比都呈现显著增长,其中即时通讯增长1.7个百分点,在线视频增长1.3个百分点,综合商城增长2个百分点,搜索下载增长0.7个百分点。如今移动互联网处于存量竞争的阶段,各领域的平台逐步丰富内容形态,移动互联网用户不再依赖于短视频平台,而是将注意力转向其他平台中。
1.3.2. 泛娱乐行业用户时长占比与上季度持平,手机游戏和数字阅读领域需求较上季度有所回暖
今年三季度,受到手机游戏行业用户时长下滑的影响,泛娱乐行业用户时长占比与上季度持平,同比出现较明显的下降,降幅达3.6个百分点,整体来看近一年泛娱乐类应用的用户时长呈现下滑趋势。从细分类型来看,视频直播、新闻资讯和手机游戏行业用户时长占比同比下降较明显,但手机游戏和数字阅读行业用户时长环比出现小幅增长,这可能与暑期休闲娱乐需求的回升有关。
1.3.3. 受暑期影响手机游戏用户规模同比增量位居全网首位,社交和消费相关行业也获得较明显的用户规模增长
从不同细分行业的安装用户规模增长情况来看,今年9月手机游戏用户规模达6.45亿,同比增量超过1亿,近年来手机游戏受到政策影响用户活跃规模有所下滑,但得益于暑期休闲娱乐需求的回暖,用户对手游类app的使用需求明显增长。此外,在微博博客、短视频等社交互动相关的行业用户规模增长明显,同比增量均超过4000万量级,团购外卖、社交电商、火车汽车、用车服务等消费类平台的用户规模同比增量均超过3000万量级。
1.3.4. 用户线上消费需求旺盛,有声阅读行业持续抢占用户注意力
从不同细分行业的用户时长增长情况来看,今年9月综合电商行业人均单日使用时长增长最明显,同比增长了15.6分钟,值得注意的是,今年以来有声阅读行业连续上榜,9月人均单日使用时长达到 56.3 分钟,同比增长超过11.7分钟,用户对有声阅读内容的需求仍然强劲,这可能与用户寻求多样化的娱乐和信息获取方式有关。攻略游记、用车服务、火车汽车等行业用户时长也获得了较明显的增长,反映了用户在旅游出行方面的需求较大。
1.4. 企业发展:互联网头部企业不断优化和调整应用生态,消费市场复苏利好企业相关业务增长
1.4.1. 互联网巨头持续保持规模影响力,百度系在用户增长上表现出色
截止2023年9月,腾讯系、阿里系、百度系和字节系app的用户安装占比均呈现明显增长,同比增幅在3%以上,其中腾讯系和阿里系app仍具有最大规模的流量池,字节系app活跃流量呈现较快的增长速度,MAU同比增速分别达为9.7%。此外,百度系app流量在今年三季度仍持续出现高增长,截止9月用户安装占比达86.1%,同比增长4个百分点,MAU达9.7亿,同比增长11%。
1.4.2. 腾讯加强手机游戏业务的发展,手机游戏领域app数量增长明显
截止2023年9月,腾讯系app数量为211个,较6月底增加6个,同比增加7个,腾讯系移动端app数量出现快速,尤其是在手机游戏领域的数量增加明显。此外,字节系app数量没有明显变化,而阿里系、百度系app数量同比有所下降,可能是在优化调整其应用组合,以更好地满足市场需求。
1.4.3. 互联网巨头持续发展细分领域,追求新业务增长以维护市场竞争力
从头部企业旗下不同细分类型app的渗透率来看,各企业在优势领域中占据了绝大部分的流量份额,主营业务相关行业渗透率保持缓慢增长,头部企业更多地依靠发展新业务来推动流量增长。具体来看,腾讯系的社交网络应用继续占据主导地位,电话通讯应用的渗透率增长最为显著,同比增长5.9个百分点;阿里系金融理财和旅游出行应用的渗透率增长相对明显,同比增幅都在5%以上;百度系的实用工具和办公商务应用同比增长均超过5个百分点;字节系的数字阅读应用的渗透率仍然呈现快速增长,同比增长14.1个百分点,其次是新闻资讯应用,渗透率同比增幅达6.4%。
1.4.4. 头部企业在优势领域保持持续增长动力 ,旅游出行需求旺盛持续带动百度系相关app活跃流量的增长
从头部企业旗下不同细分类型app的MAU来看,腾讯系社交网络 、实用工具app活跃用户规模增长明显,今年9月MAU同比增幅都在5%以上,手机游戏领域也出现回暖迹象;阿里系金融理财和视频直播app MAU增长相对明显,同比增速均超过5%;百度系旅游出行app MAU持续保持高增长 ,同比增速达到25.6%,旅游需求的复苏持续对百度系应用产生了积极的影响;字节系在数字内容领域持续强化,数字阅读和视频直播app MAU增长相对明显,同比增速分别达15.8%和12.3%。
1.4.5. 互联网腰部企业中网易覆盖渗透率同比增幅最明显,在线旅游头部企业携程MAU同比增速最快
