科技企业正在面临一个怎样的市场环境?今年9月,弯弓研究院在整理《中国营销技术生态图谱8.0版》时发现,截至今年7月31日,国内有2715家营销技术公司,而这个数字在去年还是2200家。虽然从表面上看,这2个数字间的差值是515,但去年实际新增了716家企业,这意味在上一个统计周期内,有201家企业悄声地消失在市场中——当然,你也可以理解为平均每1.8天,就有一家MarTech公司消失。这是一个不免让人脊背发凉的结论,科技企业面临的生存环境或许比我们想象中的更为严峻。不过在这样的市场环境下,我们却发现了一些企业仍保持着不错增长态势的公司——比如数势科技,这家在2020年成立的公司,仅用3年时间,就达成了数亿元的营收业绩。这在To B这种“慢生意”的业态中,实属罕见。这也难怪数势会在创立之初,就接连获得了腾讯、京东、深创投、大湾区等机构的战略投资。前段时间,我们和数势的创始人兼CEO黎科峰博士聊了聊。在创立数势前,他更为人熟知的身份是京东集团副总裁、京东商城技术负责人,是京东实现扭亏为盈,以及迈向数字化转型时期的核心人物之一。

但他最终选择走出大厂,成为一个创业者。不过,仅将数势获得市场和资本认可的原因,归结为创始人的个人履历,似乎有些草率。面对每1.8天就有一家MarTech企业悄无声息消失的市场环境,数势明显需要一些与众不同的亮点,才能在其中突围、立足。在与黎科峰的对话中,我们了解到了他对行业的认知、创业的经历,以及他所创立的数势是怎样一家公司,他的团队、产品和技术能力是如何让数势在创立之初就斩获2家大厂青睐,并用3年时间实现数亿元的营收——其中的关键,或许就在于他们高筑技术门槛并锚定了泛零售与大金融行业,从对垂直行业的思考出发,通过独特的“产品+服务”模式,将业务增长与技术挂钩。并且在席卷而来的AI浪潮中,数势也没有选择跟风,而是将AI的能力用于完善自身“数据分析+智能营销”的产品结构。01双轮驱动:技术门槛与垂直行业思考并重国内究竟需要怎样的科技企业?黎科峰的答案是,现阶段仅凭技术恐怕难以支撑起一家科技企业在当下的生存需求;中国并不缺少营销技术公司,而是缺少对垂直行业有思考的公司,所以一定要坚持技术门槛与行业理解的双轮驱动。当然,这也是他决定创业后,希望带给行业的改变。“科技企业就不要幻想什么先发优势了,To B的业态决定了它的产品不可能像To C产品一样,广告一投放客户就接踵而至,其他人就没有机会了。To B意味着产品渗透的过程非常缓慢,在这个过程中,就给了别人copy和颠覆的机会。”黎科峰坦言。数势的定位是一家数据智能公司,在数据处理和AI算法等技术方面的投资非常重要。实际上,这也是一家科技企业安身立命最基础的门槛。没有技术门槛,产品不可避免地会趋向同质化。但毫不客气地说,行业内卷严重的现状下,一个新技术的出现、应用,其他科技企业很快就能跟进,仅靠在技术上的投入,很难将其筑成一家公司的“护城河”。同时,很多科技企业在面对企业客户时,往往说的是“技术语言”,会无限拔高产品、技术的重要性,但会忽略客户现在面临的困境是什么?需要去解决什么问题?什么样的方案能够帮助客户解决问题?黎科峰认为,科技企业的突围需要回归产品的原点:中国的企业希望他的投入是有价值的,而这个价值主要体现在产品对业务的帮助上,这就是产品的价值原点。秉持着这种认知,他将数势的突破点放在保持技术的先进性和对行业的理解与洞察上。能够萌生出这种想法,与黎科峰的个人从业经历、数势的团队的基因密不可分。黎科峰在技术领域有着丰富的履历,在北航读博士期间他就是国防重点实验室的主要负责人,第一份工作在三星总部研究院,是全球第一代移动操作系统的研究者,回国后加入百度,成为百度移动和云计算体系的技术初创成员,而且还是北京科学技术进步奖获得者。他深信技术是人类进步的驱动力,也深信数势不断突破的大数据和AI技术能力,可以让数势在行业中始终保持竞争力。例如,数势独有的数据虚拟化技术,可以让指标的查询性能实现两个数量级的提升。