麦当劳开设自习室，引发网友热议。事实上，这不是麦当劳首次捕捉到“自习”需求，而曾经不被看好的自习室市场已在县城开得如火如荼。
无独有偶，公立图书馆也一座难求，拼命自习的年轻人开始大排长龙。这些人里，有舆论口中所谓“躺平”的“孔乙己”吗？我只看到考研、考公、考证都上不了岸，困在漩涡里就快溺水的年轻人。
部分麦当劳门店内开设了独立“自习”区域，免费提供饮用水和Wi-Fi，甚至在麦当劳小程序上正式上线了“麦麦自习室”。网友纷纷表示“请全国推广”，甚至喊话“肯德基赶紧抄作业”！事实上，这并非麦当劳第一次把自己的餐厅空间改造成自习室，它早就敏锐地捕捉到了“自习”需求。
据了解2018年麦当劳和晨光文具联合在全国10个城市推出高考“陪战自习室”；2022年7月，云南42家麦当劳门店对外免费开放“麦麦自习室”，提供学习场地、饮用水、Wi-Fi、USB充电，还推出了“自习套餐”，套餐内饮品可免费续杯。不仅是云南，广西桂林、柳州、玉林等地也陆续出现麦当劳自习室。
单独看，这或许不过是又一个成功的营销活动，毕竟在小红书等生活时尚平台上，营业时间长、空间宽敞开放、不消费不会被赶、饿了就能吃的麦当劳早已是“自习室高替”。
麦当劳、肯德基、星巴克等连锁餐饮店深挖“第三空间”的商业价值也并非新鲜事物，前两年还曾受到怀疑的“自习室”风口，已悄然成为了一窥时代脉动的窗口。
自今年8月国民经济运行情况发布会上，“服务零售额”首次作为一项独立数据被纳入统计以来，服务零售在各项经济指标披露、市场分析报告中被提及到的次数越来越多。服务零售这种近年来才开始逐渐被提及的概念，如今已经成为反映消费市场发展的重要指标之一。
在消费复苏与社会发展带来的消费升级的双重变化下，消费者对于质量和体验的重视程度正在加深。消费需求更加多元，消费决策更加理性，整个社会的消费格局悄然发生转变。
需求端的转变，自然将引发整个零售行业的变化。而在价格和渠道的变化之外，服务不再是零售中的附庸与点缀，而是和商品零售并列，成为现今零售的必需要素。
零售不仅要商品还要“服务”
今年下半年，多个网红、知名品牌扎堆开启了新兴业务。“吃饭送美甲”的海底捞不断整活，以各种“奇特”的服务形式登上社交媒体热搜。8月，海底捞宣布进军美发行业，在海底捞吃饭顺带可以享受洗头、按摩、护发、精油一条龙服务。9月，海底捞专送免费大巴被布局到演唱会场馆外，此前已经铺开到青岛、上海、太原等城市的夜市摊位又开到了深圳。
同样在8月，山姆宣布在商品中新增“餐厅、酒店、休闲玩乐”等新分类，上线洗牙套餐、头皮护理、灭虫服务等项目，剑指生活服务领域的意图不言自明。网红连锁超市“胖东来”在中秋前夕推出“大月饼”外卖业务，甚至还跨界到了婚庆领域，除了提供婚庆用品以外，还提供一整套的婚庆策划、布置、落地等服务。
除了这些实体的门店开始流行商品买卖跨界服务以外，各地组织的活动也开始频繁地把服务和零售商品嫁接在一起。
中秋国庆双节期间，重庆观音桥步行街举办了智慧零售中心活动，吸引了数万名商家和消费者参与。南京阅江楼景区，身着汉服的主播们，通过书法送祝福等多种国潮玩法开启直播，掀起交易额破千万元的抢购热潮。
种种迹象表明，零售不再仅是商品的买卖，服务也成为零售的核心要素。过往研究中，零售本就包含商品和服务两部分。韦伯斯特学院词典中的经济效用，也被定义为“满足人类需求的商品或服务的能力”。当居民消费结构转向商品和服务并重，品牌商也难以从传统商品中获得增长时，服务零售逐渐成为零售行业，甚至是整个大消费领域不可忽视的组成部分。
这一点，从今年来各类消费统计数据中也有所体现。美团、大众点评数据显示，今年“十一”期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎来了五年以来最旺的“十一”长假，其中像全国餐饮堂食消费规模较2019年增长254%、“夜间游玩”搜索量环比节前增长228%等指标翻倍的情况不胜枚举。
将视线拉远，服务零售的旺季可以扩展到全年，据国家统计局网站数据，整个上半年，我国的社会消费品零售总额达到227,588亿元，同比增长8.2%，按经营单位所在地分，上半年，城镇的消费品零售额197,532亿元，同比增长8.1%；乡村消费品零售额30,056亿元，增长8.4%。
按消费类型分，上半年，商品零售203,259亿元，同比增长6.8%；餐饮收入24,329亿元，增长21.4%。按零售业态分，上半年，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，超市零售额同比下降0.4%。
上半年，全国网上零售额71,621亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额60,623亿元，增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%；实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%和10.3%。