截止今年9月,互联网腰部企业的流量规模多数呈现增长态势,其中在覆盖渗透率方面,网易旗下app增长相对明显,渗透率同比增长4.3个百分点,其次是京东和小红书,分别同比增长3.8和3.4个百分点。从企业去重月活规模来看,今年9月携程旗下app活跃流量规模增长明显,MAU达1.65亿,同比增长57.5%;其次是网易和京东,MAU同比增速均超过18%。
2. 移动互联网发展态势总结
2.1. 设备市场:国货逐潮趋势下手机终端市场有望重构格局,头部厂商纷纷抢滩上线新品,华为Mate 60 Pro赢得消费者的青睐
2.1.1. 荣耀、iQOO市场份额持续快速增长,老牌手机厂商市场占比进一步被挤压
截止今年9月,手机终端品牌的市场份额排名情况与上季度保持一致,苹果、OPPO、华为是目前市场份额排名top3的品牌,华为、VIVO、小米市场份额同比有所下滑,而荣耀、iQOO、红米等品牌市场份额增长相对明显,其中iQOO的同比增速达到20%以上。
2.1.2. 安卓终端市场中华为高端机型Mate50 Pro市场份额同比增速最快,多个手机品牌的低价机型增长较快
从安卓手机终端畅销机型的市场份额变化情况来看,截止2023年9月,华为高端机型Mate50 Pro的市场份额同比增速达到2197%,位列安卓终端市场第一,低价机型畅享50 Pro市场份额同比增幅在300%以上;VIVO的Y77e市场份额同比增速超过1000%,其子品牌IQOO的IQOO10市场份额同比增速达382%;此外,小米的红米K50至尊版和12S Pro机型市场份额增长均排到安卓终端市场top 8。
2.1.3. 三季度手机品牌掀起新品混战,华为销量份额在新上线机型中明显领先
新上市机型方面,截止2023年9月,华为新上市的Mate60 pro 增量份额达到 2.69%,位居市场首位,其次是苹果的iPhone15系列,增量份额位列前四,华为与苹果在高端机领域开启了拉锯战。除此之外,荣耀90和荣耀X50的销量份额也分别排到了top 8,荣耀推出的多款机型受到市场青睐,成为荣耀品牌整体市场份额快速增长的重要驱动力。
从头部手机品牌的广告投放创意组数来看,华为与苹果在市场营销策略呈现明显的差异,苹果在新产品发布前增加广告投放,以制造预热效应,与此不同,华为在Mate 60 系列开售后逐步加大广告投放,在9月14日广告投放环比增幅超过100%,这与华为今年不同寻常的销售方式有关,华为首次推出先锋计划,Mate 60系列以直接开售的方式登场。
2.2. 内容生态:内容竞争逐渐升级,平台流量及商业模式内卷化,短剧或成未来增长点
2.2.1. 短视频平台不断加大对短剧的扶持力度,轻量化短剧缓解流量焦虑并加速实现商业化变现
在“降本增效”的背景下,严格控制预算成为长视频平台的无奈之举,相比部分剧集、综艺项目遭遇搁置,微短剧制作周期短、投资成本低,成为了文娱行业最大的风口,更是席卷了诸多长、短视频平台、MCN机构、影视公司、营销公司等多方力量加入这个赛道。
如今,短剧在短短几年的快速发展下,短剧的商业化变现渠道逐渐成熟,主要有分账奖励、广告招商、直播电商以及内容付费等。率先进入短剧赛道的快手发力短剧付费模式,持续推出多部精品短剧,在短剧流量以及商业化渠道上获益颇丰。与此前抖音尝试付费短剧的模式不同,今年抖音开始探索免费模式,首次将短剧业务独立成为一款名为“红果免费短剧”的APP,这意味着未来短剧赛道不再是简单的比拼内容及运营能力,模式之争可能成为新的看点。同时,依托腾讯生态的视频号发展迅猛,在几年内逐步完善内容生态的布局,目前视频号在短剧赛道上仍处于起步阶段,主要是宣发IP内容及原创内容等,不过,今年视频号将会加大对创作者的扶持以及探索内容付费体系,未来有望与头部短视频平台抢占短剧流量。
数据显示,今年第三季度短视频头部平台快手的人均单日使用时长出现上升趋势,同比增加6.1分钟。抖音的人均单日使用时长出现下滑趋势,不过抖音集团新推出的红果免费短剧APP增长较明显,单日人均使用时长呈现上升明显上升趋势,在今年三季度达到38.2分钟,环比增长16.7分钟。而微信平台保持稳定增长态势,人均单日使用时长同比增长4.8分钟。
2.2.2. 微信视频号活跃渗透率将近四成,男性和中老年用户是主要贡献群体
数据显示,截止2023年9月,微信视频号在全网的活跃渗透率达到38.5%,也就是说每天全网将近四成的用户会进入到微信视频号中,安装渗透率已达到91.1%的微信为视频号提供了庞大的流量池。从视频号的用户性别特征来看,相比于女性,男性用户对视频号使用偏好度较高。从视频号的用户年龄特征来看,46岁及以上的中老年人群对视频号的使用偏好度最高,其次是36-45岁的用户群,成为视频号流量的主要贡献群体。
2.3. 商品零售:突破用户圈层成为营销趋势,强化品牌与消费者的紧密连接,激发实际购买力
