全域经营2024：全新玩法和组织变化揭秘

天津的烘焙品牌津乐园的抖音直播间如火如荼，主播们正在忙着推荐一款汤圆的团购券。

针对这款新品，津乐园提前做了预售和宣传预热，并把核销周期选到了线下的销售高峰期的双12和万圣期间。当用户去门店进行核销时，由于线下的场景是节日的场景，正好看到有些需要的就可以顺手买了。通过这样的活动，还可以把路人用户变成储值用户。

这样线上线下、全域联合作战的场景也发生在成都的君诗烘焙身上，当用户到门店后，君诗的店员会引导用户加到企业微信，并打好标签。他们每周会发21条朋友圈，其中内容包括：原材料采购、产品制作、成品展示、制作理念、店铺状态等都会有涉及，能让顾客感知到品牌提供的价值，从而形成更高的信任度和复购率。

如何服务和留存顾客，变“流量”为“留量”，是设计师服装品牌谜底这几年一直在努力的方向。

由于喜欢设计师品牌的人群比例会低，但是一旦喜欢就会粘度很高，对价格也不会那么敏感。因此谜底从公域寻找高质量用户，并以产品为第一媒介，以“主打款产品”为第一内容，让用户看到产品时会有“哇哦”的惊喜。

而在引流到店后，谜底会引导用户加导购微信，在私域进一步运营。针对离店30天、60天、90天、180天的顾客有不同的激活策略，并通过有赞CRM与导购任务能力将顾客分到每个导购手里。通过这种方式，谜底有50%的裂变顾客都会转化，而且50%里边有30%的顾客会重新成为复购会员。

可以看到，全域经营正在为众多品牌提升用户经营能力，实现高质量增长打下坚实基础。在过去几年中，有赞与众多零售企业、品牌商，共同探索全域趋势下的数字化经营，沉淀了大量最佳实践，也对新的变化和新的趋势进行了总结和梳理。

在此基础上，有赞联合《财经》、《见实》发布了《跃升全域：2024年品牌的新变化、新玩法与新组织》白皮书。白皮书调研了零售企业、品牌商线上和线下的多个环节,涵盖了服饰、烘焙、乳品、母婴、餐饮等众多行业和领域，并提炼出2024年全域运营的5种新玩法和5种全域组织的全新变化。

“全域”价值被重新认知

根据腾讯的定义，全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。这意味着全域是一种价值回归，品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质（为消费者提供商品和服务）。

全域经营的价值也在越来越清晰，首当其冲的就是全域经营带来的业绩增长。白皮书对比了2023年有赞商家中开启全域经营的商家（一体化商家）和未开启非全域经营商家（非一体化商家）的经营情况，可以很直观看到前者在经营上要优于后者。

以最能体现用户经营能力的复购用户数据为例，有赞商家中开启全域经营的商家相比非全域经营商家，复购用户占比高出6.7%，而复购频次更是高出30%。

除此之外，关注“全域”的企业已经从小众变成了更大范围的关注对象。而企业倾斜全域的原因也很简单，对精细化运营的要求，对收入提升的要求，会推动各大企业自觉不自觉走到“全域运营”这一新的阶段，或者将对涉及到全域的关注，潜移默化加入到运营团队的新要求中去。

另外，全域在帮助企业重新开始理解流量、统筹流量、串联流量和运用流量，并正在成为企业的核心壁垒之一。这个壁垒也是品牌跟用户站在一起共同打造的场域，可以有效抵御竞品或其他外来者所带来的冲击。

全域运营的五种新玩法

全域趋势之下，为了覆盖更广泛的用户群体和实现不同的营销目标，越来越多的品牌不再将鸡蛋放在一个篮子里，而是选择将经营用户的阵地覆盖到了多个平台。因此，跨域的组合与多平台策略开始普及，围绕腾讯、抖音、小红书、美团等平台的新兴全域玩法正在出现。

