作者 | 刘奕然

编辑 | 车卯卯

过一个有性价比的暖冬

没有一个北方人可以淡定地度过南方的冬天。

在杭州996的打工人姜琪自称是流落在杭州的“努尔哈赤后裔”，然而哪怕对于一个经历过零下20度的哈尔滨人而言，长三角的冬天也是难以忍受的。这里顶着温婉水乡的标签，却有着阴冷潮湿的冬季。

北方人拥有祖祖辈辈遗传下来应对冰天雪地的基因进化，和能让室内热得穿不了毛衣的暖气。而在南方，保暖这件事基本靠外力，从室外到室内，从下床到上床，一刻都不能停。

面对今年突如其来的断崖式降温，姜琪前一天还在想“这个温度穿羽绒服会不会有点奇怪”，后一天就以“保暖”为关键词疯狂下单。

她下单买回来的东西包罗万象，但是对于每一样对于打败南方的冬天而言又必不可少。

同时，信奉反消费主义的姜琪，在“花式过冬”的基础要求上，设置了一个附加要求：性价比。

不是欧美大牌买不起，而是国货神器更有性价比。

而这些国货神器从哪里来？不管是军大衣、棉睡衣、加热垫还是水暖垫，都是来自更懂年轻人的年轻人。

01.军大衣晋升大学生性价比之王

前年穿大鹅，去年穿北面，今年各地大学生有了集体新校服：军大衣。

不管什么大牌在中国年轻人的传统智慧面前都要败下阵来。大二学生高晓飞第一次在学校里看到有人穿军大衣，是隔壁寝室的6个同学统一装扮从教室前门进来。

气势堪比50年代的解放军战士站岗巡逻。

军大衣成00后大学生的反消费主义第一步

据他观察，从降温开始，到军大衣在学校里迅速普及，一共不超过一周的时间。

“就是从11月份开始，路上总能看见穿军大衣去上课的，知道的是大学生上早八，不知道的以为老大爷集体练功。”

土到极致就是潮。一个人穿可能还需要强大心理素质，两个人穿就是校园显眼包，全寝室人穿是大学生潮流先驱。

从阶梯教室门口排队走向最后一排，是所有军大衣持有者的高光时刻。

对年轻人而言2023年的松弛感，不是羊绒和鹅绒给的，是满足了全身温度的军大衣给的。

高飞的室友彭彭是寝室里第一个入手的人，军大衣到手后，寝室所有人轮流穿着下楼体验什么叫“寒流打不透”。如果说冬天的冷是魔法攻击，军大衣就是用魔法打败魔法。

便宜是军大衣的额外加分项，拼多多到手不到70块钱，在保暖和性价比层面都很难找到对手。全寝室人试过后准备一起拼单，买过的室友提醒高晓飞“别忘了跟商家对暗号。”

互对暗号，是大学生下单前的必备步骤

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”是大学生和拼多多商家接头的暗号，也是00后开始整顿冬季服装市场的核心口号。

集体务实派的大学生，无论标价有多便宜，也总会和卖家商量砍价“一个寝室/全学生会一起买有没有折上折？”

“穿上才能明白，军大衣是真的香，除了暖和还便宜，军大衣加拼多多就是双杀。”

从买家秀可以推断出军大衣的广泛受众

而手机另一端的河北军大衣商家孙晗，在商家后台发现对面发来“不是羽绒服买不起”的消息时，就会瞬间回应“而是军大衣更有性价比，公主/王子请下单”。

今年11月15号，孙晗在拼多多后台数据看到订单开始直线暴涨，而且收货地多为大学。而9月份的时候，他只是个经常一天没有什么销量的普通军大衣商家，军大衣的主要购买者也是中年的农民和工人。

但没想到，有一天这泼天的富贵轮到了自己。

“最开始我订的目标预期比较小，觉得每天卖200单就够了，没想到流量一上来日均销量直接突破2000。”因为拥有贴近河北石家庄市藁城区的军大衣产业带的供货条件，和拼多多上爆涨的订单，孙晗公司仅仅负责发货的员工就从1个涨到12个。

同时，大学生的暗号不断升级到“王母娘娘请下单”和“神仙姐姐请下单”，工作到半夜12点的孙晗一边安排订单一边还要和大学生聊如何释放学习和生活压力。

而对孙晗而言，当一位接地气的拼多多商家和兼职客服并不难，因为创业之前他就有大小件都在拼多多买的习惯，做电商也是直接先选择了拼多多。

如今从消费者到创业者，孙晗无论站在哪一方，都是“拼多多真香”的受益者。

年轻人更懂年轻人，作为曾经的消费者，孙晗也知道怎么用“真香”来打动00后，既然主打性价比就贯彻到底，会适时给“寝室团购”类订单些优惠，大衣的畅销也让孙晗打算推出更适合女生的东北花袄，并且进一步拓展至四季款。