如今,新消费品牌进入竞争白热化阶段,茶饮咖啡品牌卷起了跨界联名的热潮。今年第三季度,多个茶饮咖啡品牌接连发生现象级联名的营销事件,联名营销不仅为品牌带来新鲜感十足的形象,还将品牌的潜在用户拓宽拓深,贴合消费者的兴趣点及分享欲,将固化的用户群体实现裂变,最终赢得名利双收。
数据显示,今年8月11日,喜茶与原神的二度合作又一次掀起了强大的号召力,喜茶小程序当天DAU高达183.3万,环比增长83%,这次双方打造以内容驱动为营销思路,贴近年轻用户的互动偏好。9月4日,瑞幸咖啡与贵州茅台联手推出新品“酱香拿铁”,开售当日瑞幸咖啡小程序DAU超过600万,环比增长187%, 二者的强强联合在市场营销层面迅速焕新品牌形象,打破固有的年轻化用户群体,满足更多年龄段用户的猎奇心理。9月14日,奈雪的茶与薄盒APP联名合作,推出带有周杰伦《范特西》音乐宇宙联名款的奶茶及周边产品,奈雪的茶小程序DAU在9月16日达到86.2万的峰值,此次合作放大了联名的范围,开创线上元宇宙与线下实物售卖的新玩法。
在餐饮新消费领域,“麦麦自习室” 在麦当劳小程序正式上线,采取提前支付1元的方式预约,即可享受WiFi、空调、饮用水等服务。这是麦当劳探索“第三空间”场景营销的第三次更新迭代。早在2018年,麦当劳联合晨光文具打造高考“陪战自习室”,去年7月,麦当劳在云南42家门店试点推出“麦麦自习室”,如今该服务已拓展至全国多地门店。
从今年9月各城市的门店客流指数来看,麦当劳各个城市线下门店月均客流指数均呈现不同程度的增长,其中,一线、新一线及三线城市同比增长率均超过50%。从各年龄段用户来看,25岁及以下的年轻群体对麦当劳的偏好程度最高。麦当劳通过这一创新正逐步转变其形象,从传统的快餐店向更加多元化的学习和工作场所发展,以迎合现代年轻消费者的多样化需求。
不仅如此,麦当劳中国携手小红书展开在人群、场景运营基础上的趋势合作,快餐品牌与内容平台合作可以进一步挖掘营销场景,为消费者带来全新的餐饮体验。从重合率及应用偏好来看,麦当劳与小红书的重合率将近70%,也就是说将近7成的麦当劳用户安装了小红书APP,而且麦当劳用户对小红书的偏好程度较高,未来麦当劳借助小红书的流量资源和种草影响力,可以有效提升品牌曝光度,并有可能获得更多的营销空间。
新消费风口正旺,零食赛道也酝酿着新的机遇。作为“零食第一股”,良品铺子、三只松鼠和来伊份相继公布了2022年财报,从营收渠道上来看,良品铺子和来伊份均以线下起家,而三只松鼠依托电商占据优势地位。当“电商红利”逐渐退潮,线上营销整体表现为营收贡献的走低和成本费用的走高。在线上获客成本整体较高的情况下,加速线下布局或许是拉动消费增长的新引擎。今年良品铺子率先发力布局线下门店,开始尝试探索零食行业的“空间零售”,打造出逛、购、休、玩结合的“第三空间”。对比三大零食厂商的线下门店月均客流同比增速,良品铺子和来伊份在今年第三季度整体呈现较好的增长趋势,而良品铺子线下门店客流连续三个月呈现正增长,月均客流同比增速在今年9月高达24.4%。
2.4. 服务零售:即时零售和团购消费热度兴起,各大平台加入本地生活混战,争相抢占竞争优势
2.4.1. 即时零售领域:3C战场“卷”至即时零售,电商平台捍卫优势品类,外卖平台以到家能力正面交锋
今年服务零售额增速亮眼,服务消费成为引领前三季度消费复苏的重要动能,多项政策鼓励创新发展服务消费的新业态、新模式和新场景。随着消费者的即时性消费习惯逐步养成,以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态的即时零售模式开始兴起。
今年9月,iPhone15系列和华为mate 60系列的货源之争和速度之争被快速放大,美团、京东、阿里等巨头开启了即时零售的混战,提前与商家端达成合作,将在首发节点同步开售新品,并强调配送到家的即时能力。从目前业务动向来看,头部平台即时零售模式的差异化明显:京东旗下的京东到家和阿里旗下的盒马逐步将线上线下融合加深,形成了B2C+O2O模式;美团和饿了么从餐饮外卖逐步拓展业态品类,纷纷打出“半小时达”的口号切入即时零售市场,形成外卖+ O2O模式。
正值3C大战,从各家平台针对商家和消费体验的集体开卷可以看出,今年即时零售赛道的竞争十分焦灼。数据显示,今年9月发力即时零售的平台月均DAU环比呈现较好的增长,盒马和京东到家月均DAU环比增速分别达1.6%和2.2%,美团月均DAU环比增速高达3.6%。即时零售业务成为各个平台激发新增长的动力,抢先发力商家、建立起即时消费心智已成为主流即时零售平台的重点发展方向。
2.4.2. 团购消费领域:探店经济吸引力强劲,内容平台积极探索团购赛道切入机会,寻找生意的第二增长曲线