事实上，国人这种愿意为服务消费的趋势已经增长了多年。从2013年到2019年，我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升到了45.9%。今年，这种趋势仍然没有停止的信号，有学者预测，到2035年，我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。
从马斯洛消费需求层次来看，社会发展至今，我国大多数消费者已经基本满足了基础的物质需求，因此必然会倾向于追逐层次更加丰富、在需求层次中占据更高生态位的服务型需求。
而随着社会生产分工的进一步标准化、专业化，制度和规则得到进一步完善，消费者获得服务的门槛将逐步降低，高附加值的服务业的内生动力将会得到进一步释放。实际上，在一系列开放举措带动下，我国第三产业市场主体大量涌现，规模不断扩大。从GDP比重的角度来看，从2012年开始，服务业就已经成为我国经济中的第一大产业，近年来更是维持在50%以上，是国民经济增长的主动力。
无论从消费者内生动力，还是从社会产业结构的角度，我国消费市场结构的转型升级就在眼前。
互联网新时代下新需求的“爆发”
每个事物在不同阶段的兴起都是有其客观的时代因素，服务零售也不例外。当下互联网格局发生系统性变化，以淘宝、京东为代表的快递电商不再独霸市场，而以美团为首的外卖电商则凭借本地性逐渐树起另一面旗帜。前者主要满足计划性商品购买的需求，后者则包括即时的商品零售，加上更大范围的服务零售。
过去的“快”是一两天可以收到快递，现在的“快”是半个小时就能收到外卖。这种依托本地分散的实体门店，以相较社会化物流更加高效的即时履约的电商模式，随着生活节奏的加快，逐渐得到了市场的青睐。
之所以能得到青睐，无非是满足了市场需求。
服务零售的商品是“吃住游购娱”，这是更大众、高频和刚需的消费。艾瑞咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。由于涉及的行业和企业众多，服务业潜在的需求更多、机会更大，始终是中国社会吸纳就业最多的产业。
同时，如今的消费者对于交易模式、交易对象的要求也越发多元化。
以汽车租赁行业为例，2000年，我国颁布的《外商投资租赁业管理办法》中明确融资租赁包括汽车，内资融资租赁试点单位的审批中还特批了两家汽车融资租赁公司，但彼时，主流思想将融资租赁看作一种金融行为，普通民众几乎对其没有了解，也没有接触。
进入到第二个十年，中国汽车市场成为世界第一大汽车市场，但同时中国汽车的产销量增速逐步滑落，这背后正是国民消费者的消费观念随着收入的增加而产生的改变。
2016年3月，中国人民银行、中国银行保险监督管理委员会联合发布《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》，滴滴、优步两大专车巨头正式占据中国租车市场。2018年，我国网约车租赁行业迎来元年，如今，我国网约车用户规模达4.72亿人，占网民整体的43.8%。租车服务市场经历了从几乎为零到蓝海，再到红海市场的历程，同一阶段兴起的还有以ofo、摩拜单车为代表的共享单车市场，而这一系列改变的背后正是消费者出行新习惯的全新塑造。
“我以前也想买车，但现在想想，买车自己开又花钱还要累自己，还不如打个滴滴，都是花钱，至少累的是别人。”武汉大学生汪洋说，像他这样想的，在班上也有不少，“再不济也能骑共享单车，何必非要执着于去买车呢。”
消费者的转变不只体现在消费的标的，服务消费的渠道也在发生改变。
在互联网经济兴起之前，订火车票需要去火车站排队预订、门被反锁了需要到处寻找锁匠师傅碰运气、预订宾馆还需要“实地考察”。随着美团这些本地零售平台的兴起，这些服务均可以在平台上动动手指就能搞定。
从高频的“吃住游购娱”到低频的小众需求，服务零售在消费者层面涵盖的范围极广。这种消费需求，在便利的移动互联网时代之前难以得到满足，但是到现如今的新互联网时代，各种互联网基础设施极度完备，商家与服务提供者极大丰富，消费者的各类需求，都能在平台的万亿触角与连接下，获得应有的满足。
写在最后
在互联网时代变化的大背景之下，消费者需求与商家供给的关系从单纯的商品买卖关系不断重新调节，商品零售独霸舞台的时代也随之过去，商品零售和服务零售双轨并重的时代向我们驶来。
在不同的平台有着不同的经营侧重点，服务企业和零售商的服务零售业务在一定的人力和财力规模下，可以选择同时经营多个平台。否则建议优先选择美团等本地零售平台进行经营，在获得确定性增长和数字化升级之后，再开展多平台经营。
一是商品服务化、服务商品化是居民消费结构转型下出现的典型变化，商品零售和服务零售逐渐形成共生关系，对本地实体的带动效应更强。
二是服务零售正在成为行业的新增长点，商品零售商加大服务零售业务的探索、投入和创新，未来或将因此受益，带动自身的商品零售，甚至获得第二增长曲线。
三是服务零售与商品零售在各大电商平台加速融合，不同类型的电商平台都在自身优势上进行投入，不断推动提升服务零售的数字化水平，服务零售已经成为行业热门赛道。
郭谨 中国高新区研究中心
