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数字经济下的零售服务价值

随着技术的发展和消费需求的不断变化,商品零售与服务零售开始呈现出融合的态势。在同一个零售商和电商平台上,可以同时购买到实物商品和生活服务类商品;同时,技术的发展推动着零售业数字化水平的不断提升,也让服务零售升级进入新阶段。
发布时间:2023-12-27 11:04        来源:数字经济杂志        作者:郭谨

麦当劳开设自习室,引发网友热议。事实上,这不是麦当劳首次捕捉到“自习”需求,而曾经不被看好的自习室市场已在县城开得如火如荼。

无独有偶,公立图书馆也一座难求,拼命自习的年轻人开始大排长龙。这些人里,有舆论口中所谓“躺平”的“孔乙己”吗?我只看到考研、考公、考证都上不了岸,困在漩涡里就快溺水的年轻人。

部分麦当劳门店内开设了独立“自习”区域,免费提供饮用水和Wi­­­­­-­­­­­­­­­­­­­Fi,甚至在麦当劳小程序上正式上线了“麦麦自习室”。网友纷纷表示“请全国推广”,甚至喊话“肯德基赶紧抄作业”!事实上,这并非麦当劳第一次把自己的餐厅空间改造成自习室,它早就敏锐地捕捉到了“自习”需求。

据了解2018年麦当劳和晨光文具联合在全国10个城市推出高考“陪战自习室”;2022年7月,云南42家麦当劳门店对外免费开放“麦麦自习室”,提供学习场地、饮用水、Wi-Fi、USB充电,还推出了“自习套餐”,套餐内饮品可免费续杯。不仅是云南,广西桂林、柳州、玉林等地也陆续出现麦当劳自习室。

单独看,这或许不过是又一个成功的营销活动,毕竟在小红书等生活时尚平台上,营业时间长、空间宽敞开放、不消费不会被赶、饿了就能吃的麦当劳早已是“自习室高替”。

麦当劳、肯德基、星巴克等连锁餐饮店深挖“第三空间”的商业价值也并非新鲜事物,前两年还曾受到怀疑的“自习室”风口,已悄然成为了一窥时代脉动的窗口。

自今年8月国民经济运行情况发布会上,“服务零售额”首次作为一项独立数据被纳入统计以来,服务零售在各项经济指标披露、市场分析报告中被提及到的次数越来越多。服务零售这种近年来才开始逐渐被提及的概念,如今已经成为反映消费市场发展的重要指标之一。

在消费复苏与社会发展带来的消费升级的双重变化下,消费者对于质量和体验的重视程度正在加深。消费需求更加多元,消费决策更加理性,整个社会的消费格局悄然发生转变。

需求端的转变,自然将引发整个零售行业的变化。而在价格和渠道的变化之外,服务不再是零售中的附庸与点缀,而是和商品零售并列,成为现今零售的必需要素。

零售不仅要商品还要“服务”

今年下半年,多个网红、知名品牌扎堆开启了新兴业务。“吃饭送美甲”的海底捞不断整活,以各种“奇特”的服务形式登上社交媒体热搜。8月,海底捞宣布进军美发行业,在海底捞吃饭顺带可以享受洗头、按摩、护发、精油一条龙服务。9月,海底捞专送免费大巴被布局到演唱会场馆外,此前已经铺开到青岛、上海、太原等城市的夜市摊位又开到了深圳。

同样在8月,山姆宣布在商品中新增“餐厅、酒店、休闲玩乐”等新分类,上线洗牙套餐、头皮护理、灭虫服务等项目,剑指生活服务领域的意图不言自明。网红连锁超市“胖东来”在中秋前夕推出“大月饼”外卖业务,甚至还跨界到了婚庆领域,除了提供婚庆用品以外,还提供一整套的婚庆策划、布置、落地等服务。

除了这些实体的门店开始流行商品买卖跨界服务以外,各地组织的活动也开始频繁地把服务和零售商品嫁接在一起。

中秋国庆双节期间,重庆观音桥步行街举办了智慧零售中心活动,吸引了数万名商家和消费者参与。南京阅江楼景区,身着汉服的主播们,通过书法送祝福等多种国潮玩法开启直播,掀起交易额破千万元的抢购热潮。

种种迹象表明,零售不再仅是商品的买卖,服务也成为零售的核心要素。过往研究中,零售本就包含商品和服务两部分。韦伯斯特学院词典中的经济效用,也被定义为“满足人类需求的商品或服务的能力”。当居民消费结构转向商品和服务并重,品牌商也难以从传统商品中获得增长时,服务零售逐渐成为零售行业,甚至是整个大消费领域不可忽视的组成部分。

这一点,从今年来各类消费统计数据中也有所体现。美团、大众点评数据显示,今年“十一”期间,全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%,迎来了五年以来最旺的“十一”长假,其中像全国餐饮堂食消费规模较2019年增长254%、“夜间游玩”搜索量环比节前增长228%等指标翻倍的情况不胜枚举。

将视线拉远,服务零售的旺季可以扩展到全年,据国家统计局网站数据,整个上半年,我国的社会消费品零售总额达到227,588亿元,同比增长8.2%,按经营单位所在地分,上半年,城镇的消费品零售额197,532亿元,同比增长8.1%;乡村消费品零售额30,056亿元,增长8.4%。

按消费类型分,上半年,商品零售203,259亿元,同比增长6.8%;餐饮收入24,329亿元,增长21.4%。按零售业态分,上半年,限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长8.2%、5.4%、4.6%和9.8%,超市零售额同比下降0.4%。