今年以来,流量变现的压力让内容平台也挤进了本地服务的赛道,抖音继续完善本地生活生态,加码全域推广团购业务,在多个城市全面引入区域代理模式,小红书已经上线“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”,并且在高线城市开启团购入口。从模式来看,抖音主要是以直播推荐模式来布局团购业务,通过短视频、直播等传播媒介来带动相关团购产品资源,而小红书则是以图文推荐模式来拓展到店餐饮业务的能力,开放的内容分享为用户呈现更丰富的消费反馈,打通本地生活从内容种草到消费的闭环。
目前抖音和小红书在到店团购业务上都在逐步推进,商家资源争夺成为内容平台的新战场。数据显示,截止2023年9月,抖音来客平台安装用户规模达805.9万,月均 DAU 跃升至477万,同比增速高达294.8%,而小红书商家版安装用户规模达88.5 万,小红书的活跃商家规模与抖音仍有较大差距,但其增长速度更快,小红书商家版月均 DAU同比增速超500%。面对抖音在本地生活领域的凶猛攻势,新玩家的加入不仅会加速资源的竞争,而且很可能会在团购消费领域开创新的业态。
2.5. 娱乐消费:娱乐消费市场正处于快速反弹期,消费者心态的转变加速市场回暖
2.5.1. 线上娱乐:今年暑期档古偶题材剧集爆发,头牌“综N代”热度持续释放,为各家平台带来明显的活跃流量增长
今年暑期档,热播的剧集类型相对集中,播放市占率排名top 10的剧集主要以古装题材为主,其中腾讯视频的《长相思》以10.1%的播放市占率明显领先其他剧集,而爱奇艺的《长风渡》和《莲花楼》分别以7.3%和5.2%的播放市占率挤进前三。
综艺方面,综N代热度持续释放,腾讯视频《五十公里桃花坞第三季》在暑期期间播放市占率全网排名第一,达8.67%,而芒果TV《乘风2023》、《密室大逃脱第五季》等多部头牌综艺播放量位居前列,爱奇艺只有《中国说唱巅峰对决2023》、《萌探探探案第三季》两个综艺上榜前十。
今年暑期期间,头部在线视频平台均呈现出明显的活跃用户增长,其中爱奇艺涨势相对明显,其8月DAU均值达到9751.9万,同比增长15.2%,且进入9月份后仍保持增长态势,与腾讯视频的距离不断拉大,腾讯视频8月DAU均值达8577.1万,同比增幅为5.7%;优酷月均DAU持续稳定增长,8月DAU均值为3976.9万,同比涨幅达8.2%;芒果TV则凭借多部热播综艺实现明显的活跃流量增长,平台8月DAU均值达2919.5万,同比增长11.0%。
2.5.2. 线下娱乐:后疫情时代催化消费观的跃迁,文旅消费市场多业态加速回暖,暑期旅游需求空前旺盛,暑期档电影票房创新高,演出经济强势复苏
在后疫情时代,“YOLO”精神在年轻群体再次盛行,强调活在当下和享受人生的价值观。在这种观念的驱动下,中国式的“YOLO”精神体现在娱乐消费市场上,越来越多的人愿意为新鲜体验和情绪价值买单。
今年三季度,“city walk”成为暑期热门关键词,资讯指数环比增长635%,关注这一旅游形式的群体集中分布在北京、上海等高线城市,主要是20-29岁的年轻人。“city walk”成为继“特种兵旅游”之后的新型旅行方式,为中国城市旅游消费带来新风潮,这也反映了年轻群体提倡“YOLO”的生活态度,将体验消费放在首位。
不少OTA平台抢占暑期档文旅新热点,今年7月携程与深圳市政府联合推出“city walk”暑期旅游推广活动,在线旅游平台也相继推出城市漫游产品,为暑期旅游消费添加新活力。数据显示,头部OTA平台在今年Q3季均 MAU整体呈现较好的增长态势,领跑用户规模的携程季均 MAU 同比增长达53.1%,位列第二的去哪儿旅行季均 MAU 同比增长高达57.6%,与此同时,提供一体化的旅游服务的途牛旅行取得了超 40%的季均 MAU 同比增长率。
从电影市场来看,暑期档迎来新一轮的观影高峰,优质国产影片口碑超出预期,电影市场供给进一步拉动需求,今年7月全国电影票房高达87.17亿元,刷新中国影史7月票房纪录。观影需求的旺盛也带动了电影票务平台的活跃,数据显示,今年7月猫眼app端和小程序端月均DAU均值加总升至今年以来最高峰值,环比增长42%,淘票票环比增长超过30%
暑期成为线下演出市场的爆发期,演唱会、音乐节、小剧场、文旅演艺等品类供需两旺,热门明星歌手在全国各地陆续开展演出,“跨城赶场”成为了时下消费者观演的真实写照。数据显示,线上票务平台大麦的活跃用户规模出现井喷式增长,尤其是TFBOYS、张学友等明星歌手演唱会门票开售的节点引发大规模用户“抢购”。截止2023年9月,大麦app端和小程序端DAU均值加总达到147万,较去年同期增长617%,可见线下演出市场迎来强劲复苏。
2.6. 技术发展:国内大模型的战争从通用大模型转向行业大模型,云服务瞄准TOB 场景
2.6.1. AIGC将在产业场景实现更广的商业化落地,相关监管政策也将陆续发布实施