玩法一：抖音成为门店引流利器

2023年，抖音正在成为线下门店的引流利器，“抖音+门店+私域”的组合玩法，正成为越来越多线下门店的流行玩法，如很多餐饮门店、烘焙品牌等，就会经常用此玩法。

玩法二：同城本地是今年最大红利

今年最大的红利之一就是同城本地，因此“同城平台+线下门店+企微私域”的联动玩法，也成为很多品牌提升增长的关键玩法，除了前面提到的抖音平台外，还有美团外卖、美团团购、京东到家等成为企业常在活跃的平台。

玩法三：公域寻找高价值用户去线下体验

对于一些客单价相对比较高的品牌来说，去公域寻找高价值用户，并吸引去线下门店体验，进行后续的私域运营，正在成为一种有效玩法。

玩法四：打造“天地人数字三网”全域玩法

在和「新希望乳业」交流过程中，我们看到了一种全新的全域玩法：打造天地人数字三网，即全域玩法 = 天网 + 地网 + 人网。该玩法的核心是通过“天网”实现全域触达和数字化用户增长，通过“地网”提供优质的产品体验和高效的配送服务，最后通过“人网”进行用户留存和裂变增长。这三个方面相互关联、相互促进，构成了一个完整的流量获取、用户运营和转化的全域玩法模型。

玩法五：公域多平台投放+私域后花园

对于很多餐饮品牌来说，通过公域多平台投放+私域后花园承接的玩法，可以不断提升业绩增长和用户增长。

全域经营下五种全新组织变化

在企业全域运营过程中，组织力是其中关键一环，它是做好全域的基础，是串起全域的核心。全域运营中，组织的各项变化和调整，其目的也是为了让协作团队实现真正的融合和联动，而不是彼此割裂和对立。

并在此过程中，公司一把手需要具备变革的决心，并自上而下进行目标的同频。组织如果不能共担目标，那么用任何系统都没办法实现全域业绩增长。此外，公司在组织上的协同会越来越深，整个团队的能力也会在此过程中不断成长。

 从一把手开始进行同频

全域经营是一项CEO长期工程。由于全域战略涉及更多跨部门之间的合作和协调，因此必须要从企业一把手开始，自上而下进行战略同频和指挥。

分拆更多独立职能小组

在企业从私域向全域运营跃升的过程中，也需要将全域运营中的各个业务小组单独分拆出来，不同部门小组对自己所在业务结果负责。

如在早期时，通常很多品牌的品宣、门店物料营销是一体的，但做全域运营后，品牌通常会单独组建：直播组、短视频组、私域运营组、客服组等，这样将每一块单独拎出来后，每个小组会对最终所负责的业务结果负责。

原有部门组合成新部门

在进行全域运营时，一些刚进行尝试的企业，通常会让原有人员承担更多职能，而当业务发展到一定程度，就会合并之前的相关部门，组成一个新部门。

单独成立私域运营部门

企业单独成立私域部门的比例在持续上升。由于私域在企业全域运营中发挥的关键作用，因此在谈到企业全域运营过程中的组织变化时，有不少品牌会谈及到他们单独成立的私域运营部门。

灵活的组织架构形态

由于部分企业本身具有复杂的业务架构，因此在全域运营时会灵活进行组织架构的调整，以适应全域业务的发展。如「新希望乳业」，旗下拥有像四川华西、昆明雪兰、安徽白帝、杭州双峰、苏州双喜、青岛琴牌等区域优势品牌，是一个城市性乳企的联合舰队。

日常，总部更多的是一个职能化组织，统筹全国性的大品牌和战略策略的落地。每个区域的子公司，以“分众运营”的主体形成联合舰队的态势，遵守一定的规则，匹配相应的考评和激励，并拥有极大的运营自主权。

区域公司在进行全域运营时，电商、品牌、产品部门等都有非常明确且精细化的分工。他们共同构成了新希望乳业在全域运营、用户运营过程中，“水样”、灵活的组织形态。