此外,在人工智能方面,数势的“基于AIGC的智能决策云”项目也在今年的HiCool全球创业大赛上,从全球近6000支参赛队伍中脱颖而出,荣获了大赛二等奖,这也是所有企服项目中的最高奖。除了足够高的技术门槛,数势在行业上,也有着独到的见解。黎科峰曾担任过平安的金融科技CTO,也担任过京东商城的技术负责人,数势的核心团队,也都是来自京东、阿里、百度等互联网大厂,以及在大金融和泛零售行业不断深耕的技术和业务专家。正是基于这种背景,数势在创立之初,就将大金融与泛零售定为了主攻的方向。事实证明,数势确实选对了行业。线下零售遭遇线上冲击,不少企业越开店越亏损,亟需一场深刻的变革。金融行业的流量红利褪去,陷入存量竞争,而这个行业由于政策、实际需求等原因,又较为亲近数字化,将其视为一种“政治正确”,同样不失为一个很好的切入点。虽然一直身处技术层面,但黎科峰也会更多关注实现业务的价值:“在做技术一把手的时候,我的考核标准也不是单纯地看技术有多炫酷,而是技术能不能让企业赚钱、省钱,没有客户价值的产品,在我眼里就是没有价值。所以,技术门槛第一,行业门槛就是第二,缺乏这两点的科技企业,可能会短暂地热闹一阵,但失去了长久发展的基底。”他也告诉我们,数势为了将技术与对行业的理解洞察落实到产品和服务中,实际设置了三层结构做保障——有着行业背景的咨询与专家团队作为前端,洞察行业需求、找出企业的痛点;中端的产品团队负责将行业需求与数势的技术结合形成产品,并连接起后端的大数据、AI技术团队,实现技术与业务的精准对接。

推动企业数字化升级,实现数据价值的普惠化,是黎科峰的创业初心。我们在数势的身上,确实看到了他把这套“将技术与行业洞察落实到业务中”的信条,带入了实际的工作中。这也是他为数势打造的一条“护城河”。02数势的“护城河”实际上,数势落实将技术与行业洞察作用到业务中的想法,包含了一套“产品+服务”的实现路径——数势的产品结构,以大数据和AI技术作为底座,支撑起数据分析云与智能营销云两个产品;而数势的服务,则基于一支有着丰富行业经验的咨询团队和业务专家团队展开。他们会持续研究特定行业能够通过数字化实现的价值、解决的问题。

比如,数势的这支团队就发现,随着金融行业能够低成本获客的流量时代落幕,越来越多的券商加入了存量的争夺之中。现在,券商靠投广告吸引来的客户,并不如以往活跃;而其竞争对手,也要在这个增长停滞的流量池中争夺客户。股民和基民们,恰巧又非常在意券商的管理规模和用户数量,所以一旦在存量时代陷入客户增长乏力,就会不断被更大规模的券商虹吸用户,从而进入一种恶性循环。这不可避免地让整个证券行业,都陷入了客户增长乏力的焦虑。因此,数势的专家团队判断,如何围绕客户的留存和客户价值的提升做文章,是现阶段券商最“痛”的那个点。这种观点,也确实在数势服务一家成立于上世纪90年代的头部券商时,得到了印证。在对该券商旧运营平台进行研究后,数势发现该券商原先采用了单独事件策略,以事件为载体进行营销本来是一种常见的策略,但由于各事件中的数据互不流通,使得营销策略的经验无法沉淀下来,最终拉低了线上业务推进的效率。其实该券商面临的问题并不罕见,反而是大多数企业数字化进程中难以避开的痼疾,数据洞察过程的不透明、不互通,使得各业务间各行其是,出现“数据孤岛”。而数势的产品,就是在对行业痛点进行洞察和思考后,开出的“药方”。比如,为了帮助该券商摆脱数字化困局,数势制定了一套三步解决方案,或许这也能成为数字化转型升级的一个蓝本。数势将变革的第一步,放在了打破“数据孤岛”上。数势将该券商旧的运营平台升级为数字化客户经营平台,其中包括了统一指标、统一标签平台,以实现平台内数据互通、共享;而指标平台,正是数势数据分析云体系的基础,统一指标口径,让原本散落在各系统中的营销策略、营销活动的数据和信息,自此就能被收集起来,积淀成为后续运营决策的经验。然后,数势又为这套系统注入一些“智能化”,搭建了一套客户旅程自动化营销策略平台,在先前统一的指标平台和标签平台基础上,精细化的客户分层成为可能,而系统也能根据客户分层,自动制定更具针对性的运营策略,并进行触达、分发。最后,数势将重点放在了构筑一个“闭环”上,通过引入了机器学习和运筹优化,构筑起策略效果分析平台,对自动化营销的策略效果进行分析,并根据结果进行策略模型的自迭代,从而实现“策略设计-策略推送-效果评估-策略迭代”的整个流程的闭环。

