第15个双11正式收官，依旧没有公布总交易额，高调回归的“猫晚”也悄然而过。不少消费者反映，今年的双11似乎没有往年那么“火热”。不过，从淘天、京东等平台披露的双11数据来看，情况似乎也没有那么糟。

淘天集团称，今年双11用户规模、商家规模、订单量和成交总额全面增长，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。

京东方面称，双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

抖音数据显示，抖音商城整体目标超预期达成，双11期间的GMV、订单量、DAC（日活跃客户数）破历史巅峰。

快手方面称，快手电商消电家居行业GMV高速增长，品牌GMV同比增长624%。

今年“低价”成为电商焦点，平台不谈“购买力”，但对“价格力”的强调更加鲜明。低价带来了购买用户规模的增长，并进一步推动商家生意规模的扩大。

低价策略成为核心

京东认为，在今年的“双11”战场，它们进一步获得低价心智。京东零售CEO辛利军在11月11日媒体开放日上表示，今年京东“双11”大促，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场。百亿补贴频道商品数量较“6·18”活动时增长2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍；在京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单；京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

天猫的低价策略也在“双11”得到了很好的校验。据天猫方面介绍，今年“双11”在跨店满减的基础上，首次大规模推出“官方立减”频道和“天天低价”频道，8000万商品实现全年最低价，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9000万。

唯品会也通过“双11”再次凸显了其高品质高性价比的定位。在今年的“双11”特卖狂欢节中，唯品会深度折扣栏目如“狂秒PLUS”“不止五折”等销量爆发，以“狂秒PLUS”为例，“双11”开幕24小时，销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万元的单品同比2022年增长31%，洗地机/扫地机器人等智能生活电器同比增长5.4倍。

除了低价策略的校验成功外，今年“双11”还剖析了低价竞争的本质，各平台对低价的认识也更加透彻。

“双11”期间，辛利军多次强调，京东的低价绝不是靠以次充好、缺斤少两换来的“假低价”，而是靠极致的供应链，在供应链里持续“挤水分”，把省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促进消费、激发消费市场活力的“真低价”。

淘天集团CEO戴珊也表示，淘宝天猫主张的价格力，不是让商家陷入恶性消耗，而是要通过好价换取更大的生意规模。

超头部主播热度下降

除去产品自身的降价策略，主播的“价格战”也是值得关注的一点。头部主播/直播间中，李佳琦双11带货GMV仍是断层式第一名，但“一哥”李佳琦今年预售首日直播GMV，相比去年的215亿少了一半还多。今年“双11”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品。根据每个商品页面的售价和销量数据初步统计，该场直播GMV 为95亿元。再往前对比，2021年他的带货数据是101亿。

今年双11，三位头部主播主动或被动地分别以不同形式登上了热搜。

李佳琦因低价争议事件陷入漩涡；辛巴同品牌方慕思争取控价权闹得沸沸扬扬，之后抖音直播间被封号；疯狂小杨哥则因为加入混战吸引众多关注，之后又因为其徒弟直播带货高端品牌YSL夸张的带货风格，一同被批低俗。

而在超头主播之外，店铺直播迎来爆发，表现尤为突出。双11期间，天猫38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

其中，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。

据了解，今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。在天猫双11老友之约活动现场，美ONE、交个朋友等直播机构均有出席，淘宝直播相关负责人强调，不存在为捧新欢抛弃旧爱，都是心头好。

AI加持下的双11更有“人情味”

与往年不同，今年双11大促中AI技术扮演着重要角色，深度融入到整个产业链中。今年天猫双11，淘宝面向部分商家推出了10款免费AI工具，帮助商家实现数字化经营。大模型原生AI应用淘宝问问也在双11前进行了多项升级，消费者可以直接向“淘宝问问”提问，实现更高效的消费决策。

阿里集团CEO吴泳铭在世界互联网大会上表示，今年双11，淘宝天猫平台上商家已经开始规模化使用AI工具，调用AI次数超过15亿次。为商家产出图文创意日均超3亿件，视频创意超500万件。

京东在AI技术的投入使用上也毫不逊色，以全线配备智能客服“京小智”的方式，让AI的魔力凸显出来。根据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，AI在电商领域运用势必是对商家更有利，其主要目的是匹配供需，就是找到消费者真正的需求。

“有时消费者并不知道自己想要什么，比价行为耗时耗力，而AI能够缩短消费者的比价、对比、选择过程，促使消费者更快做出决策，从而增加产品销售量。当然，未来是否出现商家刻意引导行为并未可知，但如果出现商家刻意利用AI引导在，则势必需要加强监管。如果仅仅是促销，减少消费者选择困难症，那么双赢。”他说。

面对这种可能性，电商平台的确有必要快马加鞭的加码AI落地。某种程度上，如何让AI在自身平台最大化发挥价值，也可能成为电商平台之间新一极的竞争重点。