上半年,全国网上零售额71,621亿元,同比增长13.1%。其中,实物商品网上零售额60,623亿元,增长10.8%,占社会消费品零售总额的比重为26.6%;实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长8.9%、13.3%和10.3%。

事实上,国人这种愿意为服务消费的趋势已经增长了多年。从2013年到2019年,我国居民服务型消费支出占比由39.7%提升到了45.9%。今年,这种趋势仍然没有停止的信号,有学者预测,到2035年,我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。

从马斯洛消费需求层次来看,社会发展至今,我国大多数消费者已经基本满足了基础的物质需求,因此必然会倾向于追逐层次更加丰富、在需求层次中占据更高生态位的服务型需求。

而随着社会生产分工的进一步标准化、专业化,制度和规则得到进一步完善,消费者获得服务的门槛将逐步降低,高附加值的服务业的内生动力将会得到进一步释放。实际上,在一系列开放举措带动下,我国第三产业市场主体大量涌现,规模不断扩大。从GDP比重的角度来看,从2012年开始,服务业就已经成为我国经济中的第一大产业,近年来更是维持在50%以上,是国民经济增长的主动力。

无论从消费者内生动力,还是从社会产业结构的角度,我国消费市场结构的转型升级就在眼前。

互联网新时代下新需求的“爆发”

每个事物在不同阶段的兴起都是有其客观的时代因素,服务零售也不例外。当下互联网格局发生系统性变化,以淘宝、京东为代表的快递电商不再独霸市场,而以美团为首的外卖电商则凭借本地性逐渐树起另一面旗帜。前者主要满足计划性商品购买的需求,后者则包括即时的商品零售,加上更大范围的服务零售。

过去的“快”是一两天可以收到快递,现在的“快”是半个小时就能收到外卖。这种依托本地分散的实体门店,以相较社会化物流更加高效的即时履约的电商模式,随着生活节奏的加快,逐渐得到了市场的青睐。

之所以能得到青睐,无非是满足了市场需求。

服务零售的商品是“吃住游购娱”,这是更大众、高频和刚需的消费。艾瑞咨询预测,2025年中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。由于涉及的行业和企业众多,服务业潜在的需求更多、机会更大,始终是中国社会吸纳就业最多的产业。

同时,如今的消费者对于交易模式、交易对象的要求也越发多元化。

以汽车租赁行业为例,2000年,我国颁布的《外商投资租赁业管理办法》中明确融资租赁包括汽车,内资融资租赁试点单位的审批中还特批了两家汽车融资租赁公司,但彼时,主流思想将融资租赁看作一种金融行为,普通民众几乎对其没有了解,也没有接触。

进入到第二个十年,中国汽车市场成为世界第一大汽车市场,但同时中国汽车的产销量增速逐步滑落,这背后正是国民消费者的消费观念随着收入的增加而产生的改变。

2016年3月,中国人民银行、中国银行保险监督管理委员会联合发布《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》,滴滴、优步两大专车巨头正式占据中国租车市场。2018年,我国网约车租赁行业迎来元年,如今,我国网约车用户规模达4.72亿人,占网民整体的43.8%。租车服务市场经历了从几乎为零到蓝海,再到红海市场的历程,同一阶段兴起的还有以ofo、摩拜单车为代表的共享单车市场,而这一系列改变的背后正是消费者出行新习惯的全新塑造。

“我以前也想买车,但现在想想,买车自己开又花钱还要累自己,还不如打个滴滴,都是花钱,至少累的是别人。”武汉大学生汪洋说,像他这样想的,在班上也有不少,“再不济也能骑共享单车,何必非要执着于去买车呢。”

消费者的转变不只体现在消费的标的,服务消费的渠道也在发生改变。

在互联网经济兴起之前,订火车票需要去火车站排队预订、门被反锁了需要到处寻找锁匠师傅碰运气、预订宾馆还需要“实地考察”。随着美团这些本地零售平台的兴起,这些服务均可以在平台上动动手指就能搞定。

从高频的“吃住游购娱”到低频的小众需求,服务零售在消费者层面涵盖的范围极广。这种消费需求,在便利的移动互联网时代之前难以得到满足,但是到现如今的新互联网时代,各种互联网基础设施极度完备,商家与服务提供者极大丰富,消费者的各类需求,都能在平台的万亿触角与连接下,获得应有的满足。

写在最后

在互联网时代变化的大背景之下,消费者需求与商家供给的关系从单纯的商品买卖关系不断重新调节,商品零售独霸舞台的时代也随之过去,商品零售和服务零售双轨并重的时代向我们驶来。

在不同的平台有着不同的经营侧重点,服务企业和零售商的服务零售业务在一定的人力和财力规模下,可以选择同时经营多个平台。否则建议优先选择美团等本地零售平台进行经营,在获得确定性增长和数字化升级之后,再开展多平台经营。

一是商品服务化、服务商品化是居民消费结构转型下出现的典型变化,商品零售和服务零售逐渐形成共生关系,对本地实体的带动效应更强。

二是服务零售正在成为行业的新增长点,商品零售商加大服务零售业务的探索、投入和创新,未来或将因此受益,带动自身的商品零售,甚至获得第二增长曲线。

三是服务零售与商品零售在各大电商平台加速融合,不同类型的电商平台都在自身优势上进行投入,不断推动提升服务零售的数字化水平,服务零售已经成为行业热门赛道。

 

郭谨 中国高新区研究中心 

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