今年三季度AIGC概念依旧热度不减,首个AIGC管理办法正式公布,为生成式人工智能服务的健康发展和规范应用提供了法律依据。头部企业陆续围绕AI大模型做商业化落地,尤其是应用在教育、医疗、汽车等场景,AI大模型的应用潜力正在逐渐显现,将会对各行各业产生深远的影响。
2.6.2. 一系列大模型的集中爆发,需求差异将推动以行业级、企业级大模型方式支撑上层应用,头部云服务厂商强化MaaS模式的输出
如今,一系列大型模型迅速涌现,但基础大模型面临算力成本问题和垂直领域任务表现不佳的挑战,这将引导头部云服务提供商向行业级、企业级大模型打通商业化路径。MaaS模式是指“模型即服务”的新业务模式,基于既有IaaS设施与PaaS平台架构将大模型作为一种服务提供给客户使用。目前,MaaS模式已成为各大云服务巨头的首要战略,借助现有的基础设施与平台架构,为客户提供模型训练、模型调优、推理部署等服务。随着大模型开源趋势的发展,MaaS服务提供商将积极推动大模型商店平台的建设,加强大模型生态系统,纳入更多可商用的开源模型,提供更丰富的工具链和产品服务。
2.6.3. 大模型时代智能算力资源或将更多承压于云服务产品,MaaS模式将成为云服务市场的 “新赛点”
一直以来企业通常采取算力租赁和自建数据中心的方式来满足算力需求,进入大模型时代,算力是直接影响模型训练和应用效果的关键因素,大模型对智能算力的需求逐渐呈指数级增长,这使得AI服务器成为承载算力的主要工具。而云服务厂商提出MaaS服务新范式,将云计算、智能算力和模型能力融合,降低了模型部署和运行AI服务器的成本,还能提供客户在云端直接调用、开发和部署模型的服务,未来更多的中小型企业将采用MaaS模式来满足自身的个性化需求。
3. 移动互联网细分行业洞察
3.1. 汽车资讯行业
3.1.1. 三季度汽车零售市场保持温和增长,汽车资讯平台开展汽车营销节提升用户活跃度
2023年7月至9月,国内乘用车零售累计销量达567.8万辆,较去年同期增长1.2%,环比涨幅达10.7%,整体而言,车市增势相对温和。
汽车资讯平台方面,今年三季度,行业月活跃用户规模同比增速较去年同期有所放缓,但规模数量呈稳步增长态势,行业MAU在8月份达到近一年来的峰值1.52亿,同比增长6.7%,头部平台在8月份开展的汽车营销节对提升用户活跃度有较大的影响;用户粘性指标方面,行业用户单日人均使用时长相对平稳,本季度达到19.3分钟,同比增加近1分钟。
3.1.2. 汽车资讯竞争格局分化明显,头部平台将持续发挥优势提升汽车零售B端与C端的连接效率
数据显示,汽车资讯行业竞争格局分化明显,活跃用户仍主要集中在第一梯队平台中。内容生态和服务类型日趋多样化的汽车资讯平台,已成为汽车潜客形成消费决策的重要触点,随着用户对汽车垂媒的关注度不断提升,头部平台将持续发挥自身的流量优势以及数字化营销能力,帮助汽车销售端更好地与消费者建立沟通桥梁。
3.1.3. 汽车之家营销IP+平台生态升级助力提振汽车消费信心,赋能汽车产业企稳向好发展
在降价潮、消费者持续观望的背景下,车市仍将面临较大的增长压力,充分挖掘用户需求、激发汽车消费潜力,成为下半年行业发展的主基调。为此,汽车之家主要从两方面来帮助汽车行业突破增长困境,一方面是升级“818全球汽车节”IP,通过一系列补贴福利和创新营销活动玩法提升用户的购车意愿,同时帮助推动品牌进一步向下沉市场渗透;另一方面是持续发挥自身的平台效应和生态营销优势,不断延伸服务链条,加码新能源布局,满足用户看-买-用-换全生命周期的内容和服务需求,并为汽车制造商和经销商提供全套的营销工具和服务,从新增-转化-留存帮助企业洞察新机遇,实现降本增效,在竞争激烈的市场中突围而出。
3.1.4. 易车短视频内容建设成效显著,视频号MCN商业化迈出扎实步伐
易车持续加码原创短视频内容建设,打造了易车视频号MCN,并作为腾讯大家庭一员,得到腾讯资源支持。凭借优秀的内容力、出众的运营力以及不俗的流量表现,易车MCN成为视频号汽车垂类TOP 1。
近些年来,视频号加速商业化,成为汽车品牌重要的内容营销阵地。易车连接腾讯生态海量流量,拥有匹配专业内容的广域舞台,具备全生态代理能力。通过易车视频号MCN矩阵及互选商业化广告、小任务、易车AI、专业内容等,为汽车品牌提供全案营销解决方案。
3.2. 互联网汽车行业
3.2.1. 各类促销及政策补贴拉动前三季度新能源汽车市场销量走高,互联网汽车行业整体流量用户规模稳步增长