事实也证明,数势的这套三步走的解决方案,确实取得了不错的成果——一系列组合拳下,该券商的标签利用率从15%提升至70%左右,日均触达人次由100万提升至超3000万,实时决策占比由0%提升至超70%;当然更为显著的成绩在一线业务上,该券商线上开户的转化率提升了30%。在这个案例中我们也不难发现,“产品+服务”的配伍,让数势在面对垂直行业的业务问题时,表现出了一定的前瞻性,并且更能“对症下药”。当然,面对汹涌而来的AI时代,数势的这套产品结构也不可避免地要接受一场考验。不过,数势并没有选择跟风,匆忙推出一个使用场景不明的大模型,而是选择将AI的力量注入原有的产品体系。03AI是新的巨大变量AI是众多科技企业期盼已久的增量市场。正如黎科峰所说,To B产品渗透缓慢,一直都是一个“慢生意”;但来势汹汹AI,恰好就给了中国企业一个重新审视自己的营销策略与技术,并进行全面升级的机会。不过,想要将AI与企业经营契合,还面临着不少的阻碍。尽管现在的通用大模型拥有丰富的知识储备和超强的处理能力,但在专业性内容上明显经不起推敲,需要与垂直行业相结合才能释放出更多的可能。黎科峰认为,大模型的应用并不会改变营销的本质,营销仍然是一个让“人货场”要素精准匹配的过程;但它却可以解决传统企业数字化营销“最后一公里”的问题,原本冗长的营销链路,可能会被AI大幅缩短。想象这样一个场景:要为同一品牌下的两家连锁零售商超选品,但一家位于城市CBD,另一家位于郊区。那么在营销、选品时,需不需要有差异化,要在哪些方面做差异化?如果放在AI诞生前,这个过程需要众多产品专家、数据专家和技术专家的协力,才能做到精准的产品推荐,但AI的介入很明显会缩短这个链路。秉着这样的认知,数势也开始探索AI应用的可能性。基于数势“数据分析+智能营销”的产品结构,他们发现,基于多实体标签的AI营销,更能发挥价值。标签来自企业经营数据的整合与洞察,要实现这一点,就必须对企业数据进行“结构化”的处理。正如我们在前面提到的,数势为某头部券商打造的数字化升级方案,第一步就是统一指标平台,打破各业务间的“数据孤岛”。在为企业提供服务时,数势要做的第一件事,往往就是解决指标的管理问题,指标平台也正是数势的核心产品。黎科峰告诉我们,在传统企业中,高层对于业务的洞察多来自汇报,这实际是一种相当不准确的信息获取方式。通过数势的指标平台,就能进行指标的定义并统一所有的指标口径,分析出哪一种商品赚钱,哪一个门店亏钱,哪些口味更受年轻客户的喜欢……这些才是能够用于企业经营决策分析的数据指标。提起指标,很容易让人联想到BI。但传统的BI一般会直接对接数仓,期间要开发人员做大量工作,最终定义出来的成品也不一定就是业务想要的口径。数势的指标平台,更倾向于对指标进行统一的管理、存储、定义、生成,让企业能在一个口径统一的指标平台上面去做各种数据分析。在构建指标平台的过程中,企业所有的数据都被进行了“可用化”的改造:AI无法直接理解数仓里的数据、字段,但将这些数据抽象成营业额、利润、用户数等指标概念,AI就可以对这些改造后的数据进行学习。同时,再为企业的用户、产品,以及业务渠道打上各自的标签——这也是“多实体”标签的含义。就能运用AI的能力,进行数据间的关联耦合,判断客户和什么样的商品之间更有关联,从而实现人货场的精准匹配。再次回到上面的商超营销与选品问题。实际上数势服务的某家运营着上千家门店的头部零售商超集团,也正面临着同样的问题。数势在为该企业搭建了一个数据中台,统一了指标体系后;又搭建了一套用户运营决策平台,构建起完善的标签体系,并进行用户的分层、明确用户画像。