军大衣可能是个风口，但谁说泼天的富贵不能持续下去？

02.拼单“湖南省服”，被“湖南省服”同化

东北人李子杨在上海的第一个冬天并不好过，在这之前，她从未意识到没有暖气会给生活这么大改变。空调让她的过敏鼻炎加剧，而不开空调则让她在被窝里不敢下床。

在苦于这个冬天究竟该怎么过的时候，湖南朋友问她；“你要不要试一下我们湖南省省服？”

在试穿过一次后，她顿悟为什么朋友会说棉睡衣是“湖南省服”。耐穿便宜好清洗，棉睡衣，能轻松包容一个北方人在南方冬季的需求。

下楼拿外卖都不用换衣服了，毕竟每次穿脱都是给冷气一次可乘之机。她立马决定下单再追加一套，并附上新的关键词“外穿、洋气”。

而90后拼多多棉睡衣商家李波在谈及“湖南省服”普及程度时，也给出了“差不多人手两套”的肯定。

在从小在湖南长大的李波看来，棉睡衣灵活穿插在人们生活中的每个场景。在家打牌、出门买菜到走访附近亲友，实用便宜，让棉睡衣在南方冬季立于不败之地。

作为更懂棉睡衣的湖南人，李波给所有消费者都提供了更多选择。

现在李波同时运营着4个店铺，细分出了100多种品类，时尚或简约、拉链或纽扣，无论想要什么价位和款式，下至18上到80岁都能满足自己的需求。

如今李波店铺里棉睡衣越来越洋气

李波入行，从多年前接手父辈的工厂开始。像很多中国的小工厂一样，最初家里的工厂主营棉睡衣代工订单，而在踏足线上电商领域之前，工厂的订单始终以线下批发为主，受到渠道上的销售限制，同时账期长，价格战盛行，为了能让下游零售商拿货，李波工厂的利润被不断摊薄。

直到2017年左右“湖南省服”概念开始出圈，不少身边人劝李波“现在网络购物这么发达，要不要在线上试试？”

试水电商2年多后，2020年下半年，李波在朋友的影响下打算入驻拼多多。

“做了一个两个月以后发现，拼多多的商家推广门槛不高，加上我们本身就是源头商家有优势，当时临近年尾，一两个月时间就做出了200万的营业额。”

过去淡旺季分明的棉睡衣，李波在主攻拼多多的2021年中做到了1500万的营业额，连淡季也能做到日销20万，并通过“万人团”等活动，也释放了一些工厂的反季库存。过去的小家居服装厂，也在几年中升级成了1.3万平厂房。

谈及拼多多，李波总结了两点：能将自身优势发挥到最大和运营省心。

李波的工厂常年做批发订单，比起其他要从工厂拿货的商家，多了一层价格优势，做到了真正意义上的“厂家直销”。

把线下批发拿到平台上零售，以厂家的价格打出真正的性价比，随着销量增加和好评不断，拼多多也相应的给了优质商家更多展示的机会。在运营方面，拼多多没有只把流量集中在头部商家，像李波这样的自带优势的商家，只要稍稍推动一下，销量就能跑起来，产品就能推出去。

近些年，李波身边做家居服的商家也纷纷入驻拼多多，他所在的工厂正是位于广东揭阳，是全国最大的棉睡衣生产基地之一。作为“睡衣之乡”潮汕的下属地级市，揭阳拥有从纺纱、织造、印染到服装加工的全产业链。

过去工厂的困境是回款难和淡旺季分明，每年11月前后工厂就要开始放假。随着转型线上和销路增加，这些商家极大程度打破了淡旺季的界限，现在李波的工厂，从上半年就开始备下半年的货，拓宽了曾经受限的生意边界。

拼多多的助力，实现了许多中小商家的集体胜利。

在距离揭阳不到400公里的另一产业聚集地，真“脚部代工”的广东中山，其鞋履产业链已经扩充到桌下暖脚宝。

创意帮生活电器从2017年以代工大牌开始，到如今产销结合，店铺稳定包揽了拼多多暖脚宝的前五名，最高峰一天可达五万单。在品牌的电商负责人杨宇看来，自家工厂的成长过程中拼多多发挥了很大的作用。

从对平台一无所知，到参加拼多多的万人团活动，创意帮不仅销量突飞猛进，也一次次锻炼了自身工厂的供应链承压能力。并且通过在拼多多的销售过程中，积极跟进用户反馈，完成自研产品全包裹式暖脚宝的升级。