2023年2月起,国内新能源乘用车零售销量与上年同期相比,整体呈现稳步增长态势。6月份,商务部统筹开展“百城联动”汽车节与“千县万镇”新能源汽车消费季活动,进一步提振了端午前后的汽车消费热情,6月新能源汽车销量环比达14.7%。Q3在818购车节及政府补贴合力拉动下,购车需求进一步释放,市场热度持续走高。9月份各地新一轮地方补贴与厂商三季度末冲量共发力,叠加中秋、国庆超长假期节日效应,支撑新能源乘用车零售环比持续升温,乘联会预估9月份新能源乘用车零售销量将达75.0万辆,同比增长22.8%,环比增长4.7%。
移动应用方面,近一年,互联网汽车行业(含新能源汽车及燃油车联网应用)渗透率和活跃用户规模以小步快跑趋势连续增长,截至9月份,行业渗透率达6.6%,同比增长1.8个百分点,行业MAU达4875.4万,与上年同期相比月活跃用户增幅超1000万,同比增长28.7%。
用户粘性方面,今年9月份互联网汽车行业单日人均使用时长达到5分钟,为近一年段峰,同比上升22.0%;但单日人均启动次数与上年同期相比有所下跌,9月份互联网汽车行业单日人均启动次数为3.2次,同比下跌11.1%。
3.2.2.造车新势力与传统厂商齐头并进,Top10 App活跃用户规模持续攀升,比亚迪断层领先,造车新势力以App为私域运营核心阵地,强用户粘性反哺品牌销量提升
今年三季度,互联网汽车行业头部App活跃用户规模均有不同程度的增长,尤其是比亚迪王朝与别克,Q3季均月活同比增速分别为33.9%和94.8%;无论是造车新势力还是传统燃油厂商,都在寻求创新打法积极变革,愈发重视对品牌私域流量用户的运营,但目前各汽车厂商私域的营销仍处于初级阶段,品牌需加强营销,深挖存量用户价值。
各App用户粘性方面,新能源品牌以APP为私域运营核心阵地,深耕用户运营持续挖掘商业价值,新能源品牌在单日人均使用时长与单日人均使用次数表现出色;其中,几何汽车以16.6分钟的人均每日使用时长位列第一,同比增速达38%,国内自主品牌哪吒在本季度单日人均使用时长与启动次数方面的表现均十分优异,用户粘性与用户口碑的提升反哺品牌销量的增长。
3.3. 用车服务行业
3.3.1. 宏观环境驱动用车服务行业市场回暖,市场渗透率与用户规模实现双增长
随着今年疫情防控的放开,整个中国的交通运输业都在逐渐恢复甚至大幅增长,用车服务行业用户规模自今年起稳步复苏,今年第三季度,行业渗透率和活跃用户数对比去年同期的表现均有增长,截止9月份,用车服务行业应用渗透率为23.1%,与上年同期相比增长2.6个百分点;月活跃用户数突破1.5亿大关,与上年同期相比活跃用户人数增长约2280.8万。
3.3.2. 滴滴出行季均月活断层领先,一系列优惠活动助力平台持续收割用户
对比行业内不同App在今年三季度的用户规模表现,滴滴出行季均MAU迈入6100万门槛,与上年同期相比用户规模增长45.3%,其次为哈啰,Q3季均MAU已达4699.1万,头部用车服务平台断层领先,与其他梯队平台逐渐拉开差距。
对比各家平台近一年的月新增用户数据,前期哈啰处于行业领先位置,但从今年初开始,滴滴出行新增用户反超,除大环境的利好因素外,今年以来滴滴自身也推出了一系列优惠活动来吸引用户、增加用户黏性,上半年陆续推出“滴滴567”“滴滴9块9打车”等面向用户的出行优惠活动,而随着秋季开学季的到来,滴滴对学生用户权益进行升级,最高可领取100 元优惠券,覆盖打车、骑行、租车等出行场景。
3.4. 社区交友行业
3.4.1. 社区交友活跃用户规模保持稳定,未来随着网民结构进一步年轻化或将释放更多发展潜力
过去一年,社区交友行业渗透率略有上升,截止今年9月末,渗透率达到35.4%,同比增长0.6个百分点,行业MAU则基本稳定在3.7-3.9亿的水平,未出现明显的波动。尽管目前用户的线上社交行为以熟人社交、即时的聊天沟通需求为主,但是以分享观点和生活动态、认识志趣相投的朋友为驱动力的社交也同样存在较大的需求空间,未来随着移动互联网用户结构进一步“年轻化”,年轻用户对于人际交往的定义和范围或将会不断拓宽,社区交友平台也将催生出更多可能性
3.4.2. 问答社区知乎以超1亿月活用户规模独占鳌头,陌生交友平台流量进一步分化,陌陌MAU持续大幅领先,本季度游戏社区仅米游社MAU出现增长
知乎在问答内容生态方面的深耕使其有着独一无二的社区氛围,吸纳大批用户驻留,始终保持领先的地位,数据显示其MAU在今年三季度超1亿,且活跃用户规模有较明显的增长趋势,同比增速达34.2%。陌生交友类社区平台方面,陌陌仍保持绝对的用户规模优势,季均MAU达9822.5万,同比增长16.0%,而Soul、探探、连信等平台MAU呈现出不同程度下降。兴趣社区方面,游戏社区相对拥有更高的活跃用户规模,其中TapTap和米游社平台季均MAU分别达到1992.2万和1736.7万,但今年暑期似乎没有为游戏社区带来较多的活跃用户增长,除了米游社季均MAU有近12%的增长,TapTap和233乐园MAU均出现同比下降。