这样就能对用户运营决策提供建议:基于用户画像分析结果,进行营销动作的匹配和执行,实现实时精准地营销;同时也能指导各门店,根据自己的用户画像,选择优势商品,降低SKU的冗余。在这个过程中,数势又添加了一些大模型的能力,让整个系统可以用自然语言去调动。比如,想要针对有流失风险的用户做一场营销,只需在对话框内输入营销的想法,那系统会自动匹配人群、内容,设计一次营销策划。换言之,在AI的加持下,只要实现产品标签、用户标签、渠道标签等多实体间的关联匹配,营销的准确性和效率,就能获得质的飞跃。这就是黎科峰强调,基于多实体标签的AI营销更能发挥价值的原因。从这个视角来看,虽然AI极大提高了内容生产的速率,不过更大的冲击恐怕会发生在营销策略侧:原本营销策略迭代的门槛非常高,很多互联网公司的产品,都是在长时间的试错中,才最终走出去数个产品;如今有了AI的介入,这个过程可能会被大幅加速。“短期不要高估,长期不要低估。我自己搞技术的,见证新技术诞生,心情是兴奋和憧憬的,但对一项技术从诞生到落地,还是要保持耐心,这注定是一个长期的过程。”尽管面对着汹涌的人工智能时代浪潮,但黎科峰仍保持着一种冷静的态度。04破局“混乱”的数字化企服现状冷静与克制,是我们在与黎科峰的对话中,感受到的性格特质。话题再次回到黎科峰身上。在业内,他的名字曾跟多个领域、多个大厂、多个行业挂钩。从手机,到云计算,再到金融科技,再到零售行业数据中台。经过互联网时代风潮洗礼的黎科峰,对产品有着异常执着的追求,这一点也延续到了数势的身上——数势并不是一家项目公司,而是比较典型的产品公司,更倾向于把一切问题都交由产品来解决。对于走出大厂的创业者来说,心态的调整往往会是创业的第一步,大厂平台和创业企业平台之间的差距,往往足以击败一些创业者。黎科峰告诉我们,创始人不能待在空中楼阁,而是要自己去跑客户、了解信息,避免思路上的盲区。而创始人的性格,或许也在悄悄影响着一家企业的经营风格。起码在现阶段,数势也保持了冷静与克制,并不是一家着急扩张的公司。相反,它是一家要“挑”客户的公司。黎科峰并不认为现在是大规模推进数字化的时期:国内企业间数字化的进展千差万别,没有统一的阶段,更没有一本教科书去告诉企业应该怎么做,所以不难想象现在国内的数字化进程,是一番多么混沌的局面。而要解开这个企业数字化转型混沌局面的关键,仅凭科技企业一方的努力是远远不够的,它更依赖于数字化经营管理理念的整体提升。在创业的这些年里,黎科峰发现,数字化转型能够成功的企业,需要同时具备三个条件:足够痛、有预算和有决心。事实上,这也是数势“挑”客户的准则。“数势曾经服务过几家线下零售行业的头部客户,他们面对着线上的冲击,线下门店越开越亏损,还不知道自己亏在哪,能不痛吗?”黎科峰坦言,如果没有预算,双方投入都会不足;如果企业没有坚持下去的决心,那数字化转型注定是不能成功的。毕竟数字化注定是一项需要全盘考虑的转型之路,局部的优化有一定的意义,但很难为企业带来整个系统效率的提升。“大量To B项目的失败,多多少少都能归结到这三点上。数势除了通过技术真正帮助企业解决业务经营的问题以外,在商业模式上,也要沉淀出行业认可的标准化产品,有案例且能复制,这样才能有足够多的毛利。所以数势并不着急去扩张,我们更希望为企业做理性的服务。”黎科峰表示。

总结:

在数势身上,我们看到了一种属于To B这种“慢生意”的克制——一家科技企业的成功,不只是看服务客户的数量,技术和产品应当回归本质,一项不能满足客户需求、解决客户问题,为客户带来业绩提升的产品和技术,就是没有价值的。“话说了这么多,其实数势的定位,在创立的第一天就非常的清晰,就是希望通过数据的普惠化,去赋能各行各业、各种规模的公司。”黎科峰告诉我们,“对于产品我一直心存敬畏之心,数势的终极目标就是打造出具备竞争力的、客户愿意买单的,而且标准化、杠杆极高的产品。”至于黎科峰如何让他的“终极目标”步入现实,是我们接下来正在期待的事情。