消费者的积极反馈，销售的不断突破，让杨宇所在的创意帮在拼多多勇敢踏出了创立自有品牌的尝试，对于杨宇而言，让曾经的代工厂也能拥有自己的品牌，这是每个电商人的目标。

03.依赖拼多多、理解拼多多、成为拼多多

需求是撬动产出的源动力，花式过冬，在南方凛冬到来的时候已经变成刚需。

随着冬季的应用场景被年轻人拓展地更广、更精确，加热桌垫、坐垫、暖脚器、艾灸贴、水暖毯，都纷纷变成近两年冬季的畅销商品。

而每一个看似很小的品类对于中小商家来说都有充分的想象空间。

比如水暖毯就用区别于传统电热毯的差异化和多功能作为敲门砖，无声无息在年轻人爱用的冬季中小家电中占领了一席之地。

95后于佑所工作的环鼎水暖毯位于河北沧州，正是拼多多上的水暖毯销量第一。

而他的公司专注这个品类已经有十年的时间，早期尝试过各大电商平台。2019年入驻拼多多，则是因为于佑的一位亲戚是拼多多的资深用户，强力推荐之后，于佑也开始关注拼多多。

“我自己的角度来看，从百亿补贴开始后，消费者的态度慢慢已经变成：便宜、正品、真香。”

而从消费者到商家的身份转变，对于佑来说，是不断精进产品的过程，更是依赖拼多多，理解拼多多，成为拼多多的过程。

“拼多多各方面尤其是服务都出了名的要求高，我觉得平台是在促使商家打磨产品，如果产品本身无可挑剔、服务细致，那哪还会有后续的问题？” 

好的产品总会有长久坚定的受众

在拼多多，消费者也完成了性价比的升级。于佑店铺中水暖毯从百元到八百元不等，作为曾经的大牌代工商家，他们的产品一直紧跟技术潮流。在产品上的细分以对应不同需求的群体，夜间氛围灯、母婴专用、AI智能语音等功能一个不少。

“比如北上广深白领就更喜欢触屏和能用语音控制的，老年人就会选择最简约的功能和款式。”

而于佑的店铺已经在拼多多走出了自己的品牌之路，拥有了自有品牌“环鼎”，成为了黑标商户后也顺利加入了拼多多百亿补贴。

贴上这个标签，对消费者来说意味着可以放心购买，也提升了店铺的商品销量。双十一环鼎水暖毯达成单日销量200万，同时，环鼎水暖毯旗舰店开通了直播间，双十一期间的直播间销量也翻了三四倍。

经于佑观察，即便水暖毯是一个不算大的类目，每年还是在拼多多上实现了市场份额的稳定增速。

拼多多的商家工作台简单清晰，于佑在推广上也会花费相对较少的精力。以平台为基础，商家能够感受到每份付出都有回报，同时每个阶段平台也会帮助商家有拓展的新动作。 

环鼎水暖毯同时达成好评Top1

而环鼎所在的河北沧州，本身就已经形成了一个水暖毯的产业带。在没走线上电商的时候，环鼎的工厂2016年的日产量大概不到2000套，而现在的生产量增长至8000-10000套，整个区域较成规模的水暖毯的工厂也从过去的一两家，也逐渐增添到七八家。

“我们现在公司大概有100人，是从7、8个人的团队一步步增长过来的。工厂过去最少的时候只有10个工人，现在有300个工人了。”

在年轻人对花式过冬的需求不断升级的时候，也是很多中小商家和工厂的成长期。他们从代工出发，在拼多多上拥抱更多年轻人的需求，再把需求实现自研生产，最终逐渐实现了从工厂，到工贸一体，再到自身品牌的搭建的过程。

用小商品可以打开大市场，我们从发货地可以观察到不论是河北沧州的水暖摊、广东中山的暖脚宝、浙江宁波发热桌垫等等都在开始拼多多的商品畅销榜上占据一席之地。

当年轻人在在网上分享“拼多多源头工厂店分享”的省钱小知识时，背后曾经低调的，为中国制造默默贡献的传统产业带们，终于开始站到了台前。

这个冬天对他们而言，并不寒冷。

结语

在现代年轻人的消费认知中，该省省该花花是当下一切消费的前提，而追寻性价比的另一面，是年轻人对于消费本质的审视和更加自信的消费表达。

如果倒推这些在全国各地披荆斩棘的90后商家们的经历，就会发现他们的视角和身份，都以消费者的身份先开始，然后认可平台，再作为商家入驻平台。

最终是年轻人最懂年轻人，年轻人给年轻人提供解决方案，不花冤枉钱才是真的潮流。

在“性价比”的新消费需求前，拼多多选择顺应趋势，作为商户和消费者之间的牵线者。并在过往和将来的每一场“花式生活”需求中，实现需求和供给的双向奔赴。

冬季的保暖战役或许会在明年春暖花开结束，但年轻人们引领的这股潮流，不论是从年轻的消费者角度，还是从年轻的商家角度，都将会一直持续。