从用户时长方面来看,今年三季度知乎app单日人均时长达30.4分钟,同比增长33.8%;陌生交友平台中,Soul的用户粘性相对更强,人均时长达46.7分钟,同比增长22.0%;游戏社区方面,233乐园人均时长超80分钟,相对来说233乐园与“交友互动”的属性更接近,而TapTap和米游社的游戏分发渠道功能属性更强,因此用户在233乐园平台上花的时间更多,但米游社人均时长同比有较明显的增长,同比增速近58%。
3.5.买房租房行业
3.5.1. 多政策出台提振购房市场信心,买房租房平台活跃用户规模保持平稳
今年楼市支持政策进入“应出尽出”阶段,换购住房个税优惠、支持上市房企再融资等楼市利好政策持续不断,今年三季度开始各市又开始陆续实施“认房不认贷”政策,通过降低购房者的置换成本,进一步释放改善性住房的需求,提振购房市场信心。而数据显示,今年以来买房租房平台整体保持相对平稳的发展态势,截止9月末,行业渗透率达9.7%,同比增长0.7个百分点,MAU达7375.7万,同比略有下降。
3.5.2.贝壳找房活跃用户规模增势相对突出,租房平台活跃用户规模呈现不同程度下降
安居客和贝壳找房在活跃用户规模上保持绝对领先的竞争优势,其中安居客季均MAU达3413.8万,位居行业第一,贝壳找房季均MAU达2826.2万。从平台MAU的增长情况来看,今年三季度只有贝壳找房MAU同比有较明显的增长,同比增速达9.4%,幸福里几乎与去年持平,其他平台均呈现不同程度的MAU下滑,尤其是专注做租房业务的平台下降较明显,其中自如和CCB建融家园平台MAU同比降幅分别达到35.8%和23.0%,一定程度上反映市场的住房租赁需求有所下降
3.6. 基金券商行业
3.6.1.基金券商行业用户规模整体保持稳定,但人均使用时间略有下跌
2023年9月证券APP月活跃人数13847.3万人,环比下降4.2%,同比下降4.1%,全网渗透率为12.4%,从今年月活及渗透率的表现来看,基金券商行业整体保持稳定。财政部、税务总局发布《关于减半征收证券交易印花税的公告》,自2023年8月28日起,证券交易印花税实施减半征收,此政策或将进一步活跃资本市场,提振投资者信心,基金券商行业App或将迎来新一轮的用户增长。
行业整体用户粘性方面,从去年三季度以来,单日人均使用时长逐渐缓慢减少,截止今年三季度,单日人均使用时长为20.9分钟,同比下降10.3%,环比下降5.0%;而三季度单日人均启动次数与上季度相比有上升趋势,但与去年同期相比仍处在下跌。
3.6.2. 同花顺炒股票用户规模位居榜首,平安证券与中信证券活跃用户增长迅猛
从三季度券商基金头部App月活表现来看,同花顺炒股票、东方财富与去年同期相比,仍位居前二,用户规模维持在千万门槛,但均呈现下跌趋势,同比增速分别为-3.4%与-19.9%。
Top10里中信证券活跃用户规模增长最为耀眼,增速为34.8%,排名上升2位,中信证券在App升级上着重优化用户体验,保护用户隐私,同时抓住节日营销节点,推出理财活动,对其月活用户规模增长起到一定的推动作用;平安证券在App端着重用户需求与用户体验,同时抓住市场需求点满足了用户丰富的投资需求,对其用户月活规模增长起到了一定的促进作用,涨幅达34.7%。
3.7. 智能家居行业
3.7.1. 智能家居行业发展持续向上,三季度市场渗透率近30%,家居新政点明行业发展趋势,行业又迎重磅利好
近一年智能家居行业月活跃用户规模稳定在2.2亿上下,市场渗透率呈现良好的增长态势;2023年9月,智能家居行业市场渗透率接近30%,与上年同期相比增长2.4个百分点。
AI催生的智慧家居解决方案,大大提升了用户对智能家居的热情,同时国家和各级政府的扶持政策持续推出,也会进一步刺激消费端活力。今年7月18日,商务部等13部门发布了《关于促进家居消费若干措施的通知》,政策的出台将有效释放家居家装消费潜力,也对家居行业高质量发展提出了更高要求,同时政府支持家居消费和高质量发展的政策将推动智能家居行业进入新的发展阶段,提供更多的产品和服务来满足市场需求。
3.7.2. 头部智能家居App竞争格局稳固,米家以全场景生态链稳坐行业第一把交椅
头部智能家居App大多依托于互联网大厂、运营商及传统家电企业,今年三季度,Top10仅有米家、美的美居活跃用户规模下跌,其他八位整体用户规模均呈上涨趋势,头部平台竞争格局稳固,连续两年月活排名基本不变。
米家凭借手机端的用户基础与互联生态,通过投资孵化的方式抢占先机,发展生态链智能硬件生产商,并围绕米家APP,通过单品生态实现一系列场景联动,今年三季度,米家App月活达7677.4万,与上年同期相比虽小幅下跌但整体地位不可动摇,断层领先海康威视旗下的萤石云视频;排名第三的是和家亲,与上年同期相比,活跃用户规模增长26.6%,中移动基于其运营商优势,将和家亲App作为其各类设备接入与用户操控的统一入口,大幅提升了智慧家庭的使用体验。
3.8. 搜索下载行业
3.8.1. AI技术改变搜索下载行业,2022年Q3活跃用户规模突破5.4亿大关,但移动端市场渗透率表现疲软
2023年9月,搜索下载行业用户规模为5.4亿,较上年同期增长1060.6万,但环比下降1046.0万;同时与2022年9月份相比,移动端搜索下载行业市场渗透率下降了11.4个百分点,行业整体表现疲软,寻找新增长点为当务之急。
3.8.2. 百度稳居行业第一,ChatGPT助力微软必应迅速蚕食市场,生成式AI或成未来搜索下载行业品牌竞争的关键
从搜索下载行业移动端月活来看,百度App头部地位十分稳固,今年三季度主版季均月活超4.7亿,断层领先优势大;微软必应在集成ChatGPT后,2023Q3移动端应用季均月活为44.4万,与上年同期相比增速达80.6%;字节跳动旗下搜索种草产品“有柿”APP,依托今日头条内的海量内容,以4873.7%的高增速在今年三季度迅速跻身榜单。
3.9. K12教育行业
3.9.1. K12教育行业破而后立,近一年月活维持在两亿上下,行业整体保持稳定
近年来,K12教育行业在各类政策的监管下发展逐渐趋于稳定,截至2023年9月行业整体月活用户已达到1.79亿,与上年同期相比用户规模增长774.6万元,处于平稳增长态势;2022年12月覆盖渗透率达到近一年最高,为29.7%,之后基本维持在26%左右。
3.9.2. K12教育监管持续加强,市场逐渐复苏呈现良性运转,作业帮断层领跑K12教育赛道,Top10平台均呈增长态势
从细分App看,2023年Q3作业帮以超过1.4亿的月活跃用户规模稳坐K12教育行业第一把交椅,与去年同期相比用户规模增长38.1%;其次为小猿口算与洋葱学园,活跃用户规模增幅分别为33.8%和17.4%。与去年Q3相比,今年行业内Top10 App用户规模均有不同程度的增长,行业整体呈现复苏趋势。
4. 移动互联网季度特色榜单
4.1. 百万黑马app榜
4.2. 千万黑马app榜
4.3.上升最快app榜
4.4. 年龄特色app榜单
4.5. 地域特色app榜单
4.6. 综合性手机银行app活跃用户榜单
4.7. 城商行手机银行app活跃用户榜单
4.8. 生活服务app活跃用户榜单
4.9. 融资热点榜单
4.10. App流量价值总榜
【报告说明】
1.数据来源
1)月狐iAPP(MoonFox iApp),基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘,并结合大样本算法开展的数据统计与分析;2)月狐iBrand(MoonFox iBrand),基于全面品牌洞察方案,对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析;3)月狐iMarketing(MoonFox iMarketing),基于自有移动端大数据和用户画像标签,对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析;4)月狐调研数据,通过月狐调研平台进行网络调研;5)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。
2.数据周期
报告整体时间段:2022年07月-2023年09月。
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标注。
4.免责声明
月狐数据MoonFox Data所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性,月狐数据MoonFox Data也不例外。月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考,月狐数据MoonFox Data不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFox Data无关,由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。
5.报告其他说明
月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力,对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察,敬请期待。
6.